De los expertos: 10 estrategias de marketing para Black Friday y Cyber ​​Monday

¿Cuándo exactamente deberían las marcas comenzar a anunciar sus ventas? Estamos viendo octubre para los minoristas más grandes , y las marcas más pequeñas comienzan a implementar sus promociones a principios de noviembre . Pero no existe un enfoque único para todos . Asegúrese de evaluar las vacaciones teniendo en cuenta las capacidades financieras y de gestión de inventario de su empresa.

Obtener una ventaja inicial en la comunicación de descuentos, promociones y eventos a su audiencia es clave para generar anticipación y maximizar el compromiso a lo largo de su estrategia de marketing de Black Friday. “La preparación para el Black Friday/Cyber ​​Monday de comercio electrónico debe comenzar antes que nunca en 2021 para seguir siendo competitivos en el panorama digital actual en medio de la tendencia prevista de “regreso a las tiendas”, dice Courtney Messerli, directora de comercio electrónico y búsqueda, goop.

Además, tampoco hay una talla única para todos cuando se trata de los canales correctos para estas campañas urgentes. Según Salesforce , más del 76 % de los consumidores prefieren diferentes canales según el contexto, ya sea para navegar, buscar asesoramiento o realizar compras. Haga su tarea y asegúrese de haber segmentado sus audiencias en función de sus preferencias de canal antes de enviar sus comunicaciones BFCM.

Cuando su marca decide comenzar a enviar campañas sensibles al tiempo, es esencial hacerlo en los canales que prefieren los compradores. “Aunque las promociones de BFCM son inherentemente sensibles al tiempo, es fundamental que las marcas incorporen la urgencia en sus mensajes en el sitio”, dice Michael Wadsworth, socio asociado de marketing de Justuno. “Con más opciones que nunca para elegir, es más probable que los consumidores miren los escaparates y abandonen su sitio sin realizar una conversión”.

El marketing por SMS es el canal preferido para la mayoría de los compradores de comercio electrónico. En una encuesta reciente de Yotpo , es más probable que la mayoría de los compradores (34 %) se registren para recibir mensajes de texto de su marca antes de su primera compra. ¿Por qué? Los consumidores están motivados por un sentido de urgencia, como ofertas y ventajas urgentes. Más del 57 % informó que el principal incentivo para suscribirse a SMS es un código de descuento de una sola vez, el 53 % dijo que la perspectiva de obtener acceso temprano a las ventas o nuevos lanzamientos, y el 45 % dijo que las ofertas regulares de solo texto son su principal incentivo. Eso significa que una festividad llena de descuentos, como BFCM, es el momento ideal para involucrar a los compradores a través de SMS (y mantenerlos comprometidos también después de las festividades).

Los SMS facilitan que los compradores participen y compren directamente desde los mensajes que reciben. A nivel mundial desde 2018, ha habido un crecimiento de 1,3 veces en las compras móviles. Durante el Black Friday y el Cyber ​​Monday, las "gotas" y las ofertas por tiempo limitado son estrategias de marketing comprobadas y también han demostrado ser exitosas para los SMS. La inmediatez de un mensaje de texto alienta a los compradores a actuar de inmediato, especialmente durante la temporada navideña cuando ya están preparados para comprar.

Es difícil evitar el hecho de que gran parte de las adquisiciones navideñas provendrán de compradores únicos. No puedes simplemente atraer a la gente a comprar y cruzar los dedos para que vuelvan. Tienes que ir a las vacaciones con una estrategia de retención incorporada, y el núcleo de esa estrategia es un programa de lealtad.

Un programa de fidelización es el motor que impulsa la retención. Según Salesforce , es más probable que el 78 % de los consumidores compren de una marca con un programa de fidelización y, según Yotpo , se puede incentivar a casi el 70 % de los compradores para que compren directamente de una marca con la promesa de obtener descuentos, cupones o puntos para su próxima compra . Un programa de fidelización brinda las experiencias que harán que los clientes regresen, incluso después de su compra navideña.

Para aprovechar al máximo su estrategia de marketing del Black Friday, concéntrese en continuar generando lealtad en los canales digitales después del gasto inicial de los compradores. Anime a los compradores a unirse a su programa de fidelización para obtener un incentivo adicional inspirado en las fiestas, luego use el programa para continuar comunicándose con los nuevos miembros y maximizar el compromiso entre compras.

“Aprenda las preferencias de compra de los clientes para atender las ventas navideñas y luego aproveche los datos de comportamiento adicionales que recopila durante BFCM para atender también sus comunicaciones posteriores a las fiestas”, dice Joshua Aven, director ejecutivo y fundador de CURIO. “Incorpore su programa de fidelización recompensando las compras o comprometiéndose con su marca de otras maneras para mantener su marca en la mente durante todo el año”.

Envíeles mensajes de seguimiento posteriores a las vacaciones por SMS o correo electrónico ( ¡o ambos! ), según el canal que prefieran, y anímelos a participar en sus canales sociales o en la tienda para seguir acumulando puntos. Y, como beneficio adicional: cuando los compradores están más comprometidos con su programa de fidelización, su marca puede recopilar más datos propios, preparándolo para los próximos cambios en las cookies y la privacidad .

Es mucho más probable que los compradores en la tienda caminen y naveguen que los compradores que visitan su sitio web. Si bien pueden tener una idea de lo que están buscando, se les presentarán más opciones en persona, por lo que es extremadamente importante que su marca cultive experiencias de cliente superiores en la tienda para expandir el tamaño de su carrito en el momento.

Genere anticipación combinando lanzamientos de nuevos productos u ofertas por tiempo limitado con eventos en la tienda o en persona. Brinde a los compradores la oportunidad de experimentar una experiencia emergente o de tiempo limitado para impulsarlos a participar.

“Ya sea un boleto para un evento en el que se represente su marca o una invitación para asistir a la próxima exhibición troncal, el éxito reciente de la web 3.0 ha demostrado que la utilidad en las compras más allá de los bienes físicos genera una mayor demanda y lealtad con su marca. ”, dice Joe Tatarski, cofundador de Tomorrow.

Junto con los eventos en persona, intente ofrecer opciones de pago que se adapten a los diferentes niveles de comodidad del comprador. Las opciones de autopago o pago sin contacto y devolución pueden ayudar a proporcionar un nivel de facilidad a los compradores que aún no se sienten cómodos comprando en público.

Además, asegúrese de que sus sistemas POS estén actualizados con las opciones de pago más recientes, incluidos Apple Pay, tarjetas táctiles, dispositivos portátiles y más. Asegúrese de que su programa de lealtad también esté integrado en su sistema POS , para que los miembros de lealtad puedan iniciar sesión a través de un código QR para ser reconocidos como miembros VIP, y los compradores pueden continuar ganando puntos por sus compras mientras compran en la tienda. Según Bond , más del 66 % de los consumidores modificarán su inversión en la marca para maximizar los beneficios de lealtad.

También predecimos un aumento en los compradores que eligen tomar la ruta de compra en línea y recogida en la tienda (BOPIS) este año. En el transcurso de la temporada navideña del año pasado, BOPIS representó el 25 % de todos los pedidos , un aumento del 40 % desde 2019. Con más opciones de BOPIS, incluida la aplicación Click-and-Collect de Shopify , su marca puede aumentar la recolección en la tienda y cerrar la brecha entre los canales en línea y fuera de línea. Según NRF , más del 81% de los consumidores quieren probar la recogida en la acera, y este día festivo puede ser el momento en que finalmente lo hagan.

La definición de ir de compras ha cambiado. Las compras en línea cambiaron el significado de la palabra de un acto deliberado (ir al centro comercial o pasar el día saltando de tienda en tienda) a los momentos fortuitos que ocurren entre el consumo de otras formas de contenido, como desplazarse por Instagram o ponerse al día en Youtube. vídeos

Las redes sociales son enormemente importantes durante todo el año, pero especialmente durante el Black Friday y el Cyber ​​Monday. Los compradores están acostumbrados a "comprar siempre" allí, es decir, se les muestran anuncios mientras navegan por las plataformas: el 30 % de los usuarios de Internet descubre nuevas marcas o productos a través de anuncios en las redes sociales, y el 51 % de los consumidores encuestados en el informe de ropa de moda de NPD dijo que el contenido que vieron en su feed de Facebook e Instagram resultó en una compra.

Refuerce la conversión de las redes sociales asegurándose de que la identidad de su marca cuente una historia única, una que los compradores reconozcan de inmediato, incluso sin demasiadas copias o eslóganes. Su apariencia, estilo, tono y voz deben representarlo a usted y a su comunidad de clientes de manera auténtica. “El Black Friday 2021 y la temporada de compras navideñas de este año se sentirán muy diferentes”, dice Nik Sharma, director ejecutivo de Sharma Brands. “El año pasado, el mundo pasó por una fase de aprendizaje increíble con el comercio electrónico, y este año los consumidores esperarán esas prácticas y más”.

Si aún no lo ha hecho, ahora es el momento de probar cosas nuevas en las redes sociales para sobresalir entre la multitud de una manera creativa. Su marca probablemente ya esté en Instagram, Twitter y LinkedIn. ¿Por qué no probar TikTok? Snapchat? TikTok sigue siendo un mercado sin explotar para muchas marcas, y ahora, antes de las vacaciones, es el momento de comenzar a ganar terreno en la plataforma.

Un video viral puede dar lugar a un seguimiento de culto en torno a un producto, o su marca en su conjunto, por lo que vale la pena empezar ahora. Piense detenidamente en la identidad de su marca y la experiencia de sus clientes, y encuentre humor en ello. No siempre encontrarás oro, pero comenzarás a ganar fuerza y ​​tu estrategia de marketing del Black Friday comenzará a destacarse. Además, el contenido efímero, como el contenido de video, imagen o gif de Snapchat que permanece en línea 24 horas antes de desaparecer, es una excelente manera de aprovechar las ventas por tiempo limitado o los códigos promocionales.

Un término relativamente nuevo en la escena, "comercio de descubrimiento" se refiere a la automatización de back-end que ayuda a los productos a encontrar personas, en lugar de dejar que las personas encuentren productos que se adapten a ellos por su cuenta. Por lo tanto, es un motor que facilita la vida de su equipo y la estrategia de adquisición, y es especialmente útil durante las semanas previas (y durante) BFCM.

Los compradores navideños están cada vez más abiertos a comprar de nuevas marcas: más del 63% de los compradores globales en una encuesta reciente realizada por Facebook dijeron que disfrutaron descubriendo artículos que no estaban buscando activamente. Pero, los compradores navideños también están ocupados . En realidad, no pueden pasar dos días completos navegando en línea y en la tienda (¡aunque les gustaría!). Este año, el comercio de descubrimiento puede hacer ese trabajo por ellos. Al llegar a los compradores donde ya pasan su tiempo, su marca puede permitir un descubrimiento más fácil en los primeros puntos de contacto al conectar los productos correctos con las personas adecuadas.

El comercio de descubrimiento está impulsado por inteligencia artificial; el motor de inteligencia artificial reconoce las preferencias y los comportamientos de compra de los compradores, y ofrece los mejores conjuntos de productos en consecuencia. También funciona: los compradores que hacen clic en una recomendación de producto personalizada tienen un valor promedio de pedido (AOV) un 26 % más alto .

Aparecer en los resultados de búsqueda es una de las mejores maneras para que las marcas de comercio electrónico aumenten el descubrimiento durante la temporada navideña de BFCM. Más del 34 % de los consumidores buscaron ideas o inspiración para las fiestas en los motores de búsqueda en 2020 , en comparación con el 24 % en 2019. ¿Qué significa eso para su marca de comercio electrónico?

Los primeros puntos de contacto son cada vez más importantes.

Los compradores que aún no han elegido la marca de la que les gustaría comprar un producto probablemente escribirán el nombre del producto en la búsqueda, y depende de su marca asegurarse de que aparezca primero en los resultados. Incluso si un comprador descubre un producto en las redes sociales, seguirá haciendo su debida diligencia. Realizarán búsquedas en línea y compararán tiendas antes de comprometerse con una compra.

Asegúrese de haber optimizado su sitio para los resultados de búsqueda previos a las vacaciones para maximizar sus posibilidades de aparecer. Muestre su marca frente a las audiencias temprano para comenzar a generar anticipación y alentar a los compradores a realizar una investigación preliminar en su sitio antes de las vacaciones. Esto ayudará a su marca a recopilar más datos propios , una estrategia esencial, ya que las pautas de privacidad continúan cambiando .

"Con la tendencia de las 'compras navideñas anticipadas' que genera ansiedad por los envíos y el inventario, su tienda minorista puede estar preparada con datos propios para el caos de compras navideñas que se avecina", dice Will Perkins, director de rendimiento, Visiture, una empresa de Wpromote. “Esto incluye poner las creatividades más atractivas de su marca y los productos de mayor prioridad frente a los consumidores al principio del ciclo de compras navideñas. Como resultado, las marcas tienen la oportunidad de capturar la demanda anterior y también crear nuevos datos de primera mano para volver a dirigirse a los consumidores potenciales durante los períodos pico de compras navideñas”.

Si su marca ya tiene una gran colección de clientes de suscripción que completarán su compra típica o recibirán su paquete estándar durante la temporada navideña, no se preocupe. Todavía puede atraer a esos suscriptores con beneficios especiales por tiempo limitado y complementos durante las vacaciones para generar lealtad emocional.

Además, intente incentivar las referencias. Si los suscriptores recomiendan a un amigo durante la temporada navideña, agregue una muestra adicional o una caja de bonificación. Con esta estrategia, su marca no solo aumenta la notoriedad con el marketing de boca en boca más allá de las festividades, sino que también anima a los compradores a ampliar sus preferencias más allá de los productos estrella.

“Durante períodos de ventas clave como BFCM, todos luchan por la atención del cliente y aumentan los costos de adquisición pagada”, dice Daniel Kouchnir, vicepresidente de estrategia comercial de Vayner Commerce. “Si desea reducir los costos de manera escalable, comience temprano y piense en cómo aprovechar los efectos de red y la atención orgánica para su ventaja”.

“Al agregar valor de manera auténtica a su marca, su comunidad, clientes u otras partes interesadas estarán felices de ayudarlo a desarrollar su negocio”, dice Kouchnir. Los clientes de suscripción suelen ser leales a un producto selecto que aman y del que no pueden prescindir. Utilice su estrategia de marketing del Black Friday como una oportunidad para presentarles a estos defensores de la marca productos adicionales que también les pueden gustar con un tamaño de muestra gratis. Para una personalización aún más profunda, bríndeles algunas opciones de muestra para que pueda saber qué otros productos les interesan más y pueda adaptar las comunicaciones de venta cruzada en consecuencia.

Durante las vacaciones, los mensajes más impactantes que una marca puede enviar son mensajes personalizados basados ​​en una acción real realizada recientemente por un comprador. Los consumidores pueden tener varias pestañas abiertas a la vez, y pueden cambiar entre ellas para comparar productos antes de comprometerse. Asegúrese de que su estrategia de marketing por correo electrónico esté configurada para enviar correos electrónicos oportunos ( ¡o mensajes SMS! ) si un comprador ha realizado una acción que le ha hecho perder ingresos, como abandonar su carrito o rebotar después de hacer clic en una promoción.

Prepare su lista de correo electrónico con anticipación recopilando la mayor cantidad de datos posible. “Trabaje con su socio de correo electrónico para comprender los datos cero y de origen que se capturan y cómo usar esa información para orientar y personalizar sus mensajes”, dice Cory Whitefield, Soluciones Estratégicas de GM, Listrak. “La resolución de identidad permite a los especialistas en marketing reconocer el tráfico que deberían conocer y obtener suscripciones del tráfico que no conocen. La identificación de más usuarios escala el grupo de envío para campañas activadas por comportamiento, como navegación y abandono del carrito”.

Intente desarrollar una página de inicio de generación de prospectos y promocionarla antes y durante la BFCM para facilitar que los compradores se unan a su lista de correo. Con una página dedicada a la recopilación, su marca puede adquirir datos clave de terceros que los compradores envían voluntariamente, como su nombre, dirección, correo electrónico, número de teléfono e incluso preferencias o intereses de productos.

Aproveche la información que recopila durante las vacaciones para responder al comportamiento de los compradores y recuperarlos o recordarles las próximas entregas.

La personalización está en juego cuando se trata de lo que estamos acostumbrados: su nombre en un correo electrónico, menciones de sus preferencias, comunicaciones a través de su canal preferido. Depende de las marcas de comercio electrónico llevar las experiencias personalizadas al siguiente nivel.

Para llevar sus esfuerzos de personalización un paso más allá, intente personalizar las ofertas en sí. Muestre a los compradores que los reconoce y reconoce sus preferencias ofreciéndoles un código de promoción único (tal vez sea su nombre, como JOHN20) para que lo usen solo durante las vacaciones o para que lo usen en un producto en el que han hecho clic varias veces. Esto es emocionante para los compradores y también ayuda a su marca con la gestión de inventario.

“Debido a que los clientes esperan la mejor oferta durante la BFCM, comuníquese claramente cuando de hecho está ofreciendo la mejor oferta disponible (p. ej., banner en la página de inicio, llamadas en correos electrónicos)”, recomienda Yoon-Ji Nam, Jefe de Crecimiento, Magic Spoon. .

O pruebe algo completamente nuevo, como la realidad aumentada. Según Forbes , el valor de mercado de los sistemas AR y VR alcanzará la asombrosa cifra de $ 97 mil millones para 2025, lo que significa que ahora es el momento perfecto para comenzar.

No hay nada más personalizado para un consumidor que ver su rostro real, su yo o su hogar en o alrededor de un producto que está considerando comprar. Y, AR es una excelente manera de mostrar a los compradores que te preocupas por sus niveles de comodidad durante un momento en que comprar en la tienda y probarse productos es más difícil. Los probadores virtuales o las pantallas basadas en AR ayudan a los compradores navideños a visualizar un producto en su propio espacio: la mejor forma de personalización.

Construir una identidad de marca única y reconocible es esencial para las marcas de comercio electrónico. Pero es más que solo contar historias lo que crea una personalidad para la marca: también son las imágenes las que dan vida a esa identidad de marca. Para aumentar la notoriedad antes de las festividades, su empresa debe promover contenido visual que mantenga su marca en primer plano. Invierta en personas influyentes: el 17 % de los consumidores buscó ideas o inspiración para las compras navideñas de personas influyentes en 2020, en comparación con el 8 % en 2019, pero también invierta en sus clientes para obtener contenido generado por los usuarios.

“Especialmente dada la muerte prolongada de las cookies de terceros y el impacto de las actualizaciones de iOS, ahora es el momento de comenzar a experimentar con diferentes canales que no había considerado antes para conocer a sus compradores donde están”, dice Tom Logan, Co-fundador, Cohley. “¿Y la clave del éxito allí? Contenido específico del canal”.

Optimizar el contenido correcto para el canal correcto es especialmente importante cuando se trata de desarrollar la autenticidad de su marca. Las empresas de comercio electrónico en general se están alejando de las mismas imágenes genéricas de archivo en todos los canales y, en cambio, se están moviendo hacia imágenes que son auténticas, reales y varían según el canal para brindar una mejor experiencia, sin importar dónde un comprador descubra su marca.

Aproveche su comunidad real de clientes como el punto focal constante de la identidad visual y la estrategia de marketing de su marca, como usar fotos y videos reales generados por clientes en su contenido de marketing. Cuando los compradores se ven reflejados en el contenido, su marca se vuelve más auténtica, identificable, familiar y confiable, cualidades que incentivan a los compradores a tomar decisiones rápidas, especialmente durante las vacaciones.

“Los compradores están inundados de ofertas y promociones, por lo que crear urgencia y brindar a los compradores toda la información que necesitan para realizar la compra en ese momento es vital para su éxito”, dice Jake Chatt, director de marketing de marca de Nosto.

“Hemos visto marcas mostrar lenguaje FOMO, como un temporizador o una cuenta regresiva de existencias, y contenido generado por el usuario en sus recomendaciones de productos, para crear confianza, en las páginas de detalles del producto”, recomienda Chatt. "La prueba social personalizada hace maravillas con las tasas de conversión durante la temporada alta de ventas".

Conclusión

A medida que las compras continúan cambiando a raíz de la pandemia en constante cambio, una cosa es segura: el Black Friday, el Cyber ​​Monday y, bueno, el comercio electrónico en general, no van a ir a ninguna parte en el corto plazo.

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