Por qué las marcas deberían ir más allá de un cameo metaverso

NUEVA YORK — Las activaciones de metaverso y las experiencias similares a juegos continúan aumentando este año a medida que los especialistas en marketing buscan llegar a los consumidores impulsados ​​​​digitalmente, pero hasta que tales juegos se vean como una experiencia en lugar de un experimento, es probable que las valiosas métricas de éxito permanezcan fuera de alcance. según Eric Pulier, CEO de la plataforma de clase empresarial Web3 Vatom, quien discutió las tácticas de marketing del metaverso durante un panel de la Semana de la Publicidad el jueves.

El año pasado, las marcas aprovecharon el metaverso de diversas formas, ya sea como una tienda virtual, una colección de minijuegos, una experiencia de realidad aumentada o como un camino hacia tokens no fungibles (NFT). La cantidad de usuarios que visitan dichas activaciones y el tiempo dedicado por sesión ofrece una idea del rendimiento. Sin embargo, una brecha de datos radica en la incapacidad de rastrear el éxito más allá de los jardines amurallados, lo que plantea la pregunta de si tales canales valen la pena o no.

“Al final, los datos que obtienes son similares a los de un comercial de televisión muy exitoso: es exposición”, dijo Pulier. “Realmente no estás construyendo una relación con esa audiencia, no estás obteniendo los datos propios, no estás haciendo un seguimiento y creando esa experiencia continua que es realmente la esencia de una estrategia de comunicación”.

En su etapa actual, Pulier define la progresión del marketing en el metaverso como la "primera entrada", y para mover la aguja, las marcas deben adoptar una mentalidad siempre activa que tenga en cuenta al consumidor final, dijo durante el panel titulado "Marketing en el metaverso", que también contó con panelistas de Procter & Gamble e iHeartMedia.

En un ejemplo, el ejecutivo señaló a Frito-Lays de PepsiCo, que esta semana lanzó su campaña de la Copa Mundial de la FIFA . Como parte de la campaña, los consumidores que compran productos seleccionados de Frito-Lay pueden escanear un código QR en una bolsa de productos para que se les pida que se tomen una selfie, que luego aparecerá en un balón de fútbol digital gigante. La experiencia, quizás el proyecto de arte acumulativo más grande de la historia, dijo Pulier, ofrece una compensación inicial (datos a cambio de una experiencia), pero también tiene el potencial para que los fanáticos de FIFA vuelvan a registrarse para ver caras nuevas y un producto terminado.

“Tienes esta noción de esta experiencia de la que has formado parte en un plano virtual que ahora resulta en una experiencia emocional y un diálogo continuo con la marca que es positivo: el valor está en ambos lados”, continuó.

escenario mundial

IHeartMedia ya ha comenzado a cumplir los conceptos descritos por Pulier con el lanzamiento de su iHeartLand siempre activo en Fortnite en agosto. El espacio, que cuenta con un estadio virtual para conciertos patrocinado por State Farm, tiene planes de albergar 20 eventos durante el próximo año.

Construir iHeartLand significó dar un paso atrás y desempacar lo que el equipo creía que era el metaverso para avanzar intencionalmente, dijo Rahul Sabnis, director creativo de iHeartMedia. Una prioridad clave en todo momento es garantizar que los espacios digitales sean fácilmente accesibles, abriendo la puerta sin complementos potencialmente complejos, como criptomonedas o tecnología blockchain, para que una amplia gama de consumidores se sientan obligados a jugar y las marcas, como State Farm, tengan la oportunidad. para acceder a múltiples audiencias.

“No es solo uno y listo, sino crear un diálogo continuo con nuestras comunidades donde están”, continuó Sabnis. El concepto ha tenido éxito hasta ahora: Charlie Puth encabezó el primer concierto organizado en la arena virtual y, en un fin de semana, Puth tuvo una audiencia equivalente a 50 presentaciones en el Madison Square Garden, según el ejecutivo.

IHeartMedia también se asoció con Vatom para crear una plataforma construida a partir de un código QR escaneable que toma eventos en vivo existentes y crea una oportunidad de realidad combinada destinada a mejorar las experiencias en el sitio con oportunidades y beneficios exclusivos que de otro modo no serían accesibles.

“Ese es el intercambio de datos que creemos que es muy transparente”, dijo Sabnis. “Una de las cosas que buscamos cuando la gente viene a nuestros conciertos es que puedan tener más control de su identidad y tener una relación continua con los eventos”.

El código QR escaneable que conforma la estrategia de iHeart es representativo de la evolución de Web2 a Web3, dijo Pulier. En el pasado, a los fanáticos que escaneaban un código QR probablemente se les pedía que descargaran una gran cantidad de aplicaciones para obtener beneficios exclusivos. Ahora, los consumidores desde un único punto de conexión pueden optar por tener una relación individual, legal y ética con cada socio de marca que iHeart trae a la mesa.

“Esas relaciones continuas son la forma de medir el éxito”, continuó Pulier. “¿Obtuvo los datos, la experiencia creó valor para ambas partes y tiene la oportunidad de hacer un seguimiento? Es marketing, publicidad y lealtad, todo colapsado en uno”.

Cambio de comportamiento

Procter & Gamble todavía está afinando su estrategia de metaverso, según Kimberly Doebereiner, vicepresidenta de grupo, Futuro de la publicidad y directora de P&G Studios , pero ya ha encontrado formas exclusivas de marca para ofrecer valor a los consumidores.

En un ejemplo, el ejecutivo señaló una alianza con Vatom y Tied para crear un programa como parte de su campaña de sostenibilidad "Turn to Cold with Tide" que permitía a los consumidores registrar cuántos lavados de ropa fría hacen para tener la oportunidad de nivelar levántese y gane premios: el 80 % de los consumidores dijeron que disfrutarían haciéndolo de nuevo, dijo Doebereiner. En un ejemplo similar, hizo referencia a P&G LifeLab, un mundo virtual que se enfocaba en la educación sobre sostenibilidad con marcas destacadas como Charmin y sus esfuerzos forestales: la duración promedio de la sesión en el mundo era de 20 minutos.

“Todavía no está siempre disponible, pero es una manera de crear esas experiencias profundas para las personas que les permiten tener información de la forma en que quieren recibirla”, dijo.

Un intercambio de valor prometedor también podría centrarse en la accesibilidad. Doebereiner señaló una herramienta de realidad aumentada de Snapchat creada por Pampers que permite que un libro de cuentos cobre vida para que los padres tengan la oportunidad de leerles a sus hijos. El hecho de que se hayan leído 40 000 libros es un guiño al potencial de los consumidores no solo de volver a la experiencia, sino incluso de integrarla en sus rutinas, dijo.

“Esa es una manera increíble para que Pampers sirva a los padres que pueden o no tener acceso a libros todo el tiempo”, dijo. “Para mí, eso nos está moviendo, ¿cómo creamos experiencias personalizadas más inmersivas en las que el consumidor tiene el control y que la marca puede servir?