Cómo una marca construyó un crecimiento sostenible a partir de la fama viral

Casey y Morgen, los cofundadores de Bushwick Kitchen (anteriormente MixedMade), planearon construir una empresa de comercio electrónico desde cero en 30 días.

Lo que comenzó como un ejercicio empresarial con limitaciones de tiempo se convirtió en una empresa exitosa. En 10 meses, habían vendido miles de botellas de miel y habían aparecido en Bon Appetit, Vanity Fair, Esquire y más.

Mucho se ha escrito sobre su viaje y su experimento salvaje para establecer un negocio en 30 días, pero lo que más me interesaba era saber cómo un éxito de la noche a la mañana mantiene el impulso.

Tuve el placer de entrevistar a Ted, un amigo de la universidad de Morgen que desde entonces se unió a la compañía como socio adicional, sobre lo que ha estado haciendo la compañía desde su éxito inicial de gran éxito.

La historia de fondo de la cocina Bushwick, en pocas palabras

Bushwick Kitchen comenzó cuando dos amigos, Morgen, un emprendedor en serie que siempre estaba dispuesto a aceptar desafíos, y Casey, un aficionado a la comida, se les ocurrió el desafío de tratar de establecer un negocio, desde la idea hasta la entrega, en un mes.

Te explica:

“Todo el mundo quiere hacer algo, pero es muy fácil decir: “Oh, lo haré después de Año Nuevo” o “Oh, lo haré después de mi cumpleaños” o “Lo haré”. eso durante el verano.”

La idea era concebir y lanzar una idea lo más rápido posible para reducir esos obstáculos. Entonces, Morgen y Casey combinaron sus pasiones y comenzaron a crear productos que reúnen perfiles de sabor únicos, y nació la miel picante MixedMade.

La idea funcionó.

En un mes, Bushwick Kitchen estaba funcionando y en 10 meses habían vendido $170,000 en miel.

Pasando de la Web a los Racks

Después de su éxito, necesitaban investigar cómo hacer que la empresa fuera sostenible a largo plazo.

“Queríamos tratar de suavizar eso durante todo el año calendario y alejarnos de esta noción de que no sucede mucho entre el primer y el tercer trimestre y luego tratamos de compensarlo todo en el cuarto trimestre”.

Una forma de hacerlo es diversificar. Entonces, en lugar de ser un sitio de comercio electrónico solo en línea, Bushwick Kitchen buscó desarrollar su red de minoristas. En 2014, solo había un puñado de minoristas que vendían sus productos. Comenzaron 2015 con el objetivo de llegar a tantos estantes como sea humanamente posible.

“Además de eso, también queríamos dejar de ser un pony de un solo truco con miel picante. Pensamos: '¿Cómo podemos agregar un par de productos más a nuestra cartera?'”. Desarrollaron y lanzaron dos nuevos productos: Trees Knees Spicy Syrup y luego Weak Knees Gochujang Sriracha.

Cómo ser abastecido por los minoristas

Para llevar su producto a más estantes, comenzaron donde lo hace la mayoría de la gente: Google. Comenzaron buscando y descargando listas de minoristas locales. Buscaron en línea para encontrar las 10 mejores tiendas locales de quesos, carnicerías, tiendas de comestibles especializadas, etc.

¿El siguiente paso?

Llama a las tiendas.

“Yo diría, 'Hola, mi nombre es Ted Barbeau. Trabajo con Bushwick Kitchen. Hacemos una miel picante. ¿Te interesaría probarlo? Y lo que descubrimos rápidamente fue que las personas que contestaban los teléfonos no eran necesariamente las que tomaban las decisiones que iban a dar luz verde a un nuevo producto".

Las personas que recogían a menudo eran empleados de tiendas u otros empleados, alguien que, como dice Ted, "está haciendo 250 cosas diferentes en un momento y no tuvo tiempo para tratar de entender qué era una miel picante".

Se hizo evidente para ellos que esta táctica no estaba funcionando. Así que su alternativa era enviar correos electrónicos.

“La gente de hoy generalmente ve el correo electrónico como algo más impersonal. Piensan que probablemente no obtendrás una respuesta, todos odian el correo electrónico, nadie lee su correo electrónico, etc. Y además, ¿cómo vas a encontrar el correo electrónico de la persona adecuada?

Pero descubrieron que el correo electrónico funcionaba increíblemente bien en este espacio. Probablemente porque se acercaban a tiendas boutique, probablemente con menos de 20 empleados. Esto significaba que quien inició la tienda probablemente registró el nombre de dominio y recibió todos los correos electrónicos (a "info@specialtyshop.com" o "hello@boutiquestore.com") .

“Nos preguntamos, ¿cómo llegamos a 100 nuevos minoristas cada semana? La respuesta fue que implica mucho trabajo. Y es mucho trabajo manual. Es mucho encontrar minoristas. Es mucho encontrar direcciones de correo electrónico. Son muchos correos electrónicos. Pero las recompensas fueron realmente geniales”.

Uno de los ingredientes especiales del éxito de Bushwick Kitchen ha sido la experiencia única de los fundadores. Traen la mentalidad de inicio a un negocio de comercio electrónico, es decir, la reputación de Silicon Valley de escalar rápidamente.

Cuando se acercaron a los minoristas, su plan de ataque no era el típico de una marca de alimentos incipiente.

En lugar de ir a ferias comerciales y mercados de agricultores, crearon una estrategia para llegar a la mayor cantidad de minoristas en el menor tiempo posible.

Otro lugar donde puede ver el impacto de Silicon Valley en la marca es su atención al marketing de contenido, que no se ve a menudo entre otras marcas de comercio electrónico.

Las pequeñas tiendas de comercio electrónico a menudo tienen dificultades para descubrir el lugar que tiene el marketing de contenido en su negocio, principalmente porque las tácticas como los blogs toman mucho tiempo sin un retorno garantizado. Y saber lo que quiere tu audiencia no siempre es tan fácil.

El blog de Bushwick Kitchen se parece mucho al blog de Groove: un viaje de 30 días de principio a fin. ¿Qué motiva su marketing de contenidos?

“Hemos tenido mucho éxito, pasando de ser una pequeña empresa que vendía un par de botellas de miel al mes a una empresa de alimentos mucho más importante con tres productos y una gran presencia minorista”, dice Ted. “Queremos compartir lo que hemos aprendido y ayudar a otros en la misma posición”.

Además del marketing de contenido, Bushwick Kitchen se enfoca principalmente en cómo la prensa puede ayudarlos a aumentar el conocimiento de la marca.

Si bien Bushwick Kitchen ha tenido éxito con los medios de prensa, los blogs y la televisión más importantes, ha obtenido resultados mucho mejores con los blogs especializados más pequeños.

“Estábamos en las páginas de Vanity Fair, era una extensión hermosa. Las fotos eran geniales. Pero en realidad no hizo casi nada por nosotros en un sentido medible. Mucha gente probablemente vio nuestros productos, pero es imposible saber si alguno los compró. Es una gran pieza de marca y es increíble tenerla en la cartera, pero al final del día, no podemos medir las ventas a partir de ella”.

Por el contrario, blogs como Budget Bytes y Uncrate se dirigen a un público muy específico y muy comprometido.

Mirando hacia el futuro, planean hacer cosas que son más típicas de una marca de alimentos en crecimiento, como invertir en asistir a ferias comerciales más grandes y costosas.

“Estos realmente atraen una gran cantidad de minoristas y compradores de todo el país, personas que de otra manera no encontraríamos”, explica Morgen.

Esperan que esfuerzos como estos puedan ayudarlos a alcanzar su objetivo de 2016: crecer de 250 minoristas a 1000 para fin de año.