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Anticlimático podría ser una palabra utilizada para describir el Super Bowl LVII. El vigoroso juego en el campo entre los Philadelphia Eagles y los Kansas City Chiefs terminó dependiendo de una controvertida llamada de espera hecha con menos de 2 minutos en el reloj, lo que preparó a los Chiefs para una fácil victoria. Los anuncios fracasaron de manera similar después de semanas de acumulación e incluso de controversia, con grandes burlas de comercializadores como M&M's que no cumplieron con la exageración del domingo.

Los cameos de celebridades de la lista A y los guiños a los elementos básicos de la cultura pop como "Breaking Bad" y "Clueless" dominaron la noche. Eso no es algo poco común para el gran juego, pero la estrategia rara vez se ha sentido tan similar, lo que significa que incluso los conceptos decentes se perdieron en el aluvión más amplio de caras de Hollywood. Mientras tanto, los fracasos se sintieron más irritantes que de costumbre en medio de una dependencia excesiva del humor de una sola nota que no logró conectarse con la identidad de la marca.

“Es casi como si hubiera un breve estilo compartido para los guiones”, dijo Pepe Aguilar, director creativo ejecutivo de Gallegos United, por correo electrónico.

Todavía hubo algunas sorpresas y claros ganadores en cuanto al sentimiento. Rihanna ganó elogios por un concierto de medio tiempo de alto vuelo, el primero patrocinado por Apple Music. Un lugar interrumpido para el streamer Tubi hizo que muchos espectadores se preguntaran si alguien se sentó accidentalmente en el control remoto. Tanto Amazon como The Farmer's Dog desplegaron mascotas de manera efectiva para tocar las fibras sensibles, y este último superó el Ad Meter de USA Today.

Los códigos QR y los comerciales para servicios orientados al comercio también continuaron abriéndose camino en la transmisión, lo que habla de las tendencias digitales duraderas impulsadas por la pandemia. Los vehículos eléctricos fueron omnipresentes entre los fabricantes de automóviles, cargando la categoría generalmente seria después de una presentación ocupada el año pasado. Liquor tuvo su primera aparición, mientras que Molson Coors causó sensación en su primer anuncio en el Super Bowl en más de tres décadas. Y los anunciantes y la NFL hicieron algunos avances para reconocer mejor a las mujeres, incluso a través de un comercial de la liga que vio a la embajadora de flag football Diana Flores perseguida por un ejército de rostros familiares.

Aún así, un puñado de puntos brillantes y jugadas innovadoras no pudieron detener la sensación predominante de que la pizarra publicitaria del Super Bowl LVII estaba obsoleta, un posible reflejo de que los especialistas en marketing se encuentran en un punto de transición incómodo en relación con la pandemia, el aumento de transmisión y otros cambios en la industria sísmica.

“Encontré que la mayoría de los anuncios eran particularmente malos este año. Seguro, perezoso, aburrido”, dijo Douglas Brundage, fundador de Kingsland, por correo electrónico. “Parece que las marcas todavía están descubriendo cuál es el estado de ánimo nacional y eligieron las rutas más conservadoras posibles en lugar de hacer un trabajo de estrategia profundo para desbloquear una oportunidad. Odio ver que las marcas desperdicien dinero de esta manera”.

Llega la fatiga de las celebridades

Las etiquetas de alto precio para los comerciales del Super Bowl probablemente indican que los especialistas en marketing seguirán confiando en el talento de Hollywood para obtener el máximo rendimiento de su inversión. Fox, la emisora ​​​​de este año, según se informa, cobró hasta $ 7 millones por 30 segundos de tiempo al aire. Pero la producción del Super Bowl LVII tuvo muchos comentaristas en su punto de quiebre en términos de tolerancia de las celebridades, lo que significa que debería haber un cambio en los mensajes para que la gente no comience a desconectarse.

Algunas ideas conectadas, como "Hold" de Bud Light, el primer resultado del Super Bowl de la nueva agencia creativa Anomaly. El anuncio muestra a una pareja de la vida real, Miles Teller y Keleigh Sperry, inspirados para bailar tontamente alrededor de su sala de estar mientras la música pegadiza anima una llamada telefónica que de otro modo sería difícil.

“El anuncio fue dulce y fácil de identificar y nos mostró que algo tan mundano como estar en espera interminable puede mejorarse con una cerveza fría”, dijo Deb Gabor, fundadora y directora ejecutiva de Sol Marketing, en comentarios enviados por correo electrónico.

Dunkin' aprovechó la bien establecida —y muy comentada— preferencia de Ben Affleck por la cadena de cafeterías con sede en Massachusetts en un anuncio dirigido por el propio Affleck. Más tarde reapareció para promocionar su nueva película “Air”. En "Drive-Thru", el cineasta se ocupa de la concurrida línea de pedidos en una tienda local de Dunkin', provocando reacciones desconcertadas de los clientes y, eventualmente, de su esposa, Jennifer Lopez. Fue el raro caso de que una marca establezca una conexión clara entre su producto y el portavoz en una noche de asociaciones inconexas.

“El famoso amor de Ben por Dunkin' resuena aquí”, dijo Mark DiMassimo, fundador y jefe creativo de DiGo, por correo electrónico. "En un Super Bowl dominado por anuncios de celebridades, este trascendió los clichés y el género, y trabajó duro para Dunkin'".

En otros lugares, personalidades generalmente simpáticas pusieron a prueba su atractivo. Serena Williams se presentó no para una, sino para dos marcas de alcohol, provocando respuestas mixtas. La leyenda del tenis promocionó tanto a Michelob Ultra, siguiendo una campaña del año pasado, como a Remy Martin, que aprovechó las reglas relajadas de la NFL sobre la publicidad de bebidas alcohólicas con un anuncio que hace referencia al discurso de Al Pacino de "Un domingo cualquiera".

“[Como] un gran fanático del tenis y de Serena, desearía que no hubiera estado en dos anuncios de bebidas alcohólicas”, dijo Craig Brown, vicepresidente senior de estrategia de Incubeta, en un correo electrónico. “Entiendo que se trata de dinero, pero ella es una de las personas verdaderamente inspiradoras del planeta, y desearía haber elegido algunas lealtades diferentes para el Super Bowl”.

Un anuncio de Hellmann's que hacía juegos de palabras con los apellidos de Jon Hamm y Brie Larson también obtuvo una respuesta silenciosa y fue quizás el más emblemático de los intentos de mala calidad de la noche de aprovechar el poder de las estrellas para causar una buena impresión.

“La escritura de chistes era amateur, la perspectiva era inexistente y el trabajo de cámara era ofensivo”, dijo Myra Nussbaum, presidenta y directora creativa de Havas Chicago, por correo electrónico. "Lanzar a Pete Davidson lo bajó aún más".

Las emociones, la utilidad ganan el juego

Si bien las celebridades demostraron ser menos resonantes que nunca, dos de los anuncios de mejor desempeño del Super Bowl presentaron historias narrativas centradas en el mejor amigo del hombre. La marca de alimentos para mascotas de DTC, The Farmer's Dog, ganó la noche, y la votación de Ad Meter de USA Today, con su primer spot nacional en el Super Bowl. El "Forever" de 60 segundos sigue un viaje a través de todos los hitos de la vida de un perro y su ser humano.

"Estos anuncios 'a medida que pasa el tiempo' son muy difíciles de ejecutar. El diseño de reparto y producción tiene que ser perfecto", dijo Chris Corley, director creativo ejecutivo de Dunn&Co, por correo electrónico. "Este anuncio tiene muchas otras cosas También voy por eso. Me encanta la edición y el trabajo de DP. Pero incluso antes de todo eso, había una visión increíble de las relaciones de las personas con sus perros a medida que sus familias crecen".

Ideas similares impulsaron "Saving Sawyer" de Amazon, un anuncio de 90 segundos que seguía a un perro de rescate de la vida real y sus desventuras con su familia. Lleno de guiños al período inicial de la pandemia de confinamiento en el hogar y la cautelosa fase de regreso a la oficina, el anuncio toca las fibras del corazón al fingir que la familia renuncia a Sawyer antes de revelar la incorporación de otro cachorro.

"Fueron las únicas punto com que lograron una conexión emocional con los espectadores. En unos breves, aunque costosos, segundos, captaron perfectamente el momento en el que vivimos y las verdaderas razones por las que compramos las cosas que compramos", dijo Steve. Merino, director creativo en jefe de Aloysius Butler & Clark, por correo electrónico.

Más allá de su creatividad canina, The Farmer's Dog y Amazon vincularon sus anuncios a la utilidad de su marca, ya sea ofreciendo alimentos saludables para perros o simplificando el comercio electrónico. Varios anuncios que entretejían las propuestas de valor de sus marcas se destacaron por mantenerse fieles a los principios de marketing y no simplemente por tratar de generar rumores por el puro rumor.

"Noté un marcado contraste este año entre las marcas que tenían una gran estrategia y las que no tenían ninguna", dijo Mark Ray, cofundador y director creativo de North, por correo electrónico. "Tal vez porque el mundo parece haberse reducido y dividido más en los últimos cinco años que en las décadas anteriores, lo que significa ser una marca relevante y significativa está evolucionando con la misma rapidez".

Google mantuvo la estrategia de marca al frente de su anuncio, entregando una demostración de producto de 90 segundos de su último teléfono Pixel que "permaneció enfocado en la diferenciación central relevante" de sus capacidades de corrección de fotografías, según Allen Adamson, cofundador de colectivo de marketing Metaforce.

Además de Google, los fabricantes de automóviles tomaron la delantera al combinar estrategia y ejecución. General Motors se asoció con Netflix para continuar con sus esfuerzos para normalizar los vehículos eléctricos, mientras que Kia convirtió un momento identificable (olvidar el chupete favorito de un niño) en el viaje de un héroe que solo su último SUV puede resolver. Y Ram le recordó a los creadores de anuncios y al público que la utilidad no significa quedarse con su vanguardista comercial "Electrificación prematura".

"Fue un cambio audaz que se alejó de la publicidad tradicional de automóviles. Funcionó porque se basó en un problema claro para resolver: el escepticismo de que los vehículos eléctricos pueden 'durar mucho'", dijo James Denman, director de innovación y marketing de Yard NYC, por correo electrónico. . "Al suplantar los comerciales farmacéuticos, consigue la broma y el beneficio de una manera memorable".

¿Los puntos divisivos inician o terminan conversaciones?

Para mezclar metáforas deportivas, los anuncios del Super Bowl a menudo se tratan de hacer grandes cambios que tienen la misma probabilidad de terminar en un ponche que en un jonrón. Como suele ser el caso, muchos de los esfuerzos más discutidos del juego fueron descritos por expertos de la industria como lo mejor y lo peor de lo que los anunciantes tenían para ofrecer, otra prueba para las marcas sobre si todos los compromisos son iguales.

La campaña más disruptiva de este año fue la de Tubi, el servicio gratuito de transmisión de TV con publicidad propiedad de la cadena de televisión Fox. La compañía llevó a innumerables espectadores a una búsqueda frenética del control remoto con su "Interrupción de interfaz" de 15 segundos que superpuso la experiencia de navegación de Tubi en imágenes de dos locutores deportivos de Fox. Siguió el truco con un extraño anuncio de 60 segundos que presentaba conejos gigantes y espeluznantes que empujaban a personas desprevenidas a las madrigueras de los conejos para invocar el "agujero de los conejos" de contenido en la biblioteca de canales del transmisor.

Si bien el anuncio "Rabbit Holes" fue seleccionado como el ganador del Super Clio 2023, los expertos se mostraron mixtos en el esfuerzo, aplaudiendo el truco de robo de espectáculos pero cuestionando si la colección de anuncios estableció claramente a Tubi o diferenció su marca de una gran cantidad de anuncios similares. servicios de transmisión nombrados. Para otros, el spot que combinaba acrobacias y surrealismo cumplió su propósito.

"Me sorprendió mucho que el único servicio de transmisión al que aún no estoy suscrito tuviera uno de los mejores lugares de la noche", dijo Nussbaum de Havas Chicago. "Me hizo ir al sitio y descubrir que es un servicio gratuito con publicidad, así que ya lo descargué en mis dispositivos y caeré en la madriguera del conejo con Tubi".

M&M's ha llevado a los observadores de la industria a su propia madriguera en las últimas semanas, participando en un truco confuso sobre sus dulces portavoces y un cambio de marca relacionado que ha resultado polarizador. La campaña, en la que los dulces tomaron una "pausa indefinida" mientras la nueva portavoz, Maya Rudolph, sacaba a relucir ideas cada vez más extrañas para la marca, concluyó en el Super Bowl.

Un anuncio de 30 segundos aparentemente inspirado en las vibraciones hippies de "Hilltop" de Coca-Cola presentaba a Rudolph, su Ma&Ya's favorito de las almejas y un elenco diverso de nuevos portavoces, un espectáculo confuso para los espectadores que no habían estado siguiendo la saga durante las últimas semanas. Luego, la pausa se resolvió, aunque de manera incómoda, con un parachoques de 5 segundos y un anuncio posterior al juego de 15 segundos que parecía una conferencia de prensa. Si bien algunos expertos elogiaron a M&M's por trolear a los conservadores que atacaron el cambio de marca por "despertar", otros pensaron que la ejecución no logró capitalizar el rumor previo al juego.

“Todavía no estoy 100% seguro de lo que M&M's estaba tratando de hacer”, dijo Merino de Aloysius Butler & Clark. “Primero, causaron una controversia falsa al decir que se desharían de sus personajes dulces. Luego, hicieron una broma sobre hacer el dulce con sabor a almeja. Pero al final, nunca revelaron por qué hicieron nada de lo que hicieron”.

Quizás la mayor sorpresa del Super Bowl de este año fue que uno de los esfuerzos más comentados se centró en aumentar la atención cultural no para una marca, sino para Jesús. Como parte de un esfuerzo multimillonario, la campaña He Gets Us publicó un anuncio de 30 segundos, "Be Childlike", y un anuncio de 60 segundos, "Love Your Enemies", que utilizaron imágenes en blanco y negro de un conflicto intenso. . Algunos expertos creían que los anuncios emocionales conectaban con el público, sin importar su afiliación religiosa, pero otros tenían problemas con los patrocinadores de la campaña y la decisión de gastar millones en un costoso cambio de marca para el salvador cristiano.

"Se corrió la voz en línea de que los patrocinadores de esta campaña incluían conservadores y donantes anti-LGBTQ, recordándonos a todos la división perenne entre Jesus the Brand y muchos de los leales a su marca", dijo DiMassimo de DiGo. "Sin embargo, pocos argumentaron que los anuncios en sí se equivocaron con la marca, y resonaron y se destacaron por encima de un Ad Bowl comercial, obsesionado con las celebridades y en su mayoría perezoso".