El impacto empresarial de la publicidad sesgada (y cómo solucionarlo)
Publicado: 2022-10-29Todos tenemos prejuicios, buenos y malos, y muchas de esas actitudes son inconscientes, incluso cuando informan o incluso dictan lo que hacemos. Pero, ¿qué sucede cuando esos sesgos inconscientes se filtran en el marketing?
Hay un par de maneras en que esto puede suceder; el más conocido está en los mensajes reales y la creatividad en las campañas publicitarias, ya sea por la falta de diversidad en la fotografía o por la falta de conciencia de la sensibilidad cultural en torno a palabras o frases específicas. Pero los sesgos inconscientes también entran en juego en la misma tecnología que usamos para ejecutar esas campañas.
El efecto puede ser insidioso y, a menudo, se pasa por alto, pero el sesgo publicitario puede tener un impacto negativo significativo en su negocio, desde la salud de la marca hasta la imposibilidad de aprovechar las oportunidades para expandirse a nuevas audiencias. A la larga, estos sesgos perpetúan ciertos estereotipos en el resto del mundo y pueden causar un daño significativo a las personas.
Para asegurarse de que su marca no caiga accidentalmente en la trampa del sesgo, debe comprender de dónde proviene el sesgo, cómo afecta la publicidad y qué pasos puede seguir para crear campañas más inclusivas que reflejen y se dirijan a un público más amplio.
¿Qué es el sesgo inconsciente en marketing?
El sesgo inconsciente, o sesgo implícito, se define como varios estereotipos sociales y juicios que las personas hacen sin saberlo en función de una variedad de factores como la edad, el estado socioeconómico, el peso, el género, la raza o la orientación sexual.
La mayoría de nuestras acciones ocurren sin pensar conscientemente en ellas; así es como podemos pasar el día tomando las millones de decisiones que se necesitan para vivir normalmente. Pero debido a que ese proceso depende tanto de que nuestro cerebro emita muchos juicios de los que ni siquiera somos conscientes, los sesgos inconscientes pueden tener un impacto enorme en nuestras acciones y comportamiento.
Estos sesgos surgen de una vida de exposición a actitudes culturales, normas, tradiciones y otros factores que afectan la forma en que vemos el género, la raza, la edad, el origen étnico, la religión, la clase económica, la sexualidad, la discapacidad y la nacionalidad (así como otros grupos de personas). características). Es por eso que pueden ser muy difíciles de identificar, desafiar o resolver.
En marketing, esto puede manifestarse de dos maneras diferentes: segmentos de audiencia, decisiones demográficas, mensajes, fotografía, alusiones culturales y más. El sesgo publicitario simplemente significa que confiamos en suposiciones inconscientes para tomar decisiones sobre a quién se dirigen nuestras marcas, qué queremos decir para atraer a esos consumidores y más.
Los especialistas en marketing en general buscan corregir esas suposiciones, pero, al igual que las personas, no siempre son conscientes de cómo se manifiestan esos sesgos o cuándo influyen en la estrategia.
¿Cuál es el impacto empresarial de la publicidad sesgada?
Identificar y corregir el sesgo inconsciente es una parte fundamental del conjunto de responsabilidades del equipo de marketing porque el impacto de estas suposiciones puede ser muy perjudicial para su negocio y para la sociedad en su conjunto.
En un estudio de IRI y SEEHer que utilizó la Medida de igualdad de género (GEM) de SEEHER, una metodología de código abierto basada en datos que identifica el sesgo basado en el género en la publicidad y la programación, los resultados fueron concluyentes: los anuncios con el aumento de ventas más alto tenían el mayor puntuaciones GEM, mientras que los anuncios con el aumento de ventas más bajo tenían las puntuaciones GEM más bajas.
Fuente: IRI & SEEHER
Una de las principales razones por las que el sesgo publicitario sigue siendo un problema es que las campañas basadas en la segmentación demográfica de la audiencia pueden proporcionar un acceso directo a anuncios más personalizados que pueden generar ganancias de rendimiento a corto plazo.
Pero los efectos a largo plazo son graves y tienen el potencial de causar daños irreversibles. La confianza en los anuncios que hablan de estos sesgos inconscientes limitará sustancialmente el potencial de crecimiento de su marca al excluir nuevas audiencias y puede causar un daño importante a la imagen de su marca si confía en los estereotipos en la creatividad y los mensajes de la marca.
¿Cómo es el sesgo inconsciente en la publicidad?
En un ejemplo particularmente atroz (e infame), una campaña publicitaria ampliamente criticada de Dove presentaba a una mujer negra que se transformó en una mujer blanca después de usar el jabón Dove. El posicionamiento de Dove en la campaña tenía que ver con la pureza, que estaba representada por la blancura en la creatividad del anuncio, una idea que se identificó de inmediato como abiertamente, aunque no intencionalmente, racista.
Fuente: Foro Económico Mundial
Es fácil mirar un ejemplo como este y darse cuenta de que si su marca nunca ha hecho algo tan horrible, está limpio. Pero los ejemplos del papel que puede desempeñar el sesgo inconsciente en la publicidad están en todas partes, incluso si son menos obvios.
Piense en las imágenes que utiliza para anuncios, sitios web, presentaciones, etc. Sus elecciones fotográficas se convierten en una representación de su negocio, lo sepa o no. Si está tratando de elegir una foto de archivo para representar el profesionalismo, por ejemplo, y la imagen en su mente es de un grupo de hombres blancos con traje alrededor de una mesa de conferencias, es probable que sea el resultado de un sesgo inconsciente.
Los especialistas en marketing han mejorado mucho en el reconocimiento de este tipo de sesgo, aunque todavía asoma la cabeza (mujeres riéndose mientras comen ensaladas, ¿alguien?) de forma regular.
Pero la próxima frontera es la automatización, y ahí es donde apenas comenzamos a comprender los efectos del sesgo inconsciente en la publicidad. Las herramientas de aprendizaje automático como la IA y la orientación de anuncios en realidad pueden reforzar el sesgo negativo, en parte debido al sesgo implícito de los arquitectos de estos sistemas. A medida que los parámetros se construyen con segmentos de datos, los anunciantes están abriendo las compuertas para que los sistemas automatizados perpetúen los estereotipos negativos.
Diferentes sesgos derivados de diferentes procesos de automatización.
Fuente: Varshney, aprendizaje automático confiable, 2022
IBM Watson Advertising publicó nuevos hallazgos de investigación en enero de 2022 basados en datos de campaña de The Ad Council que indicaron definitivamente que los sesgos inconscientes basados en diferentes aportes a las campañas que abogan por la vacunación contra el COVID estaban influyendo en los algoritmos de IA que difunden la campaña para múltiples características, incluido el nivel de ingresos y la política. creencias.
“Una de las observaciones más significativas es: puede existir sesgo en los datos y algoritmos que se emplean para la publicidad digital, y ese sesgo no siempre es inmediatamente observable para el ojo humano”.
Esto no es solo teórico; Facebook resolvió recientemente una demanda con la National Fair Housing Alliance (NFHA) y Communications Workers of America (CWA) sobre listas previamente completadas en la plataforma de publicidad de Facebook que permitía a los anunciantes colocar anuncios de vivienda, empleo y crédito que podían excluir a grupos protegidos como los africanos. americanos, hispanos y asiático-americanos. La lista de anuncios dirigidos no excluyó a los "blancos" de la misma manera, violando las leyes de derechos civiles que requieren un enfoque justo y equitativo de la publicidad para grupos protegidos.
Fuente: New York Times
El sesgo tecnológico puede ocurrir cuando un sesgo cognitivo humano o sesgos en los datos se codifican sin saberlo en el sistema y se distribuyen a escala. Estos sesgos inconscientes pueden convertirse en problemas sistémicos que son tan complejos que es posible que no se detecten, especialmente en la interacción de datos y señales dentro del ecosistema publicitario.
Fuente: Instituto Nacional de Estándares y Tecnología (NIST)
Si bien puede ser difícil detectar qué sesgos se reflejan en la publicidad, la orientación y los mensajes, los equipos de marketing tienen la responsabilidad de darse cuenta del problema, desafiar activamente nuestras suposiciones y priorizar la búsqueda de soluciones.
¿Cómo se combate la publicidad sesgada?
Independientemente de lo que funcionó en las campañas en el pasado, ahora es el momento de dar un paso adelante y hacer algunos cambios significativos para garantizar que su marca adopte un enfoque inclusivo y lidie con posibles sesgos.
Cuando se trata de su proceso creativo general, asegúrese de:
- Traiga diversas perspectivas a la mesa como partes interesadas en cada etapa del proceso, desde la idea inicial hasta la ejecución y la medición.
- Revise sus criterios de orientación para detectar sesgos y no tenga miedo de hacer preguntas sobre las entradas y los resultados basados en decisiones algorítmicas.
- No solo agregue Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) a su proceso creativo, trabaje con personas de comunidades desatendidas en su audiencia y traiga sus perspectivas a una conversación bidireccional con su marca.
- Cree un marco de prueba creado para desafiar algunas de sus suposiciones al abrir su marca a nuevas audiencias y diferentes mensajes y creatividades.
El CMO de la publicación ideó una lista de verificación útil que debe incluir como parte de su control de calidad creativo:
Fuente: OCM
Cuando se trata de sesgo algorítmico, la solución es un poco más complicada. A medida que la IA se vuelve más sofisticada, los expertos en el campo piden más transparencia sobre cómo se desarrollan los diferentes modelos y servicios.
Irónicamente, la tecnología suele ser la respuesta para rechazar y cuestionar los modelos que hemos construido que pueden generar estos resultados defectuosos y sesgados. Consulte estas herramientas creadas para ayudar a descubrir y mitigar los sesgos implícitos en la publicidad:
- Equidad de IA: este conjunto de herramientas de código abierto puede ayudar a los usuarios a examinar, informar y mitigar la discriminación y el sesgo en los modelos de aprendizaje automático a lo largo del ciclo de vida de la aplicación de IA.
- IBM Watson: al buscar sesgos, la IA para la publicidad puede ayudar a descubrir las conexiones subyacentes entre los subgrupos que están ocultos para los humanos, a fin de crear mejores estrategias que aborden de manera justa a cada población.
- Hojas informativas de IBM: una hoja informativa es una recopilación de información relevante (hechos) sobre la creación y el despliegue de un modelo o servicio de IA. El objetivo del proyecto FactSheet es fomentar la confianza en la IA aumentando la transparencia y desarrollando una comprensión de cómo se creó e implementó la IA, lo que permite un nivel de gobernanza y control sobre cómo se usa la IA.
Los consumidores de hoy esperan más de las marcas con las que eligen interactuar. Ya no basta con ofrecer a tu consumidor productos o servicios de calidad; sus clientes quieren que ponga sus valores al frente y al centro. A medida que los consumidores se vuelven más conocedores de la publicidad, tómese el tiempo para realizar una verificación instintiva de lo que está publicando en el mundo.