No te pierdas las noticias de la industria del marketing de mañana

Saque el acebo: después de años de que la temporada navideña se viera afectada por restricciones pandémicas y otras interrupciones, hay algunos indicios de que los compradores están preparando sus billeteras para gastar más. Eso no quiere decir que las preocupaciones financieras, incluida la inflación, no sean una prioridad. Pero para los especialistas en marketing, puede haber una oportunidad de terminar el año con una nota alta si logran lograr un tono ganador en medio de la incertidumbre.

Se espera que los consumidores pierdan un promedio de $1,652 en esta temporada navideña, un aumento interanual del 14% que supera las cifras anteriores a la pandemia por primera vez, según la encuesta minorista navideña de 2023 de Deloitte. A solo una semana de la intensa actividad de compras del Día de Acción de Gracias y del Viernes Negro, los especialistas en marketing probablemente acojan con agrado los pronósticos optimistas. Aún así, la presión para tener un buen desempeño después de un período turbulento ha creado cierta ansiedad adicional en torno a que las marcas lo hagan bien, según David Sant, jefe de éxito de clientes de JuiceMedia.IO.

"[Hay] ciertamente cautela... simplemente con todo lo que está sucediendo en el mundo, la economía está un poco por determinar para algunas personas", dijo Sant. "Hay cierta presión adicional para que el cuarto trimestre sea grandioso, como siempre debe ser, pero este año tiene un enfoque especial y agudo".

Un objetivo para muchas marcas en 2023 es encontrar el equilibrio adecuado entre sentimiento alegre y asequibilidad en sus mensajes. Mientras tanto, otros están apostando a la tecnología para ganar audiencias más jóvenes que prioricen lo digital. También se observan cambios en las preferencias de los consumidores, como un creciente deseo de realizar compras en persona, que harán que algunas empresas vuelvan a lo básico.

El regalo del valor.

El sentimiento del consumidor está contribuyendo a la inquietud de los especialistas en marketing. A medida que la inflación persiste, tres cuartas partes de los compradores esperan precios más altos en comparación con el año pasado, según Deloitte, mientras que las tasas de ahorro han disminuido y los pagos de préstamos estudiantiles se han recuperado. Al igual que el año pasado, los especialistas en marketing que esperan ganar dólares de los compradores no solo necesitarán venir preparado con una propuesta de valor relevante, pero también para dar un paso más y satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes.

“Obviamente, la inflación sigue siendo una prioridad para muchos consumidores. Una mayoría significativa de los que encuestamos esperan precios más altos, pero no permiten que eso detenga cuánto van a gastar”, dijo Brian McCarthy, director de la práctica minorista de Deloitte. "Simplemente están moderando sus presupuestos en función de lo que creen que pueden obtener con esos dólares".

Los especialistas en marketing que deseen conectarse este año deberán igualar el tono de la mayoría de las personas que continúan expresando preocupaciones sobre las tensiones financieras. En ese sentido, los mensajes aún no han vuelto a las tácticas ostentosas y glamorosas del pasado, y lo más probable es que se hagan eco del tono reducido a partir de 2022.

“En términos de la tonalidad creativa, diría que probablemente no sea tan apagada como el año pasado, pero definitivamente no es tan triunfante como hemos visto en otros años en los que la gente se golpea el pecho”, dijo Sant dicho.

Los atractivos emocionales son una forma de atraer a los compradores estresados. Sam's Club presentó a principios de este mes una campaña navideña, realizada con Arnold Worldwide, cuyo objetivo es promover la unión por encima del materialismo. Amazon también está tocando la fibra sensible con un impulso global de “La alegría es compartida” que reúne temas de amistad y nostalgia, respaldado por una versión de “In My Life” de The Beatles.

La tecnología de moda está ayudando a algunas ofertas a calentar los corazones. La campaña navideña de Coca-Cola, “El mundo necesita más Papá Noel”, promociona el mensaje de que cualquiera puede ser Papá Noel a través de la bondad, con un elemento planificado en torno a la inteligencia artificial como parte de la plataforma “Create Real Magic” de la compañía. Mientras tanto, Lego está aprovechando la realidad aumentada para un concurso transatlántico de lanzamiento de bolas de nieve.

Otros están aprovechando el momento centrándose más directamente en el ahorro. Este mes, Target lanzó una campaña de temporada guiada por el mantra: "Sin importar cómo vayas de vacaciones, hazlo por menos". En octubre, JCPenney reveló un manual de marketing navideño que también gira en torno a las oportunidades de ahorro y se alinea con el plan de recuperación más amplio de los grandes almacenes dirigido a las familias trabajadoras y haciendo que sus dólares se estiren aún más.

Dado que se espera que las marcas enfaticen la asequibilidad, los especialistas en marketing que buscan diferenciarse del resto podrían priorizar el propósito y el progreso en los objetivos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), según la Guía de marketing navideño 2023 de Gartner. Este enfoque podría tener un impacto entre los compradores impulsados ​​por valores: el 38% informó que su actitud o comportamiento hacia una marca cambió positivamente cuando sus anuncios se centraron en la inclusión, según el informe. Casi la mitad de la Generación Z y los millennials dijeron que lo que representa una marca influye en su decisión de compra.

En la misma línea, durante un año en el que las consecuencias de la guerra cultural tomaron por sorpresa a las marcas, los analistas de Gartner enfatizaron que la temporada no es un momento para revelar la dedicación a una nueva causa, sino más bien una oportunidad para flexibilizar los esfuerzos que ya están en marcha. Las marcas también deben venir preparadas con un plan de escalada para abordar cualquier posible reacción.

"Creo que todos los especialistas en marketing se muestran escépticos ante la idea de terminar en los titulares esta temporada navideña", dijo Kassi Socha, analista director de Gartner. “Nuestro mayor consejo son las vacaciones, cuando hay mucho volumen, no es el momento de comenzar una nueva campaña o colocar un nuevo poste de tienda y decir: 'Esto es lo que defendemos'. Es un momento para comunicar el progreso”.

Tiempo de inspiración

A medida que los consumidores tachan artículos de sus listas de compras navideñas, las ventanas de ahorro tradicionales están ganando un renovado interés por parte de los compradores, y se espera que los eventos promocionales durante la semana del Black Friday y el Cyber ​​Monday atraigan al 66% de los compradores frente al 49% del año anterior, según Deloitte. Casi un tercio del presupuesto de los compradores se gastará en las dos últimas semanas de noviembre.

"Los minoristas han estado tratando de lograr que los compradores comiencen a gastar un poco antes, pero este año comenzarán más en noviembre y una mayor parte del gasto se concentrará en noviembre y diciembre", dijo McCarthy.

Si bien los consumidores han indicado que no comenzarán sus compras navideñas tan temprano este año como lo hicieron en 2022, el 19% informa comprar regalos navideños durante todo el año frente al 16% del año pasado, según Gartner.

El momento del gasto de los consumidores ha afectado cuándo las marcas activan sus campañas y en qué canales, incluidos los que publican anuncios televisivos navideños. El año pasado, los consumidores eran más propensos a interactuar con los anuncios de televisión de marcas de ropa directas al consumidor la semana después de Navidad, según el informe Holiday TV Outcomes de la empresa de medición EDO. Mientras tanto, los grandes almacenes como Walmart o Kohl's vieron el año pasado su pico de participación en anuncios de televisión a mediados de octubre, cuando había menos anuncios, una señal de que un comienzo más temprano podría dar frutos.

"Muchas categorías de publicidad obtienen altas tasas de participación en sus campañas navideñas cuando comienzan en octubre", dijo Kevin Krim, presidente y director ejecutivo de EDO. "Observan tasas de respuesta más altas, medidas por las personas que buscan su marca, estos productos y visitan sus sitios web".

Las redes sociales se están preparando de manera similar: el 34% de los consumidores planea usar el canal para compras navideñas este año, encontró Deloitte. Los consumidores de la Generación Z no pierden tiempo en buscar inspiración en las redes sociales para hacer regalos, una idea que las marcas deberían aprovechar cuando intentan generar conciencia entre la generación más joven, según Imani Albert, directora asociada de estrategia de Movers+Shakers.

"Es importante tener en cuenta que la Generación Z está hablando [de las fiestas] antes, se están preparando para ello antes, se sienten festivos antes, por lo que comenzar a comercializar antes en la temporada es realmente importante para darle a la gente ideas para regalos, especialmente en lo social”, dijo Albert.

Entre las tendencias del marketing navideño en las redes sociales de este año, Albert anticipa que las guías de regalos serán populares a medida que la Generación Z se centre en los regalos intencionales frente a un enfoque único para todos. En consecuencia, las asociaciones con influencers serán una táctica utilizada con frecuencia para conectarse con los consumidores que buscan consejo.

Si bien los resultados hasta ahora han sido tibios, Albert también está apostando por la recién lanzada TikTok Shop como una forma de cerrar el círculo de la experiencia de compra. TikTok sigue siendo una de las principales plataformas para los consumidores de la Generación Z, y su función de comercio, que se lanzó oficialmente en EE. UU. en septiembre, podría resultar una forma eficaz para que las marcas ofrezcan una experiencia de compra completa.

"Les decimos a nuestras marcas: si no estás en TikTok Shop, entra allí", dijo Albert. "En lo que respecta al algoritmo, tiende a priorizar esas publicaciones".

Haz que las compras en la tienda sean divertidas

En cuanto a los lugares de compras preferidos, los minoristas exclusivamente en línea y los comerciantes masivos reinan como los formatos preferidos entre los consumidores con un 63% y un 53%, respectivamente, según Deloitte. Esos totales coinciden con las tendencias observadas en 2019, dijo el consultor. Las compras en tiendas también se han recuperado a niveles previos a la pandemia, representando el 37% del presupuesto de los compradores en 2023.

Este año, varias marcas están tratando de capitalizar el creciente interés de los consumidores por las experiencias táctiles. JCPenney ha creado más destinos en las tiendas para promover regalos más grandes. Target está recuperando el marketing experiencial con una ventana emergente de Target Wonderland que recorrerá varias ciudades, además de aumentar su enfoque en activaciones físicas.

El resurgimiento de las compras en las tiendas es una oportunidad clave para que los CMO luchen contra la disminución de la rentabilidad de las tiendas, detalla el informe de Gartner. Las marcas deberían mejorar las experiencias en la vida real con comodidades adicionales como servicios en el mismo día y recogida y devolución en la acera, aspectos que podrían marcar la diferencia en un mar de ventas de liquidación con etiqueta roja, según Socha de Gartner.

"Si podemos crear algún tipo de experiencia emergente o una experiencia de compra interesante en la tienda o una forma de conectar con la marca en la vida real, eso resonará en el consumidor", dijo Socha. "Existe un apetito por estar en un lugar físico con una marca que no ha habido en los últimos años después de la pandemia".