Los entresijos de la narración de marcas a escala

Érase una vez. Es el comienzo clásico de una historia que transporta, traspasa y enseña. La narración de historias es una herramienta poderosa que las marcas pueden usar para influir en la propensión a comprar. Los consumidores pueden motivarse a comprar a través de las historias que usted cuenta y que se alinean con sus realidades, necesidades y cómo se ven a sí mismos. Se pueden formar conexiones emocionales profundas a través de narrativas convincentes.

Pero piénsalo. ¿Puedes recordar la última vez que una marca te conmovió con su eslogan, la abreviatura de su historia? “Piense” fue el eslogan de IBM. Que hace por ti? ¿Sientes algo? Probablemente no. Sin embargo, hay marcas que han dominado el arte de contar historias, sumergiendo a los consumidores en el ethos que han creado, que, como un espejo, refleja cómo se ven los consumidores a sí mismos.

¿Cómo es una historia de marca sólida?

Considere una de las marcas nuevas más populares de Estados Unidos, YETI.

Iniciada en 2006 por dos hermanos en Texas apasionados por el aire libre, la empresa ha aumentado sus ingresos un 63 % en los últimos cinco años y generó $639 millones en ingresos totales a finales de 2017. La historia de YETI se cuenta a través de experiencias enriquecedoras de marca embajadores que encarnan la identidad YETI. La historia es simple: "YETI apoya el estilo de vida que tenemos la suerte de vivir, no solo a través de productos, sino también a través de personas con ideas afines que sienten pasión por lo que hacen".

El himno de refuerzo, "Built for the Wild", conecta la base de consumidores entusiastas de las actividades al aire libre de YETI con la marca en su esencia. Todo el sitio web de YETI está impregnado de una historia, desde las historias destacadas que puede filtrar por búsqueda hasta los perfiles de embajadores de los entusiastas de YETI. La marca cuenta una historia consistente a través de contenido enriquecido en todos sus canales. Ya sea en video, redes sociales o impresos, se siente parte de una comunidad, uno con la marca y con otros fanáticos de la marca.

Los elementos de una historia de marca sólida

Al igual que con cualquier buena historia, una narrativa de marca establece un sentido de pertenencia y relacionabilidad en la mente del consumidor. Brilla una luz sobre lo que es único acerca de su marca. Con esto en mente, debe responder las siguientes preguntas para elaborar su historia:

• ¿Qué palabras definen tu marca y cómo aspiras a ser vista?
• ¿Cómo te ven los clientes?
• ¿Está esto alineado con la forma en que ves tu marca?
• ¿Cuál es la desconexión?
• ¿Qué lo hace único?
• ¿Cuáles son sus valores fundamentales? ¿Qué representas?
• ¿Qué marcará la diferencia en la vida de los clientes?
• ¿Qué se perderán si no te acompañan en este viaje?

Cómo construir una historia de marca

Cualquier marca, independientemente de la industria, puede sacar una página del libro de YETI. A continuación, usaré una marca de alimentos y bebidas, "La salsa BBQ favorita de Lucille" como ejemplo para ilustrar cómo se construye la historia de una marca.

Recuerde, para que una buena historia de marca funcione, no tiene que mencionar el nombre de la empresa. De hecho, es posible que no quieras. Las historias no se cuentan con una marca en el centro. Se cuentan en torno a una imagen evocadora, ethos o valor central.

Ahí es donde su historia debe comenzar:

El favorito de Lucille, historia de la marca:

Las barbacoas son especiales. Siempre han sido así para mí desde que era un niño pequeño. Recuerdo ese aroma dulce y especiado de las costillas cocinándose lentamente sobre el humo azul de un fuego de nogal en nuestra parrilla. Solo significaba una cosa para mí: verano.

El siguiente paso es transportar a su consumidor a donde la promesa de la marca satisfaga su necesidad. Ate el ethos de su marca a la vida del consumidor. Muéstreles cómo se perderán la promesa de su marca si no compran ahora. Vincule al consumidor con su marca con un eslogan simple y memorable.

Una vez que haya cristalizado su historia y lema, debe comunicarlo de manera efectiva. En nuestro mundo moderno multicanal, puede ser difícil conectar su historia con un viaje de compra que probablemente incluya múltiples puntos de contacto. La clave aquí es traducir su historia a cada uno de sus canales a través de contenido enriquecido y mensajes consistentes.

Brand storytelling y micro-momentos

Trabajo con los clientes para crear estrategias comerciales unificadas que reúnan todos sus canales de venta para que actúen como uno solo. El recorrido del cliente comienza en el micromomento en el que identifica una necesidad. Su historia comienza en ese momento. Si un consumidor recibe un atractivo anuncio en las redes sociales con su historia, es posible que busque su marca en línea. ¿Qué buscarán? Si su historia es genuinamente persuasiva, su eslogan podría incluirse en sus criterios de búsqueda. Por ejemplo, si busca "Simplemente hágalo", Nike aparecerá en sus resultados.

Supongamos que los consumidores buscan su marca y se les presentan enlaces a su sitio web y un enlace de Youtube a su historia: estos dos componentes deberían trabajar juntos para reforzar su historia y acercarlos a su marca.

Todo el contenido de su sitio web debe reforzar el mensaje de su marca. Los consumidores no son clientes hasta que se dan cuenta de la promesa de su marca y compran su producto. Además, la historia de tu marca debe extenderse a todos tus canales de la misma manera. La representación de la historia de su marca debe estar presente en su producto, comercialización y personal. Si es un minorista de marca, recuerde que su personal es la cara de su marca. Son sus embajadores y la forma en que lo representan debe ser coherente con la comprensión de su marca por parte del consumidor.

La clave para una historia de marca en un contexto de comercio unificado es la capacidad de reconocer y rastrear el viaje de su cliente para que pueda proporcionar mensajes de refuerzo en cada parada y crear una experiencia optimizada.

Las mejores comidas para llevar

• Cree una historia convincente que presente sus valores fundamentales de una manera que evoque creativamente la emoción en el consumidor.
• Vincule la historia a su marca con un eslogan memorable que se quede con el consumidor a medida que avanza en un viaje de compra.
• Conecte el contenido de todos sus canales con la historia de la marca, asegurando la coherencia.
• Capacite a sus embajadores de marca , su personal, para reforzar el valor de marca que ha creado.

¿Feliz para siempre? Sí, cuando cuentas una buena historia.

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