¿Pueden las marcas evitar una reacción violenta a medida que se acumula el escrutinio de la sostenibilidad?
Publicado: 2022-05-22Las marcas se enfrentan a una pregunta difícil a medida que se acumulan los pedidos de sustentabilidad de los consumidores: ¿Cómo crean los grandes productores de desechos una estrategia ambientalmente consciente que sea auténtica y no genere una reacción negativa? Los expertos aconsejan que las acciones hablan más que las palabras, lo que podría ser una píldora difícil de tragar para los especialistas en marketing con mentalidad de compromiso.
Las campañas contra los materiales de los productos, como los plásticos de un solo uso, han aumentado en los últimos años junto con problemas como el Gran Parche de Basura del Pacífico, una masa de detritos que flota entre California y Hawái y que, según estimaciones recientes, tiene el doble del tamaño de Texas. Muchos especialistas en marketing hoy en día están centrando sus estrategias en causas sociales que resuenan entre los consumidores jóvenes y se han inclinado hacia la sostenibilidad. Otros están bajo una creciente presión pública para cambiar, incluido McDonald's, que a principios de este verano anunció que reduciría la cantidad de plástico utilizado en los juguetes Happy Meal en respuesta a una petición viral de Change.org.
"Realmente se está alimentando de las [comunicaciones] de todos", dijo a Marketing Dive Oliver Yonchev, director general de EE. UU. de la agencia Social Chain. "Yo diría que entre el 10 y el 15 % de lo que hacemos tiene algún mensaje ambiental adjunto".
Pero la realidad es que los mensajes sostenibles conllevan el riesgo de provocar acusaciones de "lavado verde", la idea de transmitir valores y objetivos ambientales positivos sin vivirlos. Es un insulto que se ha lanzado durante décadas, pero que ha encontrado una nueva relevancia como un término hermano, "lavado al despertar", que gana terreno en la era de la marca con propósito.
La clave para navegar por el campo minado de la sostenibilidad, según los expertos, es un mayor grado de autoconciencia entre las marcas, específicamente saber cuándo dejar que las decisiones sostenibles hablen por sí mismas en lugar de amplificar las afirmaciones en marketing que no siempre pueden estar a la altura. La sostenibilidad también debe escalar hacia abajo en todas las áreas de una organización, incluso en el extremo operativo y de empresa a empresa, que puede pasarse por alto.
"Para sobrevivir realmente a la curva de cambio aquí, las marcas necesitan romper sus silos internos para rediseñar el producto junto con las otras 5R sin desperdicio; no es un [problema] de marketing", dijo Kat Callow, futurista y exgerente global de medios de Unilever, en envió comentarios por correo electrónico a Marketing Dive, haciendo referencia a los principios de rechazar, reducir, reutilizar, reciclar y pudrir.
"La lista de marcas en sostenibilidad es interminable [,] la lista de marcas que tienen un impacto genuino es corta", dijo Callow.
No hay tiempo que perder
Incluso organizaciones reconocidas por su marketing orientado a un propósito han sido acusadas de empeorar la crisis de la sustentabilidad. Procter & Gamble, Unilever, Mondelez, Coca-Cola y PepsiCo fueron citados entre los 10 principales contribuyentes corporativos a la contaminación plástica global en un estudio realizado por Greenpeace y el Movimiento Break Free From Plastic el año pasado.
"La lista de marcas en sostenibilidad es interminable [,] la lista de marcas que tienen un impacto genuino es corta".
Kat Callow
Futurista
Pero cualquier negocio que opere a una escala significativa es susceptible a estos problemas.
"Cuanto más grande eres, más probable es que no tengas los registros más limpios", dijo Yonchev. "Esa es solo una verdad universal".
Se está prestando más atención a la sustentabilidad a medida que generaciones vocales como Gen Z y millennials mantienen las marcas en estándares más altos. Nielsen descubrió recientemente que el 81% de los consumidores globales encuestados de todas las líneas generacionales y de género sentían firmemente que las empresas deberían ayudar a mejorar el medio ambiente.
"Si el modelo comercial de una empresa es intrínsecamente destructivo para el medioambiente, y su único esfuerzo por ser sostenible se detiene en la filantropía o el escaparate ocasionales, entonces los consumidores de hoy se darán cuenta", dijo Christine Arena, fundadora y directora ejecutiva de Generous, una empresa de marketing y producción. centrado en campañas impulsadas por una causa, dijo en comentarios enviados por correo electrónico.
Las formas de hacer que las marcas rindan cuentas también están proliferando en la era de las redes sociales.
"La tecnología juega un papel importante", dijo a Marketing Dive Anthony Rossi, vicepresidente de desarrollo de negocios globales en Loop, una rama de inicio de la empresa privada de reciclaje TerraCylce. "La gente está observando, y hay formas de rastrear a las empresas para asegurarse de que cumplan con lo que prometieron".
Los legisladores también están tomando nota: las prohibiciones a nivel municipal de artículos de plástico de un solo uso, como pajitas y bolsas, han cobrado impulso en estados como Florida, California y Washington.
"Las empresas por naturaleza quieren servir a sus clientes y ser relevantes", dijo Yonchev. "Pero igualmente, creo que son conscientes de que la legislación está cambiando estado por estado".
La amenaza de acelerar el cambio climático, aunque está más estrechamente relacionada con las emisiones de dióxido de carbono, también está afectando la conversación sobre la sostenibilidad de los productos. Al igual que con materiales como los plásticos de un solo uso, las corporaciones son algunos de los mayores contaminantes de la atmósfera y, sin embargo, pocas hacen todo lo posible para frenar su impacto, según Arena.
"Me gustaría ver a más directores ejecutivos hablar sobre el cambio climático y abogar más ampliamente por soluciones climáticas", dijo Arena. "Es arriesgado tanto moral como económicamente para las corporaciones eludir esta responsabilidad y continuar con los negocios como de costumbre".
Cambio tangible
Las reacciones a estas tendencias son cada vez más tangibles: el mes pasado, PepsiCo y Coca-Cola cortaron sus vínculos con la Asociación de la Industria del Plástico, un grupo de cabildeo que representa a los fabricantes. Se unieron a otras compañías masivas como Clorox y Ecolab, informó CNBC.
Aquafina, una marca de agua de PepsiCo, planea comenzar a empacar algunos productos en aluminio en 2020. El gigante del café Starbucks comenzó a eliminar gradualmente las pajitas de plástico desechables, con planes de deshacerse de ellas en todas las tiendas el próximo año.
El deseo de soluciones más directas ha resultado en iniciativas comerciales más amplias que parecen estar captando la atención de los consumidores también. Después de tres años de desarrollo y pruebas exhaustivas, Loop se lanzó formalmente a principios de este año con socios iniciales como P&G y Nestlé, que son inversores fundadores, junto con Mondelez, PepsiCo, Unilever, Danone y otros.
"No es una transición de 2030. Esa fue una zanahoria realmente importante para colgar frente a las marcas".
antonio rossi
Vicepresidente de desarrollo de negocios globales, Loop
El servicio ofrece empaques sostenibles para una variedad de productos de sus socios, desde pañales hasta cuchillas de afeitar, que Loop entrega, recoge y limpia para su reutilización. El gancho más importante para el servicio fue la infraestructura incorporada y la inmediatez de la disponibilidad, según Rossi.
"No es una transición de 2030", dijo Rossi. "Era una zanahoria realmente importante para colgar frente a las marcas, que esto existe hoy. No te estoy pidiendo que esperes seis años para probar algo".
Sostenibilidad 'Disney-fying'
Loop, que ahora está disponible en Nueva York, Nueva Jersey, Pensilvania, Connecticut y Maryland, tiene más de 100 productos disponibles, y se agregan más cada semana, según Rossi. Algunos socios, como P&G, han trabajado con TerraCycle durante años, relaciones que ayudaron a sentar las bases para el lanzamiento de Loop.
"Operacionalmente hablando, este es el mayor bocado del pastel que hemos tomado", dijo Rossi sobre Loop. "En esencia, lo que les estamos pidiendo a todos nuestros socios que hagan es cambiar la forma en que operan, desde el empaque que usan hasta cómo lo llenan, cómo se vende".
Los primeros signos parecen prometedores, incluso si la disponibilidad es pequeña.
"Los jugadores más grandes que se involucran con [startups] como [Loop] son bienvenidos [,] pero es una escala limitada", dijo Callow.
La plantilla de empleados de Loop podría coincidir con la de su organización matriz, que tiene 21 oficinas en todo el mundo, según Rossi. Cinco mil personas están actualmente registradas en el servicio, pero 90.000 personas están en lista de espera para unirse, agregó.
"Si el consumidor no va a pagar por esto y quiere esto, entonces nada de eso funciona", dijo Rossi. "La demanda está ahí".
La comercialización del servicio sigue siendo compleja. Loop tiene una unidad dedicada que trabaja con docenas de socios para integrar los mensajes de la plataforma en su valor de marca, comunicaciones y anuncios. Pero el trabajo pesado aún recae sobre los hombros de esos socios, ya que Loop no tiene el grado necesario de conciencia frente al consumidor.
"TerraCycle como marca, no es Disney", dijo Rossi. Comparó a la empresa con una empresa como Intel, que proporciona a otras empresas la tecnología para potenciar el hardware que los consumidores realmente compran.
"La gente conoce a Haagen-Dazs mucho más que a Loop", dijo Rossi. "Queremos que las marcas cuenten la historia porque tienen el alcance".
Incorporando la autenticidad
Más allá del marketing y el empaque orientados al consumidor, las expectativas de ser más sostenibles se manifiestan en escenarios menos visibles públicamente. The Freeman Company, una agencia que ayuda a los clientes a diseñar y realizar eventos corporativos, ha visto cómo las marcas orientadas al consumidor presionan más por ofertas sostenibles después de sentir la presión de volverse ecológicas.
"Hay tantas decisiones sostenibles, siempre que las tome desde el principio, y las esté diseñando, están integradas en su forma de pensar", dijo Melinda Kendall, vicepresidenta sénior de sostenibilidad de Freeman, a Marketing Dive. "La mayoría de las decisiones sostenibles son más baratas; implican hacer menos de algo".
Las nuevas herramientas digitales abren caminos interesantes en el frente de la sostenibilidad. Según Kendall, tácticas como la señalización digital, la tecnología inmersiva y las aplicaciones móviles no solo reducen el uso de materiales como el papel y el plástico, sino que también encajan de forma natural en una demanda de comodidad que crece independientemente de las tendencias de sostenibilidad.
"La mayoría de las decisiones sostenibles son más baratas; implican hacer menos de algo".
melinda kendall
Vicepresidente sénior de sustentabilidad, Freeman Company
"Gran parte del crecimiento últimamente ha sido en realidad virtual y realidad aumentada", dijo Kendall sobre la planificación de eventos. "Cuanto más podamos usar la tecnología para hacer que esa experiencia sea realista, es un camino muy sostenible".
Pero al igual que Callow, Kendall reforzó que se debe integrar un enfoque verdaderamente sostenible en toda la organización internamente, tanto para B2B como para las marcas centradas en el consumidor. Es una causa que se extiende mucho más allá del marketing y tiene más matices de lo que sugieren muchas definiciones comunes de la palabra.
"Muchas veces, cuando las personas piensan en la sostenibilidad o el propósito y todo eso, piensan en términos de que equivale al reciclaje. Todo lo que tengo que hacer es poner las cosas en contenedores de reciclaje", dijo Kendall. "Eso es bueno, es mejor que un vertedero, y es lo menos sostenible que puedes hacer de un conjunto de seis".