Estrategia de medición de marca: la búsqueda para cuantificar el impacto del embudo superior

El marketing de marca siempre ha sufrido de una gran debilidad: la falta de claridad sobre el impacto en el negocio. En resumen, el embudo superior tiene un problema de medición. O, como nos gusta pensarlo, un desafío de medición.

Eso solo se está agudizando en un panorama económico desafiante, a medida que las marcas giran hacia un enfoque en la rentabilidad y priorizan la responsabilidad presupuestaria. Eso puede facilitar el descuento del marketing de marca: si su marca ha establecido objetivos de ROAS precisos, el embudo superior puede ser lo primero que se vaya.

Sin una estrategia de medición de marketing de marca defendible, los presupuestos se reducirán drásticamente.

Hay una mejor manera.

Debe poder saber qué funciona y qué no en el lado de la marca, y eso no significa aplicar los mismos KPI que usa en el lado del rendimiento a sus iniciativas de marca (o apagarlo cuando no puede cumplir con esas expectativas).

Entonces, ¿cómo puede configurar un marco de medición que responsabilice a los dólares de la marca y que realmente funcione con las métricas que tienen sentido para el embudo superior?

Disparadores basados ​​en el rendimiento: cómo saber si está subindexando el marketing de marca

El marketing de marca es esencial para lograr una variedad de objetivos, incluida la adquisición de nuevos clientes, generar conocimiento del producto o cambiar la percepción de la marca. En un mundo ideal, está trabajando junto con sus medios de rendimiento para expandir el embudo superior, lo que lleva a más audiencias preparadas a sus campañas listas para la conversión.

Hay disparadores que debe reconocer en el lado de los medios de rendimiento que realmente le permitirán saber cuándo necesita aumentar el volumen en el lado de la marca y preparar mejor a sus audiencias antes de involucrarlos en campañas de respuesta directa.

Tienes que estar atento a:

• Una brecha de ingresos entre el objetivo y el pronóstico: si bien existen estrategias que puede implementar para aumentar los ingresos recurrentes, es probable que sea necesario un esfuerzo estratégico para aumentar la adquisición de nuevos clientes, según el tamaño del delta.
• Un porcentaje decreciente de nuevos clientes: si su proporción de nuevos clientes con respecto al total de clientes disminuye y luego se mantiene a un ritmo más bajo, podría ser un indicador de futuras tendencias de ventas.
• Disminución del volumen de búsqueda de marca: el volumen de búsqueda de marca es una de las señales más fuertes de la intención de la marca y los cambios pueden ser un indicador predictivo de los resultados comerciales.
• Baja adopción de nuevos productos: si se lanzan nuevos productos y no logran sus objetivos de ventas mientras los clientes continúan comprando del surtido de productos existente más amplio, puede indicar una falta de conocimiento de las nuevas ofertas de la marca.
• Campañas de rendimiento menos eficientes: primero, una advertencia: hay muchas palancas que puede utilizar para generar resultados más óptimos a partir de campañas de medios pagados, incluida la estructura de la campaña, la estrategia de audiencia, la creatividad y los factores de experiencia del usuario. También debe asegurarse de que su estructura de datos fundamental esté construida para que pueda identificar las señales correctas para usar para la optimización. Pero incluso si sus campañas de respuesta directa funcionan al máximo de la excelencia del marketing de rendimiento, la eficiencia puede verse afectada por la falta de una estrategia de embudo completo. Luego, debe invertir en expandir el conocimiento del mercado o aumentar el conocimiento en su cohorte de audiencia ideal para impulsar las conversiones posteriores capturadas por las campañas de rendimiento.

Todas estas señales pueden ayudarlo a construir el caso para la inversión en marketing de marca, pero identificar los problemas potenciales para resolver no es suficiente. También debe poder comunicar el valor real de sus esfuerzos para generar confianza con los tomadores de decisiones y obtener la aceptación total a largo plazo.

Rendición de cuentas: alinear la estrategia de marca con los objetivos comerciales

Los especialistas en marketing de rendimiento a menudo desconfían de las iniciativas de marca por un par de razones, pero la más importante podría ser un concepto erróneo: que el marketing de marca no puede sujetarse al alto nivel de responsabilidad que tienen las campañas de respuesta directa.

Es por eso que cualquier caso de inversión en una marca debe comenzar con un marco de responsabilidad que se base en objetivos específicos e incluya indicadores de oportunidades y desafíos, así como metas claras.

El proceso es bastante simple:

1. Defina sus objetivos y metas, luego qué KPI usará para cuantificarlos
2. Alcance y configure los requisitos de datos/herramientas de medición que necesitará para obtener esas métricas
3. Incorporar pruebas de incrementalidad
4. Demostrar cómo los KPI de la campaña se correlacionan con el rendimiento comercial y el impacto financiero

Echemos un vistazo más de cerca al paso uno. Sus objetivos son la respuesta a la gran pregunta: “¿qué estamos tratando de lograr?” Luego, debe identificar las métricas específicas que lo ayudarán a evaluar la eficacia con la que se están desempeñando las campañas de su marca en relación con esos objetivos.

Su objetivo debe ser trazar una línea clara entre su plan de marketing de marca y sus objetivos comerciales generales, luego mostrar cómo planea responsabilizar esas campañas. Una vez que tenga todas esas definiciones en su lugar, estará listo para considerar cómo medirá realmente el impacto en el negocio mismo.

El ingrediente secreto: construir un marco sólido de medición de marca

Comprender qué KPI se corresponden con sus objetivos es un comienzo, pero necesita un marco de medición para obtener una imagen completa del rendimiento frente a los objetivos comerciales.

Si su objetivo final es adquirir nuevos clientes, por ejemplo, el primer paso en su estrategia es identificar el público objetivo que se alinea más estrechamente con su marca o producto. Su combinación de medios se centrará en diferentes formas de llegar a esa audiencia, y su marco de medición debe revelar la eficacia con la que sus esfuerzos publicitarios han aumentado la conciencia sobre su marca o producto entre esos clientes potenciales.

Una solución de medición de marca completa incorporará diferentes metodologías que generarán información sobre la eficacia con la que su inversión en medios está impulsando aumentos incrementales de nuevos clientes. Necesitará algunas cosas en su lugar para que esto suceda.

Asegúrese de que su marco de medición esté configurado para facilitar la medición entre canales, que generalmente requiere herramientas como Google Analytics y salas limpias de datos. Al incorporar análisis de la plataforma como el compromiso y el gasto, puede comenzar a ver cómo está impulsando la adquisición. Pero eso no es suficiente: también debe implementar pruebas de incrementalidad para obtener una imagen completa de cuántos clientes nuevos está generando realmente a través de activaciones de marketing.

Uno de los mayores desafíos para los especialistas en marketing enfocados en el rendimiento que incursionan en el marketing de marca es establecer expectativas adecuadas tanto con los ejecutivos como con el equipo sobre qué se evaluará y cuándo. Debe gestionar las expectativas de los responsables de la toma de decisiones si buscan un impacto inmediato. Configure una frecuencia de medición semanal, mensual y trimestral para resaltar los indicadores adelantados frente a los rezagados en función de la cantidad de datos necesarios para obtener una lectura procesable.

La medición eficaz de la marca también requiere una ventana adecuada para observar adecuadamente un verdadero aumento en los KPI de la marca, como el conocimiento de un nuevo producto y el posterior aumento de los resultados comerciales clave, como las ventas del nuevo producto o la adquisición de nuevos clientes.

Para desarrollar su caso con éxito, es probable que deba esforzarse un poco en la educación interna. Las partes interesadas deben comprender tanto el desafío en cuestión y cómo las iniciativas de marca lo resolverán, así como también cómo planea medir el impacto de las iniciativas de marketing de marca y los procesos operativos internos que deben implementarse.

Esto es especialmente importante cuando la economía está en proceso de cambio; muchas marcas reaccionan ante la incertidumbre reteniendo el gasto e incluso eliminando los presupuestos de marketing de la marca para volver a centrarse en el rendimiento a corto plazo. Pero ese enfoque puede ser extremadamente perjudicial para el negocio a largo plazo.

Al abordar el marketing de marca con una estrategia de medición clara y un compromiso con la educación continua y la responsabilidad, estará mejor posicionado para defender o incluso aumentar sus presupuestos y construir una marca sólida que tenga un impacto tangible en su negocio.

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