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La cultura se ha convertido en una palabra de moda popular en el marketing, ya que las marcas hacen malabarismos con los mandatos en torno a temas complejos como la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión, al mismo tiempo que intentan hacer crecer su negocio. Este año ha puesto al frente y al centro las trampas que surgen cuando una obra de teatro cultural no funciona, o peor aún, se convierte en un pararrayos para la atención negativa de los medios. A medida que los especialistas en marketing intentan encontrar el tono correcto en este entorno, las agencias como Cashmere, que se enfocan en hacer que las marcas sean más relevantes culturalmente y socialmente más avanzadas, están cosechando los beneficios.

En medio de un período de ajuste de cinturón en la industria, la agencia con sede en Los Ángeles ha acumulado varias ganancias de cuentas. Dave & Buster's nombró a la tienda su agencia social y de relaciones públicas de registro (AOR) en febrero, mientras que Marriott Bonvoy nombró a Cashmere su AOR social en marzo, Marketing Dive puede compartir exclusivamente. Cashmere, que se fusionó con la unidad Media.Monks de S4 Capital en 2021, también ayudó a Budweiser a desarrollar una nueva plataforma de música global que celebra el 50 aniversario del hip-hop. Llamada "Raise the Crown", la campaña tiene un lanzamiento planificado en la segunda mitad del año y se extenderá hasta 2024.

“[Las marcas] todas quieren ser más jóvenes, todas quieren ser más diversas, todas quieren ser más relevantes culturalmente, lo que significa mostrarse de maneras que sean importantes para sus consumidores”, dijo Ryan Ford, presidente y director creativo de Cashmere. mientras asiente a las presiones económicas que pesan sobre los presupuestos.

Para las marcas establecidas, como Dave & Buster's, de más de 40 años, una agencia cultural se posiciona como una forma moderna de elevar la presencia social. La compañía de “entretenimiento para comer” tiene como objetivo elevar el perfil de su marca homónima, así como Main Event, un proveedor de bolos, laser tag y otros espacios para eventos que adquirió por $ 835 millones el año pasado, con la experiencia de Cashmere.

"Cashmere ha demostrado su capacidad para identificar, crear y poner en marcha rápidamente campañas impactantes que resuenan con audiencias diversas de una manera que sentimos que podría llevar nuestros enfoques de marketing al siguiente nivel", dijo Ashley Zickefoose, CMO de Dave & Buster's, en un correo electrónico. .

“Necesitábamos una agencia poderosa como Cashmere que pudiera ayudarnos a desbloquear el potencial de cada marca aprovechando las conversaciones culturales y dando vida a cada marca en foros poderosos pero con menos guiones”, agregó Zickefoose.

Ganando el centro de atención

Parte del atractivo de Cashmere con los clientes se deriva de un enfoque en los medios ganados y el impacto social sobre los juegos de medios pagados tradicionales que pueden ser más costosos y requieren más tiempo para ejecutarse, dice la compañía. Las marcas de consumo masivo han adoptado con más frecuencia los beneficios de los medios ganados en un momento en que sus compradores, y las cohortes jóvenes más diversas y particularmente valiosas, tienen más probabilidades de pasar el tiempo de inactividad en aplicaciones como TikTok que viendo televisión por cable. Ford comparó el cambio correspondiente que ocurrió con las agencias con el advenimiento de la transmisión, cuando Netflix dejó atrás a rivales tradicionales como Blockbuster.

“Uno no tira al bebé con el agua del baño. No lanzas comerciales lineales de televisión o de red”, dijo Ford, quien ha trabajado en Cashmere desde 2008. “Pero si confías en eso, y si ese es el núcleo, entonces simplemente no estás moviendo el forma en que la cultura se está moviendo”.

La filosofía de Cashmere también resuena a medida que los especialistas en marketing navegan por una transición para salir de la pandemia, lo que ayudó a consagrar canales como digital, social y de transmisión. Mientras tanto, el 71 % de los CMO creen que carecen de los presupuestos necesarios para ejecutar adecuadamente sus estrategias en 2023, según reveló una encuesta reciente de Gartner.

Por supuesto, lo social viene con mucho de su propio equipaje. Twitter es un desastre bajo la propiedad de Elon Musk, las apuestas de Meta en el metaverso están en crisis y TikTok enfrenta la amenaza de una prohibición de EE. UU. Aún así, Ford cree que la volatilidad es solo una realidad de operar en el entorno actual.

“Siempre habrá una nueva plataforma, siempre habrá problemas con la plataforma actual”, dijo el ejecutivo. “Siempre vas a tener un vocero que tal vez no esté alineado con los pilares de tu marca”.

Cabalgando los vientos de cola

Al mismo tiempo, los especialistas en marketing han puesto menos énfasis en las relaciones de agencia tradicionales, ya que priorizan la agilidad y el ahorro de costos. Las designaciones de AOR para agencias creativas y de medios aumentaron el año pasado, pero el valor de esas nuevas ganancias comerciales se desplomó, según un informe de febrero de la consultora R3, que declaró que el antiguo modelo AOR estaba "muerto".

A pesar de los retrocesos, muchas marcas están buscando activamente cambios en la persecución para ganarse a grupos como la Generación Z, lo que podría beneficiar a los proveedores de servicios de marketing que pueden salirse del molde.

“Ha habido suficientes cambios que han obligado incluso a las marcas más pesadas y estoicas a comenzar a pensar en el futuro, y ese futuro es ahora”, dijo Ford. “Nos estamos dando cuenta de que nuestros clientes no quieren necesariamente planes de cinco años, o no pueden esperar por un plan de cinco años”.

Marriott Bonvoy se encuentra entre las empresas que han salido de la crisis de COVID-19 con fuertes vientos de cola, impulsadas por un repunte masivo en los viajes de los consumidores. Cashmere está trabajando para ayudar al gigante de la hospitalidad, que opera más de 30 marcas diferentes, a llegar a una base de clientes de "próxima generación" revitalizada en aplicaciones como TikTok e Instagram, según Ford.

“¿Cómo nos mostramos en las redes sociales que significan algo para esta nueva audiencia que está emocionada de salir y viajar como nunca antes después de COVID?” preguntó Ford. “¿Hay focos de cultura con los que tienes una habilidad y una alineación fortuita con los que no te has registrado por un tiempo? Estamos ayudando a [Marriott Bonvoy] a encontrar esa respuesta”.

Datos de boda con cultura

Cashmere, que se fundó en 2003, vio crecer su perfil hace varios años cuando afirmó ser la primera agencia dedicada a la cultura de la industria. Taco Bell nombró a la tienda como su AOR cultural en 2021, un arreglo único en ese momento, y el trato con Media.Monks siguió poco después.

Con la fusión, Cashmere ha podido escalar sus esfuerzos más rápidamente, gracias a los tesoros de datos más ricos de la agencia digital, según Ford. Mirando más adelante, el ejecutivo expresó interés en expandirse a los mercados internacionales para el crecimiento futuro.

“Nuestra perspectiva siempre ha estado ahí, pero nuestra habilidad y capacidad para poder ofrecer eso de manera significativa y consistente estaba limitada antes de la fusión”, dijo Ford. "Ahora, es ilimitado".

La matriz S4 Captial registró un aumento de los ingresos netos del 7 % en términos comparables en el primer trimestre y tiene como objetivo un crecimiento del 8-12 % para todo el año. Marriott fue nombrada como una de las cuentas que S4 cree que podría convertirse en un cliente con más de $ 20 millones en ingresos por año, según un informe de ganancias.

La especialidad de Cashmere en áreas como la diversidad y la inclusión podría enfrentar pruebas a medida que estos temas se conviertan en focos de controversia. Esta semana, Target sacó algunas exhibiciones de la tienda para el Mes del Orgullo LGBT debido a las amenazas hechas a los empleados. En los últimos meses, han surgido varios casos similares de marcas que se enfrentan a un intenso revés por los esfuerzos de marketing, grandes y pequeños, que ciertos grupos políticos perciben como promocionando una agenda. Por el contrario, el discurso que domina los titulares en torno a estos brotes podría indicar que el conocimiento cultural es aún más importante para los especialistas en marketing de hoy.

“Hay guerras culturales que están ocurriendo, y si te presentas de manera incorrecta, tu audiencia principal te lo hará saber”, dijo Ford. “Hay cambios para comprender quién es su consumidor principal y quién puede ser su consumidor principal. Este cambio viene para todos”.