Seguimiento de la campaña: Nectar atraviesa el marketing de colchones snoozy con 'durmiente motivacional'

Los anuncios de colchones a menudo muestran a personas descansando sobre una nube o saltando cerca de una copa de vino para ilustrar lo cómoda que es una cama. La última campaña de Nectar contrasta con esta serenidad, y en su lugar se basa en estilos exagerados de oradores motivacionales. Un video de parodia de alta energía que se lanzó esta semana presenta a Yawn Yawnson, el nuevo portavoz ficticio de la marca directa al consumidor (DTC), como un evangelista obsesionado con el sueño que anima a multitudes masivas en torno al poder de una buena siesta.

En una serie de videos, el hombre exagerado hace que sus fanáticos, apodados Bedheads, se vuelvan locos por la importancia del sueño y revela que su solución para el insomnio es un colchón Nectar. El spot de héroe de 90 segundos acompaña a otros 25 activos para una campaña "despreocupada" que se extenderá durante las fiestas. Si bien es hiperbólico, el autoproclamado "durmiente motivacional" en el centro del esfuerzo encarna el objetivo de Nectar de contrarrestar las normas sociales que recompensan sacrificar el sueño para trabajar y lograr más.

"Vivimos en una cultura de autoayuda. Todos intentan dar consejos a todos sobre cómo hacer más y asumir más y ser lo mejor de sí mismos. Creo que a menudo eso implica un sacrificio", Nick Guastaferro, vicepresidente y director de marca, creativo y de comunicaciones en la empresa matriz de Nectar, Resident, dijo a Marketing Dive. "Tenemos que incluir más horas en el día para tener la mentalidad de 'ajetreo' que, decididamente, creemos que es un indicador de éxito".

Creatividad contextual

Los especialistas en marketing a menudo producen un video de formato más largo que se divide en cortes más cortos para adaptarse a una variedad de formatos publicitarios en aras de la simplicidad. Nectar y la agencia Mustache, con sede en Brooklyn, trabajaron a la inversa y comenzaron con el concepto Yawnson . Luego seleccionaron las ubicaciones de los anuncios y produjeron más de dos docenas de activos adaptados a cada plataforma donde se ejecuta la campaña, trabajando con YouTube y Facebook para traducir la idea en contenido personalizado que coincida con el contexto en el que los usuarios ven los anuncios.

“La historia comenzó a contarse sola”, dijo Guastaferro. "Estábamos casi en un lugar donde teníamos una vergüenza de riquezas, donde había tanta creatividad en torno a la idea central que en realidad no teníamos el desafío de crear contenido".

El mayor desafío consistía en priorizar los activos y entregarlos a los consumidores en un orden particular, en función de si habían visto el video principal de la campaña y dónde se encontraban en el embudo de compra.

Gran parte del marketing de Nectar se basa en información y orientación basadas en datos para garantizar que a una persona se le entregue un corte más corto (un anuncio de 15 segundos o un anuncio de Facebook, por ejemplo) solo después de haber visto un video más largo que le presenta la campaña de manera más clara. mensajería. Guastaferro dijo que las inversiones de la compañía en datos ayudan a proporcionar relevancia contextual y optimizar la colocación de anuncios.

Sacudiendo un 'mar de igualdad'

Con Yawnson, Nectar parece estar inspirándose en los portavoces de otras marcas, como Progressive's Flo o Geico's gecko. Agregar una cara a Nectar humaniza la marca y podría profundizar las conexiones de los consumidores con su mensaje "despreocupado".

Yawnson continuará desarrollando una personalidad a través del contenido de marketing, incluida una entrevista al estilo de preguntas y respuestas en el sitio web de Nectar. Su papel en el marketing de Nectar ayuda a diferenciar la marca de los competidores en el abarrotado espacio de colchones, dijo Guastaferro. Alrededor de 175 empresas llenan el mercado, según los datos de GoodBed.com citados en CNBC, lo que significa que las marcas deben volverse progresivamente más creativas a medida que compiten por el posicionamiento más destacado.

La categoría está llena de "un mar de igualdad", según Guastaferro, donde las marcas de colchones hablan entre sí sin educar a los consumidores sobre el valor de una noche de sueño reparador. Esta oportunidad empujó a Nectar a llenar el vacío y posicionarse como una marca que trabaja para abordar un problema cultural en torno a que los consumidores sacrifican el sueño a expensas de la salud y el bienestar.

"Era todo muy zen, marketing somnoliento, y como marca de sueño, pensamos que había una oportunidad de agregarle algo de energía con el 'sueño motivacional'", dijo.

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"Lo que hemos visto es que [Yawnson] realmente se convirtió en el hombre de la exageración en una forma de parodia irónica que casi es un espejo para los consumidores de los desafíos y los sacrificios que hacemos a expensas del sueño".

Nick Guastaferro

VP y responsable de marca, creatividad y comunicaciones de Resident

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Mantenerse irónico

Una segunda fase de la campaña se extiende hasta febrero, cuando Nectar trabajará con personas influyentes antes del horario de verano para dar vida a momentos relacionados con perder una hora de sueño. La marca de colchones luego lanzará otras 25 piezas de contenido de marketing, dijo Guastaferro.

"Awaken Great Sleep" se alinea con la estrategia creativa más amplia de Nectar de ofrecer un marketing divertido y descarado para atraer compradores potenciales y generar entusiasmo en la marca en línea. El año pasado, la compañía de colchones estrenó un video de tres minutos que se basaba en el viejo adagio "este es tu cerebro en ..." para resaltar cómo las personas desarrollan un "cerebro gruñón" por la falta de sueño.

Lo que hizo que el video, titulado "Make America Sleep Again", fuera particularmente convincente fue que presentaba versiones animadas de los líderes mundiales, el presidente Donald Trump, Kim Jong Un y Vladimir Putin. La campaña humorística, junto con otras que presentaban cabezas adultas superpuestas a cuerpos de bebés o colchones entregados por un equipo de mariposas, ilustran la versión ridícula y memorable del mundo de Nectar.

"Con Yawn, esta campaña realmente adopta un enfoque hiperbólico y rompe con las convenciones de la categoría al obligar a los consumidores a dar un paso atrás y reevaluar lo que es realmente importante para ellos a través del sueño motivacional", dijo Guastaferro. "Lo que hemos visto es que realmente se convirtió en el hombre de moda en una forma de parodia irónica que casi refleja a los consumidores los desafíos y sacrificios que hacemos a expensas del sueño".