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Mientras los padres y sus hijos se preparan para la temporada de regreso a clases, Carter's está lanzando una campaña con creatividad centrada en los niños más pequeños a los que viste. “More Than Just Cute”, el primer trabajo de la asociación de la marca de ropa con la agencia Mischief, va más allá de “cute” para resaltar los ajustes y funciones preferidos por los padres jóvenes en el rango de edad millennial y Gen Z (los miembros más mayores de esta última cohorte Después de todo, tienen veintitantos años).

Un anuncio de héroe de 30 segundos, “All I Am”, incluye una voz en off que dice que “lo lindo es demasiado superficial” para describir a un bebé. El narrador continúa enumerando secamente "logros" como gatear en el barro y jugar con salsa de manzana.

"No te conformes con lo lindo", añade el narrador. "Eres más que eso".

“All I Am” y un puñado de videos de 6 segundos que se centran en acciones específicas de los niños, como empujar una copa de vino tinto sobre la alfombra, se transmiten en plataformas sociales y de transmisión, incluidas Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest y YouTube. . Para Carter's, fundada hace 160 años y que se anuncia como la empresa de ropa para bebés y niños más grande de América del Norte, la campaña que debutará el jueves (1 de agosto) representa un intento de llegar a una nueva generación de padres.

“¿Cómo creamos esta campaña que realmente nos redefina como marca, que se apoye en todas las cosas por las que somos conocidos (nuestra durabilidad, nuestra calidad, nuestra comodidad) y muestre el producto y la marca a través de una nueva lente, pero ¿Todavía se apoya en la historia de la empresa? El CMO Jeff Jenkins dijo sobre las necesidades de la campaña.

Jenkins habló con Marketing Dive sobre "Más que solo lindo", información clave sobre los consumidores de la Generación Z, cómo Carter's aborda la lealtad y más.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: ¿Qué impulsó la creación de la campaña “More Than Just Cute”?

JEFF JENKINS: Realmente comenzó con datos e ideas sobre cómo está cambiando el consumidor, cuáles son esas expectativas y luego encontrando un socio adecuado para nosotros a medida que cambiábamos de dirección. La travesura se unió y creo que el desafío que les dimos fue: el consumidor está cambiando (más Generación Z se están convirtiendo en padres y tienen una expectativa diferente de una marca) y la categoría de ropa para bebés está cambiando.

La ropa de niños solía tener como objetivo ser lindo. Ahora se trata de ser elegante y “mini mes” y [representarte] en las redes sociales como padre. El desafío que le lanzamos a Mischief fue que queremos asegurarnos de que estamos avanzando en nuestra categoría, que no estamos pensando en cómo se comporta la categoría, sino en cómo se comporta el consumidor. Queremos asegurarnos de impulsar la marca en lugares que sean incómodos, pero que no sean antinaturales. La generación Z y los millennials nos desplazamos todo el día, por lo que un anuncio tradicional pasa de largo: ¿cómo creamos contenido atractivo en ese contexto?

Un cambio generacional ha pasado de “lindo” a “estilo”, y somos más que [lindos], somos una marca para cada momento, no solo lo que yo llamaría los momentos de Olan Mills o Lifetouch Photography del siglo pasado. Años 80 y 90. Somos la marca que entiende que por cada publicación que haces en Instagram, hay 99 tomas descartadas en tu teléfono que no aparecieron.

Creo que todos vieron pequeñas partes de sí mismos [en la campaña]. Así es como hablan y se comportan los consumidores, y eso resonó en cada información que les brindamos.

"Incómodo pero no antinatural" me hace pensar en el anuncio de 6 segundos de la campaña que muestra a un niño montando una bicicleta directo a un poste de baloncesto, y la voz en off sobre "las telas duraderas [son] lo único que se interpone entre los traseros de los niños y el mundo". pie." ¿Cuál fue su enfoque al presentar momentos familiares como ese?

JENKINS: Todos hemos tomado esos videos, que tan pronto como te das cuenta de que el niño está bien, se vuelve divertido. Ese es el tipo de contenido que ves en TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts. Muchos medios se han trasladado al espacio de los creadores. No es el trabajo pulido de una agencia de publicidad.

Mischief ha hecho un trabajo brillante al combinar este modelo publicitario tradicional con este tipo de modelo de contenido de creador, y luego lo incorporamos al contenido de creador que se crea en nombre de la marca, así como a todas nuestras experiencias de tienda y vallas publicitarias. .

¿Cuáles son todas esas cosas con las que creció la próxima generación, ya sea la Generación Z, la Generación Alfa o los millennials, que ahora influyen en sus decisiones de paternidad?

Hablando de vídeos de formato corto, ¿cómo abordó la combinación de canales en esta campaña?

JENKINS: Tenemos un gran socio en Assembly como nuestra agencia de medios. Ya estábamos [invirtiendo] mucho en muchas de las plataformas que forman parte de la campaña, pero ¿cómo profundizamos? ¿Cómo construimos contenido para creadores que respalde esto en una nueva economía de medios? ¿Cómo podemos ser parte de estas enormes comunidades, ya sea que las considere “MomTok” o “ParentingTok”? Ahí es donde los consumidores obtienen información sobre marcas, consejos, trucos y trucos para sobrevivir a la paternidad, por lo que debemos estar allí y ser parte de eso.

Sin embargo, todavía hay un lugar en la combinación de medios para estos canales tradicionales. Esto tiene un enorme componente publicitario y exterior. Hemos visto que la Generación Z y los millennials, hasta cierto punto, realmente han regresado a los centros comerciales después de la pandemia. El setenta por ciento de nuestras ventas se realiza a través de tiendas, entonces, ¿cuál es la experiencia cuando se trata de la vida en los centros comerciales, donde los consumidores realmente están comprando, particularmente en nuestra categoría donde tocas y sientes la ropa de bebé cuando eres padre por primera vez?

Carter's renovó su programa de fidelización este año. ¿Cómo influye eso en el marketing de la marca?

JENKINS: Todo encaja. Particularmente en nuestra categoría, tenemos mucha suerte de que si compras un mono de tres meses que tiene camiones de bomberos, te puedo garantizar que probablemente comprarás uno de seis meses en tres meses. Podemos emprender este viaje de personalización de maneras que otros no pueden. En Best Buy, puede comprar un tocadiscos dentro de un mes y una lavadora dentro de tres años. Conocemos esta cadencia.

Casi el 90% de nuestras ventas pasan por nuestro programa de fidelización. En comparación con algunos de los promedios de la industria de los principales actores de lealtad en el espacio, como Starbucks, estamos en la cima del juego, lo que nos brinda una gran visión de los comportamientos de los consumidores y lo que quieren.