Todo sobre las reglas de valor: ajustes de la oferta para Smart Bidding en Google Ads

No todos los clics son iguales: algunos tienen más probabilidades de convertirse que otros. En los días de las ofertas de CPC manuales, esto significaba que los especialistas de PPC tenían que ajustar las ofertas para tener en cuenta estas diferencias en las tasas de conversión esperadas. Es posible que hayan establecido ajustes de ofertas geográficas para ofertar más en Alemania y menos en Suiza o para ofertar más en dispositivos móviles que en computadoras de escritorio.

Pero luego apareció Smart Bidding (el nombre de Google para su versión más avanzada de ofertas automáticas) y muchos ajustes de ofertas dejaron de funcionar de la manera que los anunciantes esperaban. Cubrimos cómo los diferentes ajustes de la oferta interactúan con las diferentes estrategias de oferta en una publicación anterior.

Veamos cómo Value Rules, el nuevo juguete brillante de Google Ads, funciona para restaurar los ajustes de la oferta para las ofertas automáticas y, lo que es más importante, cómo usar esta nueva herramienta correctamente para obtener resultados óptimos.

Las reglas de valor le permiten establecer ajustes de oferta para Smart Bidding

Las Reglas de valor se anunciaron en Google Marketing Live 2019 y finalmente salieron de la versión beta a fines del verano de 2021. Las Reglas de valor permiten a los anunciantes crear reglas para ajustar los valores de conversión, mientras que los ajustes de la oferta simplemente ajustan los CPC. Entonces, ¿cómo reemplazan las Reglas de valor los ajustes de la oferta?

Recuerde que las ofertas inteligentes establecen automáticamente la oferta de CPC adecuada cada vez que se realiza una búsqueda para su anuncio. Esta oferta en tiempo real se basa en el valor esperado que puede producir el clic y el retorno de la inversión publicitaria (tROAS) objetivo del anunciante.

En un ejemplo simple, si Google espera que el clic tenga un 10 % de posibilidades de generar una venta de $100, ese clic vale $10 (0,10 * $100 = $10). Combine eso con un tROAS del 200% (es decir, gane $2 por cada $1 gastado en anuncios), luego la oferta de CPC será de $5 (es decir, se espera que este clic de $5 genere $10 de valor).

Para esta subasta:

• El valor del clic se estima en $10
• tROAS es 200%
• Establecer automáticamente una oferta de $ 5
• Si el usuario hace clic, el anunciante paga hasta $5 y se espera que obtenga $10 de valor, por lo que el ROAS es del 200 %.

Con las reglas de valor, podría decirle a Google que el valor de conversión sería el doble. Al duplicar el valor de conversión en el ejemplo anterior, terminará configurando el doble de CPC.

Para la misma subasta, ahora con una regla de valor:

• Reglas de valor dice que el valor de conversión es el doble
• El valor del clic se estima en $20 en lugar de $10
• tROAS es 200%
• Establecer automáticamente una oferta de $ 10 en lugar de $ 5
• Si el usuario hace clic, el anunciante paga hasta $10 y se espera que obtenga un valor de $20, por lo que el ROAS es del 200 %.

Como puede ver, una regla de valor que duplica el valor informado para una conversión es en realidad lo mismo que crear un ajuste de oferta de 2x.

No use las Reglas de valor de la misma manera que los ajustes de la oferta.

Ahora aquí está lo importante. Si bien podría usar las Reglas de valor como un reemplazo directo para los ajustes de la oferta, NO debería hacerlo porque estaría duplicando lo que las ofertas automáticas de Google ya están haciendo por usted.

Recuerde que los ajustes de la oferta son una forma de manipular las ofertas cuando realiza el proceso de oferta manualmente, así que revisemos ese proceso manual por un minuto. En primer lugar, ¿cómo se obtienen normalmente las ofertas de CPC? Supongamos que espera que el 10 % de los clics completen su formulario de generación de clientes potenciales, y cada formulario completado tiene un valor de $ 100 para su empresa, entonces su oferta de CPC sería de $ 10 (0.10 * $ 100).

A continuación, ¿cómo se deciden los ajustes de la oferta? Vería sus números de conversión en Google Ads y observaría que los clientes en Alemania convierten a una tasa 20% más alta, 12% en lugar de 10% del tiempo. Por lo tanto, establece un ajuste de la oferta de +20 % para los clics de Alemania. Por lo tanto, su oferta de $10 se convierte en una oferta de $12 cuando el usuario está en Alemania (0,10 * 120 % * $100 = $12).

Ahora aquí está el problema... Con las ofertas inteligentes, Google ya conoce esta diferencia en la tasa de conversión esperada, por lo que ya establecerá una oferta de $12. Esto es cierto porque los datos que usó para decidir un ajuste de la oferta del 20 % son exactamente los mismos datos que Google ya obtiene de usted cuando utiliza el seguimiento de conversiones.

La conclusión es que crear una regla de valor para ajustar las ofertas en función de las tasas de conversión esperadas simplemente acumulará los ajustes de la oferta y hará que realice una oferta incorrecta. Así que por favor no lo hagas.

Recuerde, Google eliminó las palabras clave modificadas de concordancia amplia porque el 95 % de los anunciantes las usaban incorrectamente y obtenían resultados que no esperaban. No vayamos por ese mismo camino.

Cómo usar reglas de valor para optimizar campañas de PPC

Las reglas de valor son tremendamente útiles como una forma de ajuste de la oferta para las ofertas inteligentes si utiliza los datos correctos para crear sus reglas.

Una buena regla se basará en algo que no le hayas dicho a Google.

Resulta que hay mucho que los anunciantes saben sobre su negocio que no comunican a Google a través del píxel de seguimiento de conversiones, los ajustes de temporada o diferentes objetivos.

Volvamos a nuestro ejemplo con clientes alemanes. Si bien ya le dijimos a Google que convierten un 20% mejor de lo normal, ¿qué sucede después de la conversión? ¿Tienen típicamente un valor de vida más alto? ¿O estas conversiones generan más visitas a la tienda porque tiene más tiendas per cápita en Alemania que en otros lugares?

Empezamos con 'no todos los clics son iguales', ahora tenemos 'no todas las conversiones son iguales'. Las reglas de valor nos brindan una forma de comunicar estas diferencias en la calidad de la conversión.

Cómo usar las reglas de valor

Las reglas de valor se establecen a nivel de cuenta. Las reglas pueden basarse en la ubicación (física o ubicación de interés), el dispositivo o la audiencia.

Para la audiencia, los anunciantes pueden elegir entre quién es el usuario, qué les interesa, qué están buscando o planificando activamente y cómo han interactuado con su empresa.

Las reglas pueden basarse en uno solo de los tres tipos de segmentos o en combinaciones de hasta dos segmentos. Una vez que los anunciantes eligen los tipos para su primera regla, todas las demás reglas deben usar los mismos dos tipos de segmento. Por ejemplo, si la primera regla combina la ubicación y el tipo de audiencia, todas las reglas siguientes también deben usar la ubicación y la audiencia y no será posible crear reglas usando tipos de dispositivos.

Hay una buena vista previa de las reglas, y la metodología 'Si x, entonces y' ya debería ser muy familiar para los usuarios de Optmyzr de nuestro motor de reglas de PPC muy potente.

La acción de una regla es manipular el valor de conversión informado incrementándolo en una cantidad determinada o multiplicándolo por un factor determinado.

Por ejemplo, si un usuario se encuentra en los EE. UU. y trabaja en la industria de la tecnología, agregue 5 al valor informado por el píxel de conversión. O bien, si un usuario se encuentra en los Países Bajos e independientemente de la audiencia, multiplique el valor informado por 0,8.

Las reglas resultantes se verán así en Google.

Alternativas a las reglas de valor

Como expliqué antes, las Reglas de valor son una forma menos precisa de comunicar la calidad de la conversión a Google que otras alternativas como el seguimiento de conversiones sin conexión o los ajustes de valor. Sin embargo, son mucho más fáciles de usar que las alternativas, por lo que son un gran paso siguiente para los anunciantes que anteriormente no han optimizado sus cuentas al optimizar la forma en que informan las conversiones.

Reglas de valor en Optmyzr

Muy pronto, Optmyzr tendrá un nuevo enfoque innovador para crear reglas de valor, así que envíe un mensaje a nuestro equipo de soporte si desea ser uno de los primeros en probarlo.

Preguntas frecuentes sobre las reglas de valor de Google: cómo funciona realmente

Actualizado el 26 de agosto de 2021

Las Reglas de valor de Google son una excelente característica para los anunciantes que desean tener más control sobre las ofertas automáticas pero que no desean configurar las conversiones fuera de línea más complejas o los sistemas de ajuste de valor.

Recibimos varias preguntas relacionadas con esta función, así que aquí hay un resumen de las más populares. Continuaremos modificando esta publicación a medida que haya nueva información disponible sobre las reglas de valor.

¿Los informes muestran diferentes valores de conversión cuando se usan reglas de valor?

Sí, la columna "valor de conversión" mostrará valores ajustados en toda su cuenta para campañas de búsqueda, compras y display.

Esto significa que si envía informes a su jefe o cliente con valores de conversión, estos valores serán "incorrectos" después de habilitar las reglas de valor. La forma en que defina "correcto" depende de usted, pero habrá un cambio en la forma en que se calculan los valores y esto podría crear problemas con los informes.

Recomendamos tener una conversación con sus partes interesadas antes de habilitar las reglas de valor. Alternativamente, puede usar herramientas de informes automatizados como las que ofrece Optmyzr, para usar reglas de valor para mejorar las ofertas (usando valores de conversión ajustados).

¿Los valores de conversión se actualizan retroactivamente?

Los valores comienzan a ajustarse desde el momento en que crea sus reglas de valor. Los valores informados anteriormente no se cambiarán.

¿Cómo puedo ver mis valores de conversión originales?

Para ver los valores de conversión no ajustados, es decir, el valor de conversión como si no tuviera reglas de valor, habilite el segmento "Conversiones → Ajuste de regla de valor" en la página de descripción general de la cuenta o campaña.

Después de hacer esto, verá un nuevo segmento para “valor original (sin regla aplicada) para cualquier cuenta o campaña que tenga un valor de conversión distinto de cero.

Si una conversión cumple varias reglas de valor, ¿cuál se usa?

Amy Bishop lo explicó muy bien en su publicación sobre reglas de valor. Este es el orden en que se aplican las reglas:

1. Para las ubicaciones, se utiliza la regla de la ubicación más granular, es decir, la regla de San Francisco tiene prioridad sobre la regla de California.
2. Para las audiencias, Google probará las reglas en el siguiente orden:
   1. Coincidencia de clientes
   2. Remarketing y audiencias similares
   3. Audiencias afines y en el mercado
   4. Datos demográficos detallados
3. Si hay un empate en un segmento de audiencia, Google elegirá una regla usando la lógica de "multiplicar" en lugar de la regla de "agregar".
4. Si subsistiera algún otro empate, se elegirá la regla de mayor ajuste.

¿Existe realmente una relación 1:1 entre un ajuste de la oferta y una regla de valor?

Esta es una gran pregunta de Mike Ryan, quien realmente conoce los detalles de PPC. Y tiene razón en que establecer una regla de valor no es necesariamente el equivalente exacto de establecer un ajuste de la oferta.

He aquí por qué: las reglas de valor cambian el valor de una conversión que se informa a Google. Luego, los algoritmos de aprendizaje automático de Google usan estos valores de conversión autoinformados para predecir el valor probable de futuras conversiones.

Pero recuerda que Google considera más de 500 000 señales de cada subasta para hacer esta predicción.

Y aunque el anunciante puede haber ajustado el valor que informó porque realmente le gustan las conversiones de California, el sistema ML puede encontrar otros factores (como la hora del día) que se correlacionan con estos altos valores de conversión. En lugar de hacer una oferta más alta porque el usuario está en California, hace una oferta más alta porque el usuario está buscando de noche.

¿Se pueden establecer reglas de valor para las campañas de tCPA?

Las reglas de valor se establecen a nivel de cuenta y cambian los valores de todos los valores de conversión informados para las campañas de búsqueda, compras y display. Las reglas cambiarán los valores independientemente del estilo de gestión de ofertas de la campaña.

Si una campaña utiliza tROAS, maximiza el valor de conversión o es una campaña de compras inteligente, los valores de conversión ajustados afectarán la forma en que Google determina las ofertas. Continuarán considerando solo aquellas acciones de conversión incluidas en las conversiones (esta es una configuración para cada acción de conversión).

¿Cuál es el rango de ajustes permitidos?

Una regla puede cambiar el valor original de una conversión por un factor que va de 0,5x a 10x. Como alternativa, los anunciantes pueden elegir agregar un valor estático a una conversión que cumpla con las condiciones de la regla.

Imagen destacada del blog cortesía de este artículo de Google sobre reglas de valor