Campaign Trail: la actualización visual de Tecate encarna su mensaje moderno

Tecate ha reinventado constantemente su marca durante los últimos cinco años, trabajando para alejarse de su mensaje de machismo característico y adoptar un enfoque de marketing más progresivo que destaca la herencia. A partir de este mes, tiene un nuevo aspecto a juego. Un logotipo simplificado, elementos publicitarios modernos y un nuevo empaque conforman el sistema de diseño actualizado de la cerveza propiedad de Heineken, cuyo objetivo es encarnar la actitud evolutiva de Tecate.

Pero, ¿cuánto puede cambiar una marca sin alienar a sus clientes leales? Para la cerveza mexicana y su agencia de diseño Elmwood New York, la respuesta se redujo a eliminar las imágenes superfluas para dejar que solo brillen los elementos más distintivos.

"Si te aferras a los activos icónicos, las cosas en las que la gente piensa automáticamente cuando piensa en Tecate, entonces no te estás alejando demasiado de la marca", dijo la directora creativa ejecutiva de Elmwood, Meg Beckum. "Eleva solo las cosas por las que la gente realmente ama mucho y eso te liberará para ser más experimental y expresivo".

El proceso creativo comenzó con la selección de años de activos de Tecate e identificando aquellos que han resistido la prueba del tiempo. Su águila negra y su tipografía extravagante tenían que permanecer, según Beckum, y se redibujaron teniendo en cuenta la simplicidad. Después de definir la esencia de la marca, el equipo podría crear un sistema de diseño más amplio que encajara.

inmersión cultural

Aunque se anunció públicamente el 17 de septiembre, la modernización de Tecate debutó silenciosamente este verano en su mercado clave de México. Los empaques actualizados se están implementando gradualmente en las tiendas de México y los EE. UU., y la actualización más amplia de la marca se expandirá por todo el mundo en los próximos meses. Esto incluye todo, desde patrocinios de festivales de música y fútbol hasta puntos de venta en minoristas, anuncios fuera del hogar (OOH), activaciones en redes sociales y artículos promocionales, como posavasos en bares y otros artículos efímeros asociados con la cerveza.

Pero antes de que Tecate y sus agencias Elmwood y Nomades pudieran comenzar a entregar la identidad visual renovada, el equipo se dio cuenta de que necesitaba viajar a México para comprender más profundamente la rica herencia de Tecate.

"Para que nuestro trabajo sea auténtico y realmente cree un cambio significativo para [Tecate], sabíamos que teníamos que comprender bien la cultura cervecera en México, que es bastante diferente a la de los Estados Unidos", dijo Beckum.

Esta estrategia de inmersión de botas sobre el terreno reveló varias diferencias clave en el consumo de cerveza y la percepción de la marca en toda la región, dijo. Por un lado, Tecate es bien conocida cerca de la frontera norte del país, donde se estableció la marca de cerveza, pero se vuelve menos conocida a medida que uno viaja hacia el sur.

"Las ciudades en el norte, especialmente Monterrey, están pintadas con la simbología de Tecate. Enormes águilas y la marca están pegadas alrededor de la ciudad en bodegas y bares", dijo Beckum.

En el sur, la cerveza es menos icónica y enfrenta mucha más competencia en áreas metropolitanas como la Ciudad de México. La cerveza en esa región a menudo se vende individualmente, en lugar de un paquete de 6 o una caja, como es típico en los EE. UU., en bodegas abarrotadas que ofrecen una variedad de bocadillos y bebidas. Al no poder confiar en las cajas de cartón para traducir la marca, el empaque de una lata debe diseñarse para que se destaque y se destaque por sí mismo.

Además de eso, las cervezas ligeras como Tecate a menudo se consumen en México como un refrigerio para las personas que viven en climas cálidos, y menos para intoxicarse, según Beckum. La marca tiene un aspecto social importante, ya que muchos consumidores la beben fuera de una bodega con amigos, en un combate de boxeo o como parte de festivales de música.

El aprendizaje de estas diferencias clave en el consumo y la percepción de la marca informó el enfoque creativo de las agencias para rediseñar la identidad visual de Tecate, dijo. Saber cómo la marca ya estaba integrada en partes de la cultura mexicana, desde murales en estadios de fútbol hasta lugares de entretenimiento al aire libre, ayudó a Elmwood y Nomades a comprender que una actualización visual requeriría desarrollar un sistema de diseño que se traduzca en digital, social, OOH y más.

"Tecate aparece en todas partes en México. Eso nos obligó a pensar más allá del empaque y considerar cómo flexionar visualmente las piezas más fundamentales de la marca mientras las mantenemos consistentes pero flexibles para diferentes canales", dijo Beckum.

Evolución constante como parte de la construcción de marca

El nuevo aspecto global sigue a años de trabajo de Tecate y sus agencias socias para modernizar la marca. Más recientemente, introdujo un posicionamiento de marca en febrero dirigido a los mexicoamericanos. La campaña enfocada en los Estados Unidos, titulada "México está en nosotros", tenía como objetivo cortejar a un grupo más ecléctico de bebedores apasionados por su identidad bicultural, dijeron los ejecutivos en ese momento. Destacar la herencia mexicano-estadounidense de la etiqueta mostró la evolución continua de Tecate alejándose de un enfoque pasado que dependía de la masculinidad.

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"Se acabaron los días en los que podía cambiar la marca y terminar durante cinco años. Ahora se espera que las marcas se mantengan actualizadas todo el tiempo".

meg beckum

Elmwood NY, director creativo ejecutivo

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Tecate se une a una serie de marcas orientadas a los hombres que comercializan una visión progresiva de lo que define la masculinidad. Gillette de Procter & Gamble, la marca de rasuradoras dirigida al consumidor Harry's y otros han lanzado en los últimos años campañas diseñadas para atraer a una base de consumidores más joven, diversa y progresista.

Este movimiento hacia mensajes más modernos en todas las categorías llega cuando innumerables marcas actualizan sus identidades visuales. Tecate, Heinz, Keebler, Bumble Bee Seafood, JM Smucker y otros están empleando una estrategia básica diseñada para unificar empaques, logotipos y mensajes con una apariencia cohesiva que los consumidores puedan reconocer.

Aunque ha habido un aumento en las actualizaciones este año, 2020 no es especial, según Beckum. Históricamente, las marcas renovaron su apariencia cada cinco a 10 años, pero ese ciclo rígido ya no es apropiado en medio del panorama cada vez más competitivo.

"Se acabaron los días en los que podía cambiar la marca y terminar durante cinco años. Ahora se espera que las marcas se mantengan actualizadas todo el tiempo", dijo Beckum. "Creo que veremos menos actualizaciones completas, pero evoluciones más constantes para mantenernos icónicos y relevantes con nuevos mercados y audiencias. Ese tipo de comportamiento será parte del proceso de creación de marca ahora".