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En 2002, Sean "Diddy" Combs lanzó un álbum cuyo título proclamaba "We Invented the Remix". Más de dos décadas después, Combs seguía demostrando su dominio de la forma, en un anuncio del Super Bowl de 2023 para Uber Eats.

En el metaanuncio, los ejecutivos le piden a Combs que elabore una canción para promocionar Uber One. Mientras que un consigliere insiste, "Diddy no hace jingles", el magnate de los medios hace éxitos. Pronto, Combs supervisará a Montell Jordan, Donna Lewis, Haddaway y Kelis mientras reelaboran sus mayores éxitos con letras sobre la oferta de suscripción.

Como si estuviera en su apogeo cultural, Diddy estaba una vez más en el centro de una tendencia, aunque no en el mundo de la música sino en la publicidad. El anuncio de Uber Eats es el ejemplo más llamativo de un fenómeno reciente en el que los especialistas en marketing reclutan a músicos para mezclar sus canciones exitosas en jingles amigables con la marca. Pero si bien la táctica podría ayudar a las marcas a cumplir con un imperativo establecido con frecuencia (conectarse con los consumidores en torno a la cultura), viene con sus propias consideraciones y peligros.

"Como una marca que comprende el poder de la música, hay un nivel diferente de fluidez que debe demostrarse cuando se trata de conocer al artista y asegurarse de que sea beneficioso tanto para la marca como para el artista", dijo Joel Rodríguez. , director ejecutivo de planificación de contexto en la agencia creativa Translation.

"Podría haber una canción perfecta que comunique lo que representa la marca... pero podría haber una gran desconexión con los artistas que realmente hicieron esa canción", dijo. "Hay múltiples capas que deben tenerse en cuenta".

Dos generaciones, una piedra

En muchos de esos esfuerzos, que incluyen que Chex Mix haga que Sir Mix-A-Lot remezcle "Baby Got Back" como "Bagel Is Back", Pepperidge Farm reclutó a Lisa Loeb para reescribir "Stay (I Missed You)" para celebrar Old Bay Goldfish y Wendy está recurriendo a T-Pain para convertir "Buy U a Drank" en "Buy U a Frosty": los especialistas en marketing se han asociado con músicos con canciones exitosas de los años 90 y principios de los 2000. Este enfoque le da a estos esfuerzos un efecto de audiencia dual, comparable a cómo las películas de Disney y Pixar cuentan chistes ocultos a los padres mientras entretienen a los niños en primer plano, explicó Rodríguez.

“Algunas de estas marcas se están inclinando hacia estos artistas heredados y canciones de antaño debido a ese efecto”, dijo Rodríguez. "Sabemos que [la Generación Z] se está inclinando hacia la nostalgia y un tiempo anterior al suyo, por lo que hay algo realmente poderoso sobre el descubrimiento y el redescubrimiento que está sucediendo entre estas dos audiencias que se siente como [golpear] dos pájaros de un tiro".

Las campañas que se basan en la nostalgia musical también han sido un poco irónicas, un tono que podría ser clave para llegar a los consumidores que recuerdan esas canciones de su infancia, dijo Zach Pollakoff, productor ejecutivo de la casa de música Heavy Duty Projects.

“Ese es el gusto y el apetito de una audiencia millennial: una leve ironía en términos de volver a visitar a estos artistas”, dijo Pollakoff. "Si ese es el caso, solo tenga cuidado de que solo una cosa sea divertida: si la letra es divertida, entonces la interpretación debe ser seria, y si la letra es seria, hay cierta libertad con una interpretación tonta".

Para Pepperidge Farm, tener a Loeb rehaciendo su éxito de 1994 "Stay" en una oda a una oferta de Old Bay Goldfish por tiempo limitado permitió que una marca lúdica que ha evolucionado de un refrigerio para niños a un refrigerio para todos convierta los comentarios de los consumidores en letras de canciones de amor. .

"Revisamos muchos de los elogios y el fervor que rodearon el producto del año pasado, y los elogios se leen como una canción de amor a Old Bay Goldfish", dijo Chris Tutor, vicepresidente de marketing integrado de Campbell Soup, matriz de Pepperidge Farm. Compañía. "Había una sensación de anhelo y de falta del producto".

Para la marca, "Stay", un favorito de los 90 lanzado en la banda sonora de la icónica comedia romántica Gen X "Reality Bites", capturó mejor ese anhelo. Pero a pesar de su buena fe retro, la nostalgia no fue parte de la selección de la canción, explicó Tutor, dando crédito a la idea de una audiencia dual en estas campañas.

"Es una canción de una era que atrae a nuestro consumidor [evolucionado] pero también atrae a los consumidores de hoy, y se puede ver en términos de audiencia del video y compromiso con Lisa por parte de un grupo demográfico más joven", dijo. .

Cobro de efectivo o juego cultural

La reciente campaña "Fros-T-Pain" de Wendy's, que incluye la nostalgia de los primeros tiempos por un rapero revitalizado y un guiño al meme "señor, esto es una Wendy's", demuestra cómo las marcas pueden remezclar viejos éxitos para promocionar nuevos productos mientras tocan en varios puntos de contacto culturales. Pero una de las nuevas letras de T-Pain, "No puedo creer que hayas escuchado hasta aquí", podría restar valor al esfuerzo.

"Tiene esta peculiaridad que encaja con la marca Wendy's, pero es casi como si el artista estuviera lanzando un golpe a la marca al mismo tiempo", señaló Rodríguez, comparando la movida con un infame comercial de Gap de 1997 en el que LL Cool J rapeaba "for us by us, on the low": un guiño no tan sutil a la nueva marca FUBU.

Ya sea que los consumidores objetivo vean o no la campaña de Wendy's como un esfuerzo auténtico o como una captura de efectivo de T-Pain (quien también modificó el eslogan "plop, plop, fizz, fizz" de Alka-Seltzer en TikTok y rehizo la canción de 1999). verano "Steal My Sunshine" para Lipton) no está claro. Pero el ejemplo ilustra la oportunidad y el desafío de remezclar viejos favoritos versus encargar nuevos originales. Al encargar remixes, las marcas aprovechan la equidad y la conexión emocional con la canción original al agregar una "capa nueva de pintura".

"Estás creando un momento doble para aquellos que puedan conocer la canción, pero hay algo un poco fuera de lugar", dijo Rodríguez. "Existe este efecto sorprendentemente familiar que estás experimentando".

Las canciones completamente originales no tienen ese caché cultural, lo que lleva a que tales campañas tengan potencialmente una audiencia más limitada y requieran más trabajo para implementarse, pero posiblemente les brinden una mayor ventaja.

"Con algunas de las marcas que estamos viendo inclinarse hacia el mundo de la nostalgia, creo que está funcionando", dijo Rodríguez. "Pero estoy más entusiasmado con comenzar desde cero y crear nuevos artefactos culturales que puedan parodiarse, remezclarse y expresarse".