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Publicado: 2024-02-09En 1974, Burger King lanzó su icónico eslogan "Have it your way" con un jingle que aseguraba a los consumidores: "Los pedidos especiales no nos molestan, todo lo que te pedimos es que nos dejes servirlo a tu manera". Cincuenta años después, la cadena de comida rápida lleva su promesa de pedidos de hamburguesas personalizados al siguiente nivel con un concurso impulsado por inteligencia artificial generativa (IA).
Burger King lanzó el 5 de febrero el Concurso Million Dollar Whopper, permitiendo a los consumidores crear su propio Whopper para tener la oportunidad de ganar un premio de $1 millón y la oportunidad para que tres participantes tengan su versión personal de una hamburguesa personalizada vendida por un tiempo limitado. Después de ingresar hasta ocho ingredientes en la aplicación BK o a través de un micrositio, Burger King utiliza IA generativa para darle vida a la hamburguesa (y a un jingle personalizado), brindando a los consumidores una imagen y un video que se pueden compartir en las redes sociales.
"El Concurso Million Dollar Whopper se inclina hacia la personalización de una manera que nunca antes lo habíamos hecho, y sabiendo que sólo tres invitados tendrán la oportunidad de ver sus innovaciones Whopper en los restaurantes, queríamos explorar cómo podríamos darle vida a la presentación de cada persona", Burger King dijo el CMO Pat O'Toole en comentarios enviados por correo electrónico.
"Ahí es donde entró la IA: sabemos que la IA (y específicamente la IA generativa) seguirá evolucionando la forma en que creamos, involucramos y optimizamos diferentes contenidos de marketing. Dicho esto, queríamos asegurarnos de ingresar al espacio de una manera manera auténtica que tiene sus raíces en nuestra herencia de marca", agregó el ejecutivo.
El concurso se relaciona con conocimientos sobre la marca, donde casi la mitad de los invitados personalizan sus Whoppers de alguna manera, y sus prioridades de marketing en torno a la personalización y brindar a los consumidores una nueva forma de interactuar con un programa de lealtad Royal Perks que ayuda a impulsar el compromiso y la frecuencia. El uso de la IA generativa se produce cuando la tecnología está comenzando a mostrar casos de uso para los especialistas en marketing después de más de un año de publicidad.
"Vimos una gran oportunidad en el uso de la IA para ayudar a ofrecer una campaña que fuera auténtica para la marca, pero que también permitiera a nuestros invitados tener una experiencia fluida y divertida. La IA ha desempeñado un papel fundamental, tanto en el frente de cara al consumidor, como en también en cómo nuestro equipo evalúa y comprende los ingredientes que ingresan los invitados", dijo O'Toole.
La IA generativa no está exenta de riesgos y críticas. Las historias de inversiones masivas en IA son tan comunes como las de malos resultados, alucinaciones y falsificaciones profundas. Pero Burger King, una marca conocida por hacer apuestas de marketing a la vanguardia de la tecnología, parece estar lo más preparada posible.
"La IA es como cualquier tecnología emergente: poderosa, pero un poco impredecible", dijo O'Toole. "Nos hemos estado preparando sustancialmente por nuestra parte y les hemos dicho a nuestros invitados que esperen lo inesperado".
Debajo del capó
Creado por Media.Monks, la experiencia del concurso impulsada por la IA permite a los usuarios agregar hasta ocho ingredientes a sus creaciones Whopper y, aparte de los alérgenos, los artículos no comestibles y las malas palabras, el único límite es su imaginación. Crear una experiencia que sea escalable, segura para la marca y que priorice la privacidad supuso un desafío para la empresa de servicios de marketing y publicidad.
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"En Media.Monks, hemos puesto mucho énfasis en el conocimiento de la IA en todos los departamentos", afirmó Iran Reyes, vicepresidente y jefe global de ingeniería de la empresa. "Cada departamento de producto tiene conocimientos sobre IA; no se trata solo de que la tecnología conecte puntos, sino que realmente se trata de saber cómo funciona la tecnología".
Generar Whoppers personalizados con IA requirió que varios modelos de lenguaje grandes (LLM) se ajustaran a las pautas de la marca sobre qué ingredientes podrían incluirse y cómo se verían como acompañamiento de una hamburguesa. Pero el "ingrediente mágico" es el uso que hace Media.Monks de un equipo dedicado, no los propios desarrolladores, para el control de calidad (QA), dijo Reyes.
"Nuestro equipo de control de calidad también tiene bastante conocimiento de la IA", afirmó el ejecutivo. "El equipo de control de calidad es grande y tiene mucha experiencia trabajando con LLM".
"Estamos llegando a un punto en el que la hiperpersonalización es nuestra realidad".
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Irán Reyes
Vicepresidente y director global de ingeniería, Media.Monks
Después de generar una imagen de un Whopper que pareciera realista y posible, el siguiente paso fue trabajar para generar un jingle personalizado que presenta una voz rapeando sobre los ingredientes de una manera que recuerda al popular jingle "Whopper Whopper" de la marca. Si bien las imágenes generadas por IA probablemente generarán la mayor expectación, el audio es en realidad el componente más complejo de la experiencia.
"Es como un anuncio dinámico... en realidad es bastante complejo hacer coincidir y conectar todos los puntos", dijo Reyes. "Estamos llegando a un punto en el que la hiperpersonalización es nuestra realidad".
La experiencia tardó entre tres y cuatro meses en completarse, incluida la investigación y el desarrollo, la planificación de backend y la planificación de control de calidad. Junto con la combinación de experiencia creativa y técnica de Media.Monks, la priorización de la IA permitió la creación de una solución escalable, segura y rápida.
"Todo el mundo debería saber acerca de la IA; ese ha sido nuestro enfoque durante el último año", dijo Reyes. "Ha sido un gran desafío y sigue siendo un desafío porque la IA cambia todo el tiempo".
El desarrollo y la evolución de las tecnologías subyacentes continuarán, por lo que será imperativo que los especialistas en marketing se mantengan actualizados sobre las posibilidades y los peligros de la IA generativa.
"Hay mucho por descubrir y explorar en lo que respecta a la IA, y esto es sólo el comienzo", afirmó O'Toole. "Es importante que cualquier integración de IA esté al servicio de nuestros Huéspedes, pero nuestro equipo está explorando activamente diferentes formas en que la IA generativa afectará la forma en que implementamos, creamos y optimizamos diferentes tipos de medios".
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