Aprendizaje automático en marketing: gestión de campañas y ofertas impulsadas por IA
Publicado: 2023-06-23Si bien todos están ocupados pronosticando cómo la IA afectará el futuro del marketing, se le perdonará que olvide que la inteligencia artificial, que generalmente se conoce con el nombre de automatización o aprendizaje automático, ya es una gran parte de la gestión y licitación de campañas de medios pagados modernos.
Pero la IA con cualquier otro nombre sigue siendo IA. Olvídate de esperar el ascenso de los robots; para los vendedores de medios pagados, los robots han estado en el edificio durante mucho tiempo.
Si está aprovechando las campañas programáticas, sociales o de búsqueda paga, está utilizando IA: lo ayuda a realizar ofertas inteligentes, encontrar la ubicación de anuncios más efectiva e incluso elegir el tipo de anuncio adecuado. De hecho, eMarketer informa que la publicidad paga es el área principal en la que los especialistas en marketing actualmente usan IA, y eso solo va a crecer.
Fuente: eMarketer
Los especialistas en marketing, por supuesto, a menudo se sienten ansiosos cuando las herramientas manuales se eliminan de las plataformas publicitarias y la IA toma más decisiones, porque tienen que renunciar al nivel de control al que están acostumbrados.
Pero esa es la forma incorrecta de pensar en ello. En su lugar, debe ver estos cambios como una oportunidad para aprovechar sus puntos fuertes. La IA siempre será mejor que los humanos en ciertas cosas, especialmente cuando se trata de analizar grandes cantidades de datos para identificar oportunidades de optimización y estrategias de oferta.
Las personas, por otro lado, pueden establecer conexiones y crear estrategias que definan cómo aplicar mejor esas capacidades de IA. Los especialistas en marketing siguen siendo una parte necesaria de la ecuación.
En ninguna parte es esto más claro que en los avances de Google y Meta en la gestión de ofertas y campañas impulsadas por IA.
Google toma la delantera: marcando el ritmo de la IA y el aprendizaje automático en marketing
Desde la introducción de anuncios de búsqueda receptivos en 2018, Google ha tomado la posición de punta en lo que respecta a la carrera entre las plataformas de anuncios digitales para usar IA para mejorar la gestión de campañas.
Desde ofrecer herramientas algorítmicas de Smart Bidding y campañas de Smart Shopping hasta mover marcas a campañas Performance Max (PMax) casi totalmente automatizadas, Google se ha esforzado para poner el poder de la IA en manos de las marcas para maximizar los resultados con insumos de la más alta calidad. y salidas posibles.
La oferta original de anuncios de búsqueda responsiva de Google usó IA para crear y probar dinámicamente múltiples títulos y descripciones para anuncios de búsqueda pagados para encontrar las combinaciones de mejor rendimiento. Más recientemente, introdujeron Smart Bidding, que utiliza algoritmos de aprendizaje automático para optimizar las ofertas en tiempo real para cada subasta de anuncios en función de factores como la probabilidad de conversión, el valor de la conversión y el costo objetivo por adquisición (CPA).
Smart Shopping tomó el enfoque de optimización básico de los anuncios de búsqueda receptivos y lo aumentó a 11, expandiendo el uso de IA en más del ecosistema de Google Ads para optimizar la ubicación y la orientación de los anuncios en la Búsqueda de Google, la Red de Display de Google, YouTube y Google Shopping.
Estas campañas también utilizan el remarketing dinámico para mostrar anuncios personalizados a los usuarios que han interactuado previamente con el sitio web o los productos de un anunciante.
Fuente: Google
Pero estas versiones anteriores palidecen ante la joya de la corona de la campaña impulsada por IA de Google: PMax, que reemplazará las campañas de compras inteligentes en un futuro cercano. En una campaña PMax, Google tiene un objetivo: maximizar el rendimiento.
Al servicio de este objetivo, PMax automatiza casi toda la campaña. Usted carga activos creativos y Google los usa para crear anuncios, elige dónde aparecerán en todo el ecosistema de Google, desde la búsqueda y YouTube hasta Gmail y Display, decide a qué audiencias dirigirse y sirve las combinaciones de activos de mayor rendimiento.
Y PMax está mejorando en su trabajo todo el tiempo, al menos según los números de Google; sus datos más recientes indican que los anunciantes que usan PMax generan un 18% más de conversiones en promedio que las campañas de búsqueda genéricas con un CPA similar, un aumento de 5 puntos porcentuales en 14 meses.
Las campañas totalmente automatizadas como PMax son el futuro. Y es probable que se vuelvan aún más expansivos: a medida que la IA generativa se vuelva más sofisticada, pronto estará probando y optimizando la creatividad y la copia constantemente con un esfuerzo mínimo. Todo se creará y optimizará en la plataforma para usted.
Este cambio a la IA y la automatización no se limitará a Google. Meta ya lo sigue de cerca.
Meta sale fuerte: unirse a la carrera de IA de marketing con Advantage+
No hay nada que a Meta le guste menos que quedarse atrás de Google en su eterno duelo por el dominio del marketing digital (excepto tal vez ser superado por las políticas de privacidad de Apple). Fiel a su estilo, Meta lanzó su propia oferta de IA, Advantage+, en agosto de 2022.
Advantage+ utiliza IA para generar automáticamente varios anuncios en función de los KPI u objetivos específicos del vendedor. Puede probar diferentes versiones de anuncios potenciales para identificar la más efectiva e incluye la opción de modificar automáticamente el texto y las imágenes. ¿Se parece mucho a PMax? Tu no estas equivocado.
Fuente: Meta
Un gran atractivo de Advantage+ es su opción Creativa, que elimina los pasos manuales de creación de anuncios y puede automatizar hasta 150 combinaciones creativas a la vez, ajustando automáticamente los activos para cada persona que ve su anuncio.
El objetivo es doble: puede aprender qué anuncios funcionan y obtener mejores resultados de sus dólares publicitarios, un gran atractivo para las marcas conscientes del presupuesto. De hecho, los datos internos de Meta revelaron que las campañas de Advantage+ generaron un aumento del 30 % en el ROAS interanual.
La versión actual de las herramientas de creación de imágenes de Advantage+ tiene capacidades limitadas. Actualmente, solo pueden cambiar la relación de aspecto, el tamaño y el encuadre de las imágenes para generar diferentes combinaciones. Pero es probable que Meta eventualmente incorpore IA generativa para que Advantage+ o sus descendientes puedan crear activos completamente nuevos a partir de una biblioteca de imágenes en lugar de simplemente mejorar o recombinar activos existentes.
El futuro sigue siendo humano: el aprendizaje automático en marketing solo es efectivo si los humanos son parte del proceso
En este nuevo mundo, pasará más tiempo elaborando estrategias sobre lo que está poniendo en la máquina en lugar de buscar palancas de optimización que pueda controlar directamente. Si sigue buscando soluciones alternativas para mantener el control manual que tenía en el pasado, es más probable que se quede rezagado con respecto a la competencia o incluso que ponga en riesgo sus campañas a medida que esas capacidades se desvanezcan.
Estos cambios no son una pérdida neta para los especialistas en marketing humanos; de hecho, abren un nuevo mundo de herramientas que puede utilizar para mejorar el rendimiento.
Hasta ahora, la IA en los medios pagados se ha centrado en el uso de señales de datos para optimizar la orientación de la campaña para que sea más eficaz y eficiente. Esas capacidades siguen siendo críticas. Pero la llegada de capacidades de IA generativa más avanzadas abre nuevos horizontes más allá de la selección de objetivos y las ofertas. La creatividad y la copia serán una parte más significativa del proceso de prueba y optimización impulsado por IA, lo que significa que tendrá más oportunidades para iterar y mejorar continuamente.
Debe sumergirse en estas nuevas capacidades a medida que surjan y ser inteligente al buscar oportunidades alfa y beta para probar nuevas herramientas que aprovechen la IA en los medios pagos. La verdad del asunto es que una IA no puede tomar su trabajo, pero alguien que sabe cómo usar la IA para obtener mejores resultados ciertamente lo hará.