Imagine a una mujer comprando en línea cierto tipo de lavado de cara. Ella lo reduce a dos opciones, una de una marca con la que no está familiarizada y otra de la marca de culto de los millennials Glossier. Los dos lavados de cara tienen ingredientes y descripciones casi idénticos, aunque el Glossier es más caro. Después de hacer clic entre los dos por un tiempo, finalmente decide ir con el lavado Glossier. Esto parece ilógico: ¿por qué gastaría más dinero en un producto idéntico? — pero todo tiene sentido cuando comprende el concepto de marca esencial del valor de la marca.

¿Qué es el valor de marca?

El valor de la marca puede ser un tema confuso para comprender, ya que es un producto de una serie de otros componentes de marca diferentes. En los términos más simples, el valor de la marca se refiere a la valoración percibida por el público de una marca. Si bien está relacionado con el valor financiero de una marca, los dos son decididamente diferentes y uno no garantiza necesariamente al otro. El valor financiero se basa en números concretos, mientras que el valor de la marca es un marco para comprender el poder de la reputación de la marca y las emociones del consumidor en el éxito de su marca.

Considere Instagram, que es propiedad de Facebook. Facebook puede ver los ingresos que genera Instagram a través de anuncios para determinar su valor financiero; pero el valor de la marca de Instagram es más alto que solo esos ingresos. Instagram tiene una gran participación de mercado (¿alguien usa una aplicación diferente para compartir fotos?) y una buena reputación, lo que le otorga un valor de marca poderoso más allá de las finanzas. El mismo concepto está en juego en el ejemplo del lavado de cara: es la valoración personal del cliente de la marca Glossier lo que en última instancia informa su decisión de compra.

Con base en estos ejemplos, puede comenzar a ver una de las razones por las que el valor de la marca es importante: a menudo, puede ser el factor decisivo en el proceso de toma de decisiones de un consumidor. Las personas usan productos y servicios de marcas que reconocen y en las que confían, que creen que tienen un valor inherente. Cuando su marca no tiene esta asunción inherente de valor, es fácil perder participación de mercado frente a los competidores.

Del mismo modo, el valor de la marca le permite a su empresa seguir siendo competitiva cuando el mercado se satura o necesita aumentar sus precios. También le permite ampliar su línea de productos más fácilmente, ya que es mucho más probable que los consumidores prueben un nuevo producto de una marca que ya valoran y en la que confían. Además, el valor de la marca le brinda credibilidad entre otras marcas, empresas y figuras públicas, lo que a menudo abre la puerta a asociaciones o colaboraciones emocionantes.

Como definimos libremente anteriormente, el valor de la marca es el valor percibido de una marca. Debido a que es un concepto intangible, existen numerosas interpretaciones diferentes de lo que determina ese valor percibido. Sin embargo, en general, el valor de la marca se compone de algunos o todos los siguientes factores:

Uno de los modelos más populares para definir y medir el valor de marca es el modelo de valor de marca de Keller , que afirma que para tener valor de marca, es necesario determinar cómo se sienten los consumidores con respecto a su marca. Específicamente, debe dar forma a sus respuestas a cuatro preguntas esenciales:

• ¿Quién eres tú? (es decir, reconocimiento de marca. Ser capaz de identificar su marca).
• ¿Qué vas a? (es decir, conocimiento de la marca. Ser capaz de explicar qué hace tu marca y qué te hace diferente)
• ¿Y usted? (es decir, el juicio del cliente sobre su marca. Basado en factores que incluyen la calidad percibida y la experiencia del cliente).
• ¿Qué hay de ti y de mí? (es decir, cómo se siente el cliente acerca de su relación con su marca. Da forma a factores que incluyen la preferencia del cliente y la retención del cliente).

Por supuesto, las respuestas a estas preguntas no están escritas en piedra, y el valor de marca no es algo que una marca simplemente tiene o no tiene. Es el resultado del trabajo arduo y una estrategia bien pensada, y cualquiera puede aumentar el valor de su marca si se enfoca en varios componentes de su marca.

Cómo construir valor de marca

El valor de la marca se construye sobre una base de conocimiento y experiencia. Para generar un sólido valor de marca, su audiencia debe saber quién es usted y por qué es especial, y tener experiencias positivas con su marca. Suena simple, ¿verdad? Bueno, por supuesto que no lo es. Cada uno de estos dos componentes se compone de varios elementos diferentes, y cada uno de ellos es sutil y desafiante por derecho propio. Aún así, es un objetivo alcanzable con un poco de trabajo.

  Para comenzar a construir valor de marca, concéntrese en las siguientes estrategias:

Utilice los comentarios de los clientes desde el primer momento.

Si desea resonar con su público objetivo, debe tenerlos al frente de su mente desde el principio. Eso significa que no puede desarrollar el mensaje de su marca en una torre de marfil con un equipo de consultores. En su lugar, recopile los comentarios de las personas y pruebe continuamente los mensajes para determinar qué está resonando y qué no. Cuando finalmente aterriza en algo, es mucho más probable que tenga éxito con su público objetivo.

Impulsar la notoriedad a través de campañas de marca.

Cuando está tratando de construir el valor de la marca, es importante avanzar hacia la marca, en lugar de hacia el producto. Concéntrese en campañas de marca que cuenten la historia de su marca, muestren sus valores y dejen en claro por qué es diferente. Las campañas de marca pueden ser cualquier cosa, desde anuncios hasta campañas en redes sociales, contenido gratuito, podcasts, eventos y más.

Garantice una consistencia de marca estelar.

Para que las personas puedan reconocer y recordar su marca, su marca debe ser fácilmente reconocible en todas las plataformas. Eso significa establecer pautas claras de consistencia de marca e implementar procesos para mantener su marca consistente en todas partes.

Centrarse en la experiencia del cliente.

Si desea que su audiencia valore su marca, debe mejorar su juego de experiencia del cliente. Esto es especialmente cierto en la era de las redes sociales, donde una mayor transparencia y responsabilidad significa que las expectativas de los clientes son más altas que nunca. Asegúrese de poner siempre al cliente en primer lugar y facilítele ponerse en contacto con su equipo de atención al cliente si surgen problemas.

Construir relaciones fuertes.

Llevando la experiencia del cliente un paso más allá, las marcas también deberían invertir en construir relaciones duraderas con su audiencia. Esto significa fomentar una conversación bidireccional y un compromiso regular con el cliente, transformando una relación transaccional en una relación sustantiva. Algunas formas de hacer esto incluyen preguntas y respuestas en vivo en las redes sociales, compartir contenido generado por el usuario en sus canales, seguimientos después de las compras, boletines personalizados y mucho más.

Crea algo de valor real.

Si bien la marca es mucho más que su producto o servicio, su producto o servicio sigue siendo muy importante. Haga su tarea para averiguar exactamente lo que quieren sus clientes, así como cuánto creen que debería costar. Extrapole a partir de esos datos para crear algo que satisfaga sus expectativas y agregue algunos elementos adicionales de sorpresa y deleite para que sientan que están obteniendo más de lo que vale su dinero.

Evaluar y medir continuamente.

Para saber si sus esfuerzos de valor de marca están teniendo éxito, es importante hacer un balance de cómo lo está haciendo. Encueste a los clientes para comprender lo que piensan sobre sus productos y su marca en general, así como a los no clientes para tener una idea de lo que el público en general piensa sobre su marca, productos y precios. Utilice estos aprendizajes para medir su éxito y elegir dónde enfocar sus energías en el futuro.

Crear valor de marca puede parecer una inversión trascendental de tiempo y recursos. Eso es porque eso es exactamente lo que es: una inversión. Cuando dedica tiempo a desarrollar el valor de la marca, crea una empresa que ofrece un valor real y medible a los inversores, las partes interesadas, los empleados y los clientes por igual.

Chatea con nosotros para obtener más información.