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La seguridad de la marca es un tema candente en la industria del marketing. De hecho, más del 80% de los profesionales del marketing creen que es una preocupación importante, según los resultados publicados recientemente por el Journal of Advertising Research. Sin embargo, con nuevas innovaciones como el metaverso que generan nuevas preocupaciones para los especialistas en marketing y plataformas más maduras como X, anteriormente Twitter, que caen en la controversia, la seguridad de la marca se ha convertido en un tema aún más debatido. Además, según los hallazgos del Journal of Advertising Research, los consumidores son igual de conscientes e incluso informan que consumir anuncios cerca de contenido considerado incluso ligeramente negativo podría desanimarlos de una marca.

Además, la seguridad de la marca se ha convertido en una preocupación tal para los especialistas en marketing que muchos están dispuestos a pagar más por una ubicación segura. Entre los altos ejecutivos, el 57,78% dice que pagaría una prima por una colocación segura, y el 46,84% de los gerentes y directores dice lo mismo.

"Todo el mundo está preocupado por esto, pero parece que los ejecutivos están más preocupados por esto que los gerentes o los individuos que son los que realmente tienen que implementar estas prácticas", dijo Ross Johnson, profesor de la Universidad del Norte de Texas y líder autor del informe.

Para comprender completamente el impacto que tiene la seguridad de la marca tanto a nivel corporativo como de consumidor, los investigadores realizaron dos investigaciones separadas. Para comprender la seguridad de la marca desde el punto de vista de las corporaciones, se reclutó a 223 ejecutivos de marcas con al menos 10 millones de dólares en inversión anual en publicidad. Para obtener una imagen completa de cómo se sienten los consumidores acerca de los anuncios que aparecen junto con contenido negativo, los investigadores mostraron a 311 participantes dos noticias que involucraban a niños, una positiva y otra negativa. Durante ambos se reprodujo un anuncio midroll y después se preguntó a los consumidores su opinión sobre el comercializador.

los pequeños males

Si bien tanto los altos ejecutivos como los gerentes coinciden en que los riesgos de seguridad de la marca pueden afectar negativamente la opinión de los consumidores sobre la marca, los niveles de preocupación entre los dos grupos varían. En una escala de cinco puntos, donde uno es la menor preocupación y cinco la mayor preocupación, la desnudez o el abuso infantil obtuvieron la clasificación más alta tanto para los altos ejecutivos (4,36) como para los gerentes y directores (4,04). Sin embargo, el segundo lugar para los altos ejecutivos lo ocuparon las drogas ilegales con un 4,22; la clasificación de los directivos en esta categoría fue de 3,83. El discurso de odio extremista o terrorismo fue la segunda preocupación de los directivos, con una puntuación de 4,01; Los ejecutivos calificaron esto con un 4,15.

Según Johnson, los especialistas en marketing tienen razón en estar preocupados. Durante el experimento, donde a los participantes se les mostró una noticia positiva (niños teniendo una interacción amistosa con un oficial de policía) o una noticia negativa (una mala experiencia de servicio entre niños y un dentista), combinada con un anuncio mid-roll de 15 segundos de McDonald's. , la noticia tuvo un gran impacto en lo que la gente sentía acerca de la marca.

"Si su anuncio se muestra en estos entornos negativos, básicamente erosiona la lealtad actitudinal, erosiona el valor de la marca y disminuye la disposición de la gente a pagar por eso", dijo Johnson.

Como señaló Johnson, las noticias fueron bastante leves en comparación con las principales preocupaciones sobre la ubicación de la publicidad enumeradas por los especialistas en marketing. Sin embargo, esto fue suficiente para provocar una reacción negativa por parte del consumidor. Tampoco hubo mucha conexión entre las noticias y McDonalds, lo que resalta aún más la importancia de la ubicación.

Lo que plantea la pregunta: ¿están los especialistas en marketing preocupados por algo equivocado? Por supuesto, ningún especialista en marketing quiere que su contenido aparezca junto a cosas verdaderamente atroces, como el abuso infantil o el terrorismo. ¿Pero no se presta suficiente atención a los pequeños males? ¿Cuánto esfuerzo se debe o se puede poner para evitar que su contenido aparezca junto con noticias sobre una mala experiencia con el dentista?

También vale la pena señalar que lo que se considera contenido negativo puede variar de una marca a otra, sugirió Johnson. Por ejemplo, una empresa de comida rápida como Burger King probablemente no querría que su anuncio apareciera en una noticia sobre cómo la comida rápida puede provocar diabetes. Sin embargo, una empresa como Barnes & Noble probablemente estaría menos preocupada por ello.

"Pero descubrimos que en todas las industrias la gente está preocupada por esto", dijo Johnson.

Apagar el fuego (equivocado)

Esto lleva a la importante consideración de cómo proteger mejor su marca de entornos negativos. Sin embargo, la publicidad en Internet es tan amplia y compleja que verificar manualmente cada ubicación probablemente sería imposible si una marca utilizara publicidad programática.

Por supuesto, una marca podría optar por no anunciarse en absoluto en una plataforma. Si un especialista en marketing cree que los riesgos de YouTube superan los beneficios, simplemente no puede anunciar allí. Esto es algo que ha estado sucediendo cada vez más en tiempo real a medida que X continúa ahuyentando a los anunciantes bajo el liderazgo de Elon Musk. Pero, ¿eliminar una marca de una plataforma tan impactante podría causar aún más daño que el contenido al que puede aparecer?

En lugar de irse por completo, muchas marcas optan por la estrategia frecuentemente empleada de bloqueo de palabras clave. Sin embargo, según Johnson, esta estrategia no siempre es óptima.

“Lo que significa el bloqueo de palabras clave es que no vamos a mostrar nuestros anuncios en un sitio web [o] en un artículo que use la palabra 'desnudez' o la palabra 'sexo'. Pero esas palabras clave aparecen con tanta frecuencia que, de hecho, algunos contenidos que no son tan conflictivos también se marcan como no permitidos para anunciarse junto a ellos”, dijo Johnson.

La IA podría ser una solución potencial, especialmente si los especialistas en marketing están dispuestos a pagar una prima por una plataforma eficaz de seguridad de marca. Pero la tecnología aún está muy lejos y ya ha mostrado importantes problemas en cuanto a precisión. Hasta que la tecnología mejore, es probable que los especialistas en marketing tengan que continuar con el acto de equilibrio.

“¿Estás casi siendo demasiado agresivo y luego renuncias también a esas posibles exposiciones?” dijo Johnson. “Francamente, creo que el bloqueo de palabras clave puede mejorar... La IA presentará potencialmente más problemas con esto. Pero creo que también podría ser una solución a esto”.