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El planeta se está calentando y también el mercado de la hidratación. Más allá del agua corriente, la categoría incluye aguas mejoradas, bebidas deportivas, polvos hidratantes y opciones sin azúcar. La marca BodyArmor, propiedad de Coca-Cola, juega en cada uno de estos espacios y busca abrirse paso en un mercado cada vez más (perdón por el juego de palabras) saturado con un marketing impulsado por importantes asociaciones y un cambio hacia canales digitales.

"Cuando nos fijamos en los fundamentos de la marca, BodyArmor tiene tasas de repetición realmente altas: tenemos un gran amor por la marca entre los consumidores que nos prueban", dijo Tom Gargiulo, CMO de BodyArmor Sports Nutrition, el paraguas bajo el cual se encuentran las marcas BodyArmor y Powerade. "Pero cuando nos fijamos en nuestra penetración en los hogares y nuestra conciencia, todavía tenemos un largo camino por recorrer para alcanzar a algunos de los otros competidores en el espacio, e incluso a algunas de las marcas dentro de nuestra cartera".

Gargiulo se unió a BodyArmor en marzo de 2023 después de trabajar en Kind, Danone y PepsiCo. Durante su tiempo en la marca, supervisó el marketing de una variedad de innovaciones de productos y firmó asociaciones con la NHL, US Soccer y una variedad de editores e personas influyentes.

"Uno de los mayores desafíos que tuve cuando me uní a la organización fue tratar de cambiar la combinación de marketing de la marca para que estuviera más alineada con la forma en que los consumidores consumen los medios y se relacionan con las marcas", dijo Gargiulo. "Damos un impulso considerable a nuestra presencia en las redes sociales en nuestras inversiones digitales; esa ha sido una de nuestras iniciativas más importantes".

Marketing Dive habló con Gargiulo sobre lo que las asociaciones hacen por la marca, cómo abordó la inteligencia artificial (IA) con su anuncio del Super Bowl y cómo Coca-Cola impulsa sus esfuerzos de marketing.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: BodyArmor se convirtió este año en el socio oficial de bebidas deportivas de la NHL y en el socio oficial de hidratación de US Soccer, y ha sido socio de la MLS desde 2019. ¿Cómo ayudan esas asociaciones al marketing de la marca?

TOM GARGIULO: Obviamente, [las ligas] tienen bases de fanáticos muy amplias a las que podemos acceder e interactuar en un nivel completamente diferente. Pero los patrocinios también nos dan credibilidad: si los atletas más importantes del mundo beben nuestros productos mientras están al margen, eso demuestra que somos la elección correcta para las personas que buscan una solución de hidratación.

La relación con la NHL comenzó hace un par de meses, justo antes de que comenzaran los playoffs, y hemos tenido una enorme exposición tanto en el juego con los paneles digitales como hemos estado invirtiendo bastante en términos de medios. Así que conseguir espacios para correr con [el jugador de los Edmonton Oilers] Connor McDavid durante los juegos. La respuesta ha sido tremenda y, lo que es más importante, la respuesta de los atletas ha sido tremenda.

La marca también ha firmado acuerdos con editores de contenido. ¿Qué papel juega el marketing de contenidos?

GARGIULO : De manera similar a como vemos los patrocinios deportivos, estas son propiedades que nos brindan un alcance enorme. La Generación Z consume medios e información completamente diferentes a la Generación X o a los grupos demográficos de mayor edad. El contenido es el rey: ahí es donde la mayoría de estos consumidores se involucran y se exponen a las marcas.

Encontrar socios que se alineen con nuestros valores (obviamente alineados con los deportes, que son fundamentales para nuestro ADN) y que nos brinden la capacidad de integrar nuestros productos de manera orgánica y auténtica en su contenido fue increíblemente importante para nosotros. Barstool Sports y Dude Perfect fueron una obviedad para nosotros; eran simplemente ajustes naturales. Aceptan completamente la marca y han hecho un trabajo fantástico al darle vida a nuestras marcas a través de su contenido.

BodyArmor se asoció recientemente con la música internacional Anitta en una campaña social para el producto Flash IV. ¿Cómo abordó esa asociación?

GARGIULO : En última instancia, creo que los atletas son algunos de los influencers más influyentes que puedes encontrar en el mercado, pero también el estilo de vida y la música son dos espacios en los que definitivamente sentimos que tenemos derecho a ganar. No todo el mundo es un atleta incondicional. o un fanático de los deportes. Pero todo el mundo ama la música y todo el mundo, hasta cierto punto, tiene algún tipo de influencia en su estilo de vida. Por eso decidimos ampliar un poco nuestro ámbito y abrir los ojos a diferentes socios y diferentes oportunidades. Con una marca como Flash IV, tiene una penetración significativa en la comunidad hispana y fue una gran oportunidad para nosotros de ir más allá de los deportes extremos e ir tras un ícono del pop como Anitta.

BodyArmor anunció el mes pasado planes para botellas LTO con funcionalidad de realidad aumentada que presentan a atletas de la MLB, la NFL y más. ¿Cuál es la estrategia allí?

GARGIULO : Una de las iniciativas clave que tenemos este año es cómo darle vida a nuestros atletas de maneras únicas y diferentes, más allá de solo publicaciones en redes sociales o aparecer en nuestra publicidad. La elección obvia para nosotros fue empezar a aprovechar nuestras botellas. El año pasado nos sumergimos en el agua con una botella de Joe Burrow de edición limitada, luego comenzamos a hacer ofertas por tiempo limitado en momentos deportivos clave, como cuando Ronald Acuña Jr. ganó el MVP de la MLB.

Este año, vamos a ir un paso más allá con el lanzamiento de varias botellas coleccionables diferentes. Va más allá del aspecto de la botella: queremos asegurarnos de que nuestros consumidores puedan interactuar con nuestras marcas y sabemos que la gamificación es una tendencia que está viva y coleando entre la Generación Z.

BodyArmor publicó un anuncio regional en el Super Bowl que hablaba del tema más candente en marketing: la inteligencia artificial. ¿Cuál era el objetivo con el spot?

GARGIULO : Vimos el Super Bowl como una gran oportunidad para llevar nuestra marca frente a tantos ojos como fuera posible. Uno de los puntos de diferencia más singulares que tiene BodyArmor frente a la competencia es que somos un producto que representa ingredientes reales: no utilizamos sabores ni colorantes artificiales, y gran parte de nuestro producto se basa en ingredientes ricos en nutrientes. . Pensamos que esta es una oportunidad para nosotros de subir al escenario más grande del mundo y comunicarlo. Obviamente, IA es una palabra de moda que está apareciendo por todas partes, está muy de moda en este momento, y cuando piensas en lo real, lo que es lo opuesto a lo real, es artificial.

Dicho esto, no quiero que parezca que BodyArmor es anti-IA. Es el futuro. La IA abrirá muchas formas diferentes de conectarse con los consumidores. Pero pensamos que sería una forma realmente genial de contar nuestra historia.

Coca-Cola completó la compra de BodyArmor en 2021. ¿Cómo ha ayudado el marketing de BodyArmor ser parte de la empresa?

GARGIULO : Coca-Cola es una de las marcas comerciales más valoradas del mundo y contamos con algunos de los mejores especialistas en marketing del mundo gestionando ese negocio. Podemos aprovechar un intercambio de conocimientos realmente fantástico y los mejores ejemplos de su clase sobre cómo aprovechar los medios y las relaciones con diferentes agencias y socios y cómo capitalizar las tendencias emergentes. La organización Coca-Cola ha abierto las compuertas para una marca como BodyArmor.

Como parte de la activación más grande que hemos realizado, nos asociaremos con Coca-Cola y regalaremos una botella de BodyArmor con cada compra de un paquete de 12 Coca-Cola, y se venden entre 55 y 60. millones de esos paquetes de nevera al mes.

¿Hacia dónde se dirige la marca BodyArmor desde aquí?

GARGIULO : Creemos que es necesario hacer algunos ajustes con esta marca y algunos de sus fundamentos. Estamos buscando mejorar algunas de las imágenes y el contenido que publicamos, y estamos mejorando cada día. Estamos siendo más agresivos con esa combinación de marketing y tratando de encontrar formas más nuevas y diferentes de interactuar con nuestros consumidores a través de activaciones digitales y sociales. Creo que vamos a sacar cosas realmente interesantes durante los próximos 12 a 16 meses. Va a ser un momento muy emocionante para esta marca.