Marca vs. Branding: por qué 'Away' es más que una empresa de equipaje

Away ha alcanzado un estatus de culto por su equipaje meticulosamente diseñado. Los bolsos se han convertido en parte de un estilo de vida, una característica imprescindible del uniforme de la jet-set. Incluso más que la reputación del aeropuerto, Away se ha convertido en un favorito de Instagram con viajeros que comparten de manera orgánica sus bolsos Away en fotos ingeniosamente diseñadas de sus viajes.

“Ser directo al consumidor es una gran ventaja competitiva. Cada vez que alguien nos compra algo, interactúa con alguien de nuestra empresa de alguna manera”, dijo a Forbes el CEO y cofundador de Away, Steph Korey. Estas interacciones con los clientes se traducen en críticas favorables y un nivel de lealtad a la marca que hace que los compradores vuelvan a comprar el juego de equipaje completo y esperan con ansias nuevos lanzamientos de colores.

Fundada en 2015, Away ya ha alcanzado el estatus de unicornio con una valoración de 1400 millones de dólares. Como explica TechCrunch, "La nueva valoración elevada de Away demuestra hasta dónde se puede llegar con una marca excelente".

¿Cómo pasó Away de cero a unicornio en menos de tres años?

Selena Kalvaria, vicepresidenta sénior de marca en Away, explica que hay más en la empresa que la suma de sus productos. En la conferencia Destination: D2C de Yotpo, Kalvaria se sentó con la reportera minorista de CNBC Lauren Thomas para explorar qué define la marca Away, la diferencia entre marca y branding, y qué sigue para Away.

Away es más que un producto

Para muchos minoristas, eres lo que vendes. Sin embargo, como explica Kalvaria, “Nunca hemos sido una marca de equipaje. Siempre hemos sido una marca de viajes”.

Esta diferencia entre producto e identidad está en el centro del modelo comercial de Away. Ha impulsado el crecimiento de la empresa e informado sus planes de expansión futura.

Muchos minoristas de equipaje solo hablan del producto: sus cremalleras, ruedas y bolsillos. Away lleva las cosas un paso más allá, centrándose en la experiencia de usar el producto. Es un viaje a la playa con palmeras y un par de Ray-Bans. Es descansar en un café parisino.

Este formato contextual fue evidente desde el primer día. “[Away] se lanzó a través de un libro y no a través de un producto”, explicó Kalvaria. “Se lanzó a través de historias. Se lanzó a través de una comunidad, no a través de ventas, no a través de publicidad”.

Curiosamente, Away no tenía ningún producto listo para vender en su fecha de lanzamiento. En cambio, crearon una pieza de contenido creativo que hizo que la gente hablara e inspiró pedidos anticipados. El libro de tapa dura incluía entrevistas con 40 viajeros interesantes, entre ellos fotógrafos, amantes de la comida y creadores de tendencias. La tirada de 1,200 se agotó temprano, y el rumor hizo que la compañía fuera mencionada en casi 100 guías de obsequios durante su primer año.

Marca vs branding: ¿Cuál es la diferencia?

“Creo que lo que hace único a Away es el énfasis en la marca”, compartió Kalvaria.

Kalvaria explicó que la "marca" se puede definir como un hermoso diseño, un buen logotipo y una gran experiencia de desempaquetado. Estas cosas son importantes, pero son una extensión de una marca en lugar de su núcleo. Por el contrario, la "marca" se trata más de la misión central y cómo se conecta con la comunidad. Es la identidad de Away como empresa de viajes lo que impulsa el entusiasmo de los clientes, no su logotipo. Algunos incluso han dicho que la marca de viaje de Away no estará completa hasta que se haya expandido para incluir aeropuertos y aerolíneas.

En la esfera directa al consumidor, Kalvaria reconoce que muchas empresas tienen una marca sólida o una excelente imagen de marca. No solo necesita tener ambos, sino que es importante que los dos funcionen juntos. Esto crea sinergia en todas las áreas del negocio.

El marketing de resultados y el valor de la marca

El costo de adquisición del cliente (CAC) es una métrica crítica para las empresas D2C. Sin un marco minorista tradicional, los costos de CAC pueden aumentar. Sin embargo, Away ha podido mantener el CAC relativamente plano debido a su enfoque en la marca.

“A la gente le encanta publicar cuando viaja y nuestra maleta se vuelve parte de eso”, dijo Korey. Centrarse en los viajes en lugar del equipaje alimenta este intercambio orgánico, que a su vez impulsa el éxito del marketing de rendimiento basado en la marca.

“Para mí, el rendimiento es el amor por la marca”, dijo Kalvaria. Cuando la identidad de la empresa resuena fuertemente, las métricas de marketing de rendimiento serán sólidas.

“Reaccionamos a la forma en que nuestros clientes responden a nuestros activos”, señaló Kalvaria. “Si algo no funciona, entonces marcamos rápidamente”. Podría ser el mensaje incorrecto para el canal de marketing, el producto incorrecto resaltado o alguna otra cosa. "Iteramos tan rápido que podemos hacer que todos nuestros canales funcionen constantemente en todos los cilindros".

¿Cómo afecta Amazon a las marcas D2C?

No siempre es una decisión fácil para los minoristas D2C elegir vender en Amazon, y las operaciones también son una consideración de marca.

“Creemos que la marca genera valor para la empresa”, comentó Kalvaria.

El CEO de Yotpo, Tomer Tagrin, está de acuerdo. “Comprar un lavado de cara en Amazon puede ser barato y fácil, pero no obtendrá el mismo retorno emocional”, dijo. “La conexión y relación con la marca no está ahí, lo que significa que la lealtad emocional es inexistente”.

Away tomó la decisión de no vender en Amazon. Esto los mantiene conectados con sus clientes para que puedan crear vínculos fuertes a través de cada punto de contacto individual.

El 'amor de marca' impulsa la lealtad

La resonancia con la marca Away ocurre en todos los aspectos del embudo de clientes. Está integrado en la experiencia del cliente. Les ayuda a convertirse. Transforma la forma en que se utilizan los productos. Luego se alimenta al marketing orgánico, creando el boca a boca que aumenta la presencia de Away.

“Mi papel es crear amor por la marca”, dijo Kalvaria. “Es para crear una conexión emocional”. La conexión que creó se resume en un tuit que llamó mucho la atención en línea: "El 'Away Nod' es el nuevo 'Jeep Wave'".

En esto, vemos que la lealtad va más allá de una relación marca-cliente. Los clientes sienten un sentido de propiedad de la marca. Son parte de un club de información privilegiada y están conectados entre sí.

“Quién hubiera pensado que dos personas estarían saludándose con la cabeza en un aeropuerto porque tienen el mismo equipaje”, se rió Kalvaria.

El amor por la marca también está integrado en la forma en que Away trata a sus clientes como socios. “Preguntamos [sobre] la experiencia de nuestros clientes todo el tiempo, y nos dicen lo que están buscando, lo que les gusta”, dijo Kalvaria. A través de los clientes del sitio web, las redes sociales y la venta al por menor de IRL, Away presta mucha atención a estas conversaciones uno a uno y las repite en función de los comentarios de la comunidad.

De cara al futuro: ¿Cómo crecerá Away?

Con $ 100 millones en nuevos fondos de una ronda reciente de la Serie D, Away tiene planes emocionantes para la expansión. Estos son los tres cambios principales que puede esperar de Ausente:

Crecimiento minorista: Away planea agregar 50 nuevas tiendas en los próximos tres años. Las experiencias en la tienda no solo impulsan las ventas en línea, sino que también son una oportunidad para que los compradores se sumerjan en la marca. “Al final del día, el comercio minorista es la máxima expresión de la marca experiencial”, dijo Kalvaria.

Nuevas categorías de productos: Espere ver ropa y accesorios de estilo de vida. En lugar de una divergencia de los productos de equipaje, este movimiento es una forma de adoptar el estilo de vida de viaje completo. “No es solo la bolsa que tienes que está Away”, comentó Kalvaria, “sino que es realmente todo lo que lleva adentro, lo que llevas contigo, lo que necesitas después”.

Expansión internacional: “Como marca de viajes, tenemos el deber de ser globales”, dijo. Si bien la experiencia en la tienda se mantendrá constante en los mercados extranjeros, tener una presencia local es fundamental para la estrategia de la empresa. Ya están viendo tracción en su tienda de Londres.

Las mejores conclusiones:

¿Qué puedes aprender del rápido ascenso al éxito de Away?

• Considere el ecosistema completo que su marca podría poseer
• Use historias para crear una fuerte participación del cliente
• Al definir su marca, no se detenga en el logotipo y el diseño.
• No dude en apoyarse en la marca en el marketing de rendimiento

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