Seguimiento de la campaña: cómo Kimpton utiliza las ventanas emergentes de arte itinerante para "mantenerse humano"

En su primera campaña centrada en el arte y el diseño, Kimpton Hotels presenta una ventana emergente experiencial que sumerge los sentidos y enfatiza la conexión y la autorreflexión. La exhibición itinerante muestra fotografías de tres artistas femeninas, cada una de las cuales interpretó el mantra "Stay Human" de la marca hotelera, que se basa en la idea de que las personas anhelan relaciones más profundas y experiencias íntimas en una sociedad que cambia rápidamente y está impulsada por la tecnología.

La última experiencia de hotel de Kimpton es parte de una nueva asociación con Fotografiska, un museo de fotografía sueco que abrió su primera ubicación en EE. UU. en Nueva York en diciembre. Los elementos de la exhibición parecen tocar la mayoría de los sentidos (vista, oído, gusto) a través de fotografías, audioguías y cócteles.

Al hacer espacio para exhibiciones interactivas, Kimpton espera ayudar a los invitados y al público a fomentar las conexiones con otros mientras da vida a su mensaje centrado en el ser humano.

"[La asociación] es una forma de anclar a nuestros invitados a nuestra humanidad común y romper la mentalidad que rodea a los espectáculos de arte. Queremos democratizar el arte eliminando barreras y compartiendo este trabajo increíble", dijo Kathleen Reidenbach, directora comercial de Kimpton, a Marketing Dive.

sumergiendo los sentidos

Una guía de audio y carteles habilitados con códigos QR brindan a los visitantes más información sobre el arte y la asociación con Fotografiska. Las fotógrafas, Evelyn Bencicova, Kelia Anne MacCluskey y Elizabeth Bick, narran cada una su proceso y punto de vista detrás de su trabajo y comparten cómo interpretaron el tema centrado en el ser humano.

"Para crear ese sentimiento íntimo, llevamos a cada artista a un estudio de grabación y nos sumergimos profundamente para tratar de comprender las emociones o el pensamiento que inspiraron el arte", dijo Reidenbach. "La instalación retrata una amplia gama de emociones. Ya sea que esté mirando un lado más oscuro de la humanidad que representa sentimientos de soledad o los momentos más llenos de alegría, todos pueden encontrar algo que resuene".

Junto con la narración de los artistas, las guías tienen como objetivo mejorar las presentaciones visuales con un diseño de sonido vívido. Un micrositio dedicado sirve como centro digital de la instalación, el primero de los cuales estará en Kimpton Hotel Eventi en Nueva York hasta el 25 de febrero. —programado para transmitirse en el micrositio a fines de este mes— colocará virtualmente a los usuarios domésticos en las exhibiciones, lo que probablemente extenderá el alcance de la campaña.

Para mejorar la interactividad del esfuerzo, que fue desarrollado con las agencias Allison+Partners, CSM y Visiting Media, Kimpton se asoció con Fujifilm Instax para ofrecer cámaras en préstamo y servir cócteles "Foto-gin-ic". La marca hotelera organizó un evento de lanzamiento en enero para mostrar a los socios de la campaña y presentar el video promocional de la ventana emergente, que servirá como una herramienta de marketing clave a medida que las exhibiciones viajan a cada nueva ciudad, según Reidenbach.

Debido a que las exhibiciones se encuentran en los espacios públicos de los hoteles, Kimpton espera atraer a los lugareños junto con los huéspedes del hotel.

"Sabíamos desde el principio que no podíamos limitar esto solo a los huéspedes del hotel... y con nuestros componentes digitales, está invitando a los amantes del arte de todo el mundo", dijo Reidenbach. "A través del micrositio, que alberga muchas de las imágenes de la instalación y los detalles de cada artista, esperamos traer una nueva perspectiva sobre el arte y la idea de 'Stay Human' a la gente de todas partes".

Solo dos semanas después de la primera instalación, los primeros resultados muestran un sentimiento "extremadamente positivo" entre los miembros e invitados de lealtad de Kimpton, según Reidenbach. Los KPI de su equipo se basarán en los comentarios de los huéspedes, las métricas de asociación de personas influyentes, el rendimiento de los medios pagados, el compromiso social, el tráfico web y la conversión y la cobertura de los medios obtenidos.

Después de su presentación en Nueva York, la instalación viajará a cinco propiedades más de Kimpton hasta agosto, aunque la asociación con Fotografiska se extenderá durante todo 2020. Reidenbach dijo que existe la posibilidad de experiencias adicionales centradas en el arte después de la gira actual.

Extendiendo el mantra 'Stay Human'

Las exhibiciones de arte itinerantes son los últimos esfuerzos experimentales de Kimpton en torno al mensaje "Stay Human". En septiembre de 2018, transformó una habitación de hotel tradicional en un espacio interactivo y compartible donde los huéspedes podían dejar recuerdos para el próximo ocupante a través de un libro de visitas, fotos Polaroid, tableros de mensajes y una lista de reproducción compartida de Spotify.

"El diseño juega un papel fundamental para ayudar a reimaginar la estadía de nuestros huéspedes al crear una experiencia inmersiva que los inspira y los conecta a ellos y a otros con su entorno", dijo Reidenbach.

El esfuerzo de Room 301 cuadruplicó el compromiso de Kimpton en Instagram, demostrando el poder de aprovechar el interés de los consumidores en torno a experiencias auténticas. En marzo de 2019, Kimpton anunció que expandiría el esfuerzo interactivo de la Sala 301 a 20 ciudades.

Estas "experiencias que el dinero no puede comprar" dentro del proyecto más amplio "Stay Human" tienen como objetivo brindar a los huéspedes del hotel y al público momentos memorables que profundicen las conexiones con Kimpton y unan a las personas. La estrategia experiencial podría ser efectiva con los millennials y Gen Zers que tienden a buscar originalidad y autenticidad en sus experiencias de viaje. La tendencia ha impulsado el crecimiento de nuevas empresas como Airbnb que se dirigen a viajeros que buscan alojamiento de bajo costo o "más auténtico".

Aprovechando la hospitalidad experiencial

Kimpton no está solo en la reinvención de los viajes o en la participación creativa de los huéspedes. La cadena de hoteles Marriott's Aloft organiza conciertos tecnológicos en algunos lugares para exhibir artistas locales y atraer a los consumidores que buscan experiencias interesantes y compartibles. Incluso marcas que van desde Barbie de Mattel hasta Taco Bell están aprovechando este deseo del consumidor al producir sus propias experiencias nocturnas de marca.

Pero para Kimpton, el mantra itinerante emergente y más amplio centrado en el ser humano se centra en dar un paso atrás en la sociedad acelerada para apreciar el arte y fomentar conexiones significativas con los demás.

"'Stay Human' tiene que ver con la autorreflexión, forjar lazos significativos con los demás y agregar ese toque personal en todo lo que haces", dijo Reidenbach.