Impulse su SEO local con el esquema de la página de ubicación: una guía completa

Los datos estructurados son una forma estandarizada de proporcionar información además del contenido real de la página para ayudar a los motores de búsqueda, como Google, a comprenderlo mejor. Google dice que estas "pistas explícitas" sobre el contenido de la página, comunicadas a través del marcado de esquema, también ayudan a que los resultados de búsqueda sean más atractivos para los usuarios a través de resultados enriquecidos. Esto es especialmente importante para las empresas con varias ubicaciones, en cuyo caso se aplicaría el esquema de la página de ubicación para diferenciar la página de destino de cada ubicación.

Tener una comprensión sólida de cómo usar datos estructurados y específicamente el marcado de esquema para ayudar a lograr estos resultados puede ayudar a su empresa a mejorar la visibilidad del motor de búsqueda de cada ubicación en cientos o miles de páginas de ubicación.

En esta guía, aprenderá qué es el esquema de página de ubicación y por qué es importante, cómo respalda sus objetivos locales de SEO y marketing digital, los desafíos únicos que enfrentan las marcas al implementar el esquema y cómo agregarlo a escala a las páginas de ubicación de su marca. .

¿Qué es el esquema de la página de ubicación?

El esquema es el vocabulario utilizado para agregar datos estructurados, un formato de información estandarizado, a las páginas web de una manera que ayuda a los motores de búsqueda a comprender el contenido de esa página. Al hacerlo, los motores de búsqueda pueden determinar mejor si la página coincide con la intención del buscador, la calidad del contenido de la página, si hay contenido enriquecido en la página y más. Estas son poderosas señales de clasificación que pueden ayudar a mejorar la visibilidad de su motor de búsqueda o lograr un fragmento destacado.

Google, Microsoft, Yahoo y Yandex fundaron Schema.org, donde encontrará documentación, pautas, ejemplos y un validador de esquemas.

El esquema de ubicación incluye todo el marcado relevante para las páginas dedicadas a una empresa local. Esto incluye el tipo de esquema LocalBusiness, que permite a los especialistas en marketing marcar una página local con información como:

• Monedas y tipos de pago aceptados
• Horas de operación
• Marca o nombre de la organización
• Dirección y área de servicio
• información de contenido
• Fundador y fecha de fundación
• Nombre legal
• Ofertas
• Y mucho más: consulte la documentación de LocalBusiness para obtener una lista completa

Otros tipos de marcado de esquema comercial

Además del amplio tipo de esquema LocalBusiness, el vocabulario proporciona varios tipos específicos de marcado de esquema comercial, que incluyen:

• Refugio de animales
• ArchivoOrganización
• AutomociónNegocios
• cuidado de niños
• Dentista
• SecoLimpiezaOLavandería
• Servicio de emergencia
• Agencia de Empleo
• Negocio del entretenimiento
• Servicios financieros
• AlimentosEstablecimiento
• Oficina gubernamental
• SaludYBellezaNegocio
• InicioYConstrucciónNegocio
• Café internet
• Servicio legal
• Biblioteca
• AlojamientoNegocios
• MédicoNegocios
• Servicio profesional
• Estación de radio
• Agente de bienes raíces
• Centro de reciclaje
• Almacenamiento
• Centro comercial
• DeportesActividadUbicación
• Almacenar
• Estación de televisión
• Centro de información turística
• Agencia de viajes

Ahora, esto es lo que el esquema no es. John Mueller ha dejado claro que los datos estructurados no son una señal de clasificación:

No hay un aumento de clasificación genérico para el uso de SD. Eso es lo mismo que yo recuerde. Sin embargo, SD puede hacer que sea más fácil entender de qué se trata la página, lo que puede hacer que sea más fácil mostrar dónde es relevante (mejora la orientación, tal vez la clasificación de los términos correctos). (no nuevo, en mi opinión)

— johnmu aún no es un chatbot 🐀 (@JohnMu) 2 de abril de 2018

Sin embargo, como él dice, ayuda a los motores de búsqueda a comprender el contenido y cuándo es relevante para una consulta. De esa manera, el marcado de esquema es definitivamente una parte impactante de una estrategia de SEO local.

Lectura recomendada: 5 características principales de la página de destino local para marcas empresariales

¿Por qué sus páginas locales necesitan datos estructurados?

Como dice Google en su introducción al recurso de datos estructurados para desarrolladores, “La Búsqueda de Google se esfuerza por comprender el contenido de una página. Puede ayudarnos proporcionando pistas explícitas sobre el significado de una página a Google al incluir datos estructurados en la página".

Los datos estructurados ayudan a desencadenar resultados enriquecidos en la búsqueda que son más atractivos y también pueden mejorar las tasas de clics (CTR). Todos los tipos de resultados de búsqueda especiales podrían ser relevantes para las empresas locales; por ejemplo, si su marca está contratando activamente, puede usar 'EmployerAggregateRating' para mostrar calificaciones agregadas de empleadores de sitios como Glassdoor e Indeed.

Fuente de la imagen: Google

El tipo de marcado 'Evento' puede activar listados de eventos interactivos para mostrar próximas ventas, celebraciones de agradecimiento al cliente, eventos para recaudar fondos y otros eventos que suceden en esa ubicación específica.

Fuente de la imagen: Google

Google comparte estudios de casos sobre cómo las marcas grandes y conocidas se han beneficiado de implementar el marcado de esquema en sus páginas, que incluyen:

• Food Network optimizó el 80% de sus páginas utilizando datos estructurados para calificar para fragmentos enriquecidos y, como resultado, obtuvo un 35% más de visitas.
• Rakuten descubrió que los usuarios pasan 1,5 veces más tiempo en páginas con marcado de datos estructurados.
• Nestlé determinó que las páginas con resultados enriquecidos en la búsqueda tenían un CTR un 82 % más alto.

Otros tipos de marcado de página que pueden ser útiles para las marcas y franquicias de ubicaciones múltiples incluyen:

• Speakable para identificar secciones de la página y pasajes de texto más adecuados para la reproducción de audio por parte de asistentes de voz y dispositivos de accesibilidad.
• Preguntas frecuentes para identificar una lista de preguntas y respuestas sobre esa ubicación comercial específica y la marca en su conjunto.
• Metadatos de imágenes para permitir resultados más completos en las búsquedas de imágenes de Google y mejorar la visibilidad y el compromiso de sus fotos locales.
• Revise y agregue calificación para mostrar un extracto de revisión y/o puntajes de calificación combinados en un resultado enriquecido.

¿Cómo se agrega el marcado de esquema a las páginas locales?

Google recomienda usar JSON-LD, una notación de JavaScript incrustada en una etiqueta <script> en los elementos <head> y <body> del HTML de la página de ubicación, en la mayoría de los casos. Hay dos alternativas si, por alguna razón, JSON-LD no está disponible o no es adecuado:

• Microdatos, una especificación HTML de comunidad abierta.
• RDFa, una extensión HTML5 con atributos de etiqueta que corresponden al contenido de la página visible.

JSON-LD es el formato de datos estructurados preferido por dos razones, según Google:

• “El marcado no se intercala con el texto visible para el usuario, lo que hace que los elementos de datos anidados sean más fáciles de expresar”.
• Google puede leer datos JSON-LD cuando se inyectan dinámicamente en el contenido de la página, como por ejemplo mediante código JavaScript o widgets integrados en su sistema de administración de contenido.

Para ser efectivo, el marcado de esquema debe cumplir con las "directrices generales de datos estructurados" de Google. Luego, el código debe validarse con la herramienta de prueba de resultados enriquecidos de Google.

El desafío de aplicar schema markup para marcas de ubicaciones múltiples

Ahora, aquí es donde se vuelve un desafío para las marcas y franquicias de ubicaciones múltiples. Implementar el marcado de esquema para cientos o miles de páginas de ubicación es una tarea abrumadora. Mantener esas páginas actualizadas a medida que cambia su contenido es un desafío adicional en sí mismo.

Las horas de operación, los productos y servicios, la ubicación física, la cantidad de empleados, las políticas de ética y diversidad y los pagos aceptados son solo algunos ejemplos de los tipos de datos comerciales clave que pueden evolucionar y requieren actualización con el tiempo.

El uso de JSON-LD dentro de una plataforma de publicación local empresarial especialmente diseñada automatiza el marcado y las pruebas del esquema para que cada página de ubicación en toda la organización se marque de acuerdo con las mejores prácticas del esquema.

Esta es una forma en que Rio SEO ayuda a las marcas empresariales a aparecer en todos los mercados relevantes con una presencia convincente y atractiva. Puede aumentar la presencia de su marca en todos los lugares con contenido local relevante creado para los consumidores y optimizado para que los motores de búsqueda comprendan su relevancia y muestren resultados enriquecidos.

Lectura recomendada: Los 5 desafíos más comunes que enfrentan las marcas al crear páginas de destino locales

Mejores prácticas de datos estructurados para marcas

Brindar una presencia local cohesiva y una experiencia de cliente excepcional en cientos de ubicaciones o áreas de servicio no es una tarea fácil. La incorporación de mejores prácticas en su flujo de trabajo, procesos y la tecnología que respalda su capacidad de escalar puede ayudar. Así es cómo.

1. Usa el formato JSON-LD para datos estructurados

Google prefiere este formato y es el más fácil de implementar a escala.

2. Explore el marcado de datos estructurados relevantes

Consulte las funciones de datos estructurados de Google y vea cuáles pueden ayudar a proporcionar una experiencia más rica y atractiva para sus clientes locales en la búsqueda.

3. Experimente con el laboratorio de código de datos estructurados

Incluso si va a contratar a un socio para implementar datos estructurados a escala para su marca, es importante que los equipos de marketing y SEO de su marca entiendan cómo funciona. Visite este laboratorio de programación para recorrer el proceso de agregar datos estructurados a una página.

4. Siempre valide el marcado de esquema antes de publicar y la herramienta de inspección de URL después

Use la herramienta de prueba de resultados enriquecidos de Google para validar su marcado. Luego, use la herramienta de inspección de URL en la consola de búsqueda de Google de su marca para ver detalles sobre cómo Google lee los datos estructurados en su página.

5. Mida el impacto de su estrategia de esquema

Siga las mejores prácticas de Google para las pruebas A/B en la Búsqueda para limitar la interferencia inherente a las pruebas en un entorno en vivo donde no puede controlar todos los factores externos.

6. Encuentre un socio con la tecnología y la experiencia local en SEO para respaldar su estrategia

Automatice donde pueda y asegúrese de que su socio de marketing local tenga las habilidades técnicas y las habilidades de SEO para intervenir con correcciones y optimizaciones manuales cuando sea necesario.

7. Explore estrategias de esquemas locales avanzados para su negocio

Aprenda a usar el esquema avanzado 'tipo adicional', 'Acción de búsqueda' y 'nombre alternativo' para llevar su estrategia al siguiente nivel en 'Estrategias de esquema avanzadas para SEO local' de Chad Klingensmith.

Más recursos útiles:

• El valor de las páginas especializadas para empresas con varias ubicaciones
• Cómo elegir la ubicación de su próxima empresa utilizando SEO local
• Una guía de marca para crear experiencias locales memorables