Detrás de los números con Brad mira hacia atrás en el primer trimestre de 2023

Adiós Q1 y hola Q2. Si está leyendo esto, sobrevivió a lo que históricamente es el momento más lento del año en la industria de la publicidad, y en este caso, fue extraño.

Con un nuevo trimestre a la vuelta de la esquina, respiremos hondo y reflexionemos sobre los primeros tres meses de 2023. ¿Cómo se midió el rendimiento de los anuncios en el primer trimestre en comparación con lo que predijimos?

En 2021, comenzamos una serie en el blog de Mediavine titulada By the Numbers with Brad (BTWNB). Acuñé mi propio acrónimo (y desarrollé brazos de fideos de dibujos animados). Tal vez debería empezar a hacer ejercicio.

Más importante aún, me asocié con nuestro departamento de datos en un calendario para ayudar a los editores a comprender qué esperar para los próximos meses y años.

El calendario utiliza datos de eCPM anteriores para predecir qué días del año es más probable que sean inferiores en términos de rendimiento de los anuncios y cuáles tendrán el mejor rendimiento.

La parte del primer trimestre de la versión 2023 de este calendario se encuentra a continuación:

Para hacer que estos datos sean más fáciles de digerir y para mostrar mejor las tendencias reales, estamos adoptando un enfoque diferente en la edición de hoy de BTNWB.

Debido a que el objetivo del calendario es predecir tendencias en eCPM y visualizar los factores que podrían influir en ellas, veamos el primer trimestre en forma de gráfico lineal:

Esta proyección de gráfico de líneas cuenta la historia de un Q1 "normal", basado en datos históricos.

Lo que los editores de Mediavine notan anecdóticamente está respaldado por los números: los eCPM comienzan muy bajos al comienzo del nuevo trimestre, y especialmente el nuevo año.

Gradualmente, esperamos un aumento durante estos tres meses, con algunos picos y valles en el camino, especialmente alrededor del Super Bowl y el Día de San Valentín.

Ahora, comparemos la proyección anterior con lo que realmente sucedió y nuestras conclusiones del trimestre. Este es el mismo gráfico con superposición de eCPM reales:

Mi primera conclusión es que estamos comenzando a ver un cambio en los patrones de gasto de fin de mes y fin de trimestre.

Hace varios años, describí las tendencias que a menudo vemos en la publicidad programática según la época del año en una publicación de blog titulada "Ingresos publicitarios por temporadas", con mucho, la publicación más popular que he escrito en el blog de Mediavine, y para buena razón.

Las tendencias descritas en esa publicación han resistido la prueba del tiempo. Ya sea que estemos atravesando una pandemia, una recesión leve o una economía en auge, las tendencias se han mantenido relativamente ciertas.

Casi siempre hemos visto un aumento en los eCPM hacia el final de un mes calendario determinado, seguido de una disminución el primer día del mes siguiente.

De manera similar, los eCPM alcanzan su punto máximo al final de un trimestre, ya que los anunciantes están volcando sus presupuestos publicitarios no utilizados en el mercado en una verdadera moda de "úsalo o piérdelo".

Sin embargo, en dos de los primeros tres meses de 2023, lo que vimos se desvió un poco de esto.

Sí, los eCPM aumentaron a medida que nos acercábamos al final del mes, pero la disminución comenzó unos días, o incluso una semana antes del final del mes, no el último día.

Echa un vistazo a una vista de "primer plano" de esto, que muestra solo los últimos 10 días de cada mes, a continuación:

Mi segunda observación es que el aumento de los patrones de gasto antes de los principales eventos y días festivos parece estar terminando antes que en años anteriores.

En años anteriores, a menudo hemos visto picos de eCPM el día anterior o el día del feriado en cuestión. En 2023, este no parece ser el caso.

Caso en cuestión: el golpe uno-dos que fue el domingo del Super Bowl (12 de febrero) seguido por el Día de San Valentín dos días después.

Nuestras predicciones para los primeros días de febrero son siempre deprimentes. El comienzo de un nuevo mes, especialmente en el primer trimestre, es una receta para un menor rendimiento de los anuncios.

Sin embargo, el Super Bowl y el Día de San Valentín ofrecen algunos puntos brillantes en un mes oscuro, en más de un sentido. Ambos dan como resultado un mayor tráfico a muchos sitios web de Mediavine en el espacio de estilo de vida, así como un mayor gasto de las marcas que intentan encontrar la audiencia adecuada.

Predijimos que el aumento en el gasto comenzaría gradualmente, aproximadamente una semana antes del Gran Juego, y alcanzaría su punto máximo justo antes del evento en sí.

En cambio, vimos algunos de los eCPM más fuertes el 3 de febrero, casi 10 días antes del inicio.

Como puede ver, ese pico duró poco, ya que el gasto volvió a los niveles promedio durante los días siguientes, antes de volver a dispararse del 7 al 10 de febrero.

En años anteriores, este aumento fue una línea más constante que avanzaba poco a poco hacia los eventos principales, pero 2023 tenía una historia diferente que contar. El gasto cayó rápidamente a niveles promedio el sábado anterior al concurso y nunca volvió a aumentar. Comportamiento extraño en comparación con años anteriores.

Mi tercera y última observación, y en mi opinión la mayor sorpresa, se refiere al eCPM al final del primer trimestre.

Esta tendencia se sintió como la más fácil de predecir. Gastar alcanzando su punto máximo al final del trimestre es tan financiable como si los Green Bay Packers me decepcionaran en enero.

Este año no fue diferente para mi amado equipo, pero en lo que respecta a los eCPM, 2023 volvió a arrojar un precedente por la ventana cuando el primer trimestre llegó a su fin.

Como puede ver a continuación, el gasto cayó antes y un poco más bruscamente de lo previsto:

¿Y ahora qué? ¿Cómo podemos usar estos datos para avanzar?

Cada una de estas tres tendencias es indicativa del mismo patrón, o quizás de la ruptura de un patrón. En lo que va del año, los aumentos en el gasto de toda la industria no parecen estar alcanzando su punto máximo, sosteniéndose y cayendo como lo han hecho en el pasado.

Al ser proactivo, esto me dice que la planificación anticipada para los momentos en los que esperamos eCPM más altos debe comenzar incluso antes. Impulsar su excelente contenido para que se publique una semana antes de las vacaciones o un pico de fin de mes ahora podría ser demasiado tarde.

Los datos nos indican que comencemos a planificar con algunas semanas de anticipación para asegurarnos de aprovechar los eCPM más altos, que pueden aparecer y desaparecer antes que en el pasado.

Es difícil entender por qué esta es la nueva normalidad (al menos para el primer trimestre). Los anunciantes invierten millones de dólares anualmente en investigación y análisis, asegurándose de saber exactamente cuándo será el momento más efectivo para gastar su dinero publicitario.

¿Sus datos les dicen que el mayor retorno de la inversión ahora se está produciendo antes que en años anteriores? Si es así, ¿por qué podría ser eso?

¿La escasez de la cadena de suministro ha llevado a los consumidores a comprar antes los ingredientes para una legendaria comida para untar el día del juego o un regalo perfecto para el día de San Valentín?

Todavía no tenemos todas las respuestas, pero estas son preguntas importantes que continuaremos haciéndonos a nosotros mismos y a nuestros socios en la industria.

Por ahora, todo lo que podemos hacer es seguir los datos y ofrecer nuestra mejor predicción para el futuro. Independientemente de las sorpresas adicionales que 2023 nos depare, estamos aquí para aprovecharlas al máximo para nuestros editores, y volveré a desglosarlas pronto.