Casos de uso de CDP: del marketing y CRM a la empresa

El popular mapa Gartner Hype Cycle rastrea las tecnologías emergentes desde su introducción ("wow, mira esta cosa nueva y genial"), su pico más publicitado de expectativas infladas ("¡esto va a resolverlo todo!"), hasta su última verificación de la realidad: el canal de la desilusión ("esta tecnología es genial, pero no resuelve todos mis problemas"), y más allá.

Las plataformas de datos de clientes alcanzaron el pico de las expectativas en 2017, alcanzaron la cima en 2018, y desde entonces han estado descendiendo lentamente por la empinada pendiente del canal de la desilusión. Esto le sucede a cada nueva tecnología. Algunos sobreviven, pero muchos no. Básicamente, la tecnología evoluciona y escala con las empresas que la usan, o se desvanece porque es demasiado costosa, difícil de usar, o alguna nueva ley o cambio técnico la hace menos útil.

Entonces, ¿qué pasa con los CDP? ¿Saldrán del canal y serán útiles, o serán otra tecnología repentina? En lugar de mirar el CDP contra el ciclo de exageración de Gartner, veamos la evolución de los casos de uso de CDP.

Casos de uso de CDP: Todo para el CMO

Muchas grandes innovaciones de software ocurren en marketing y publicidad, principalmente debido a los grandes presupuestos de los CMO.

El marketing sigue siendo un foco para los casos de uso de CDP con dos tipos principales:

• Los "sistemas de información" se centran en la gestión de datos (ingesta, transformación, segmentación y análisis de datos) para que la comprensión de los clientes sea más fácil y eficaz.
• Los "sistemas de compromiso" utilizan un almacén de perfiles en tiempo real para hacer cosas como personalizar sitios web y aplicaciones, y desencadenar experiencias en todos los canales y sistemas.

Los consumidores de hoy en día son extremadamente volubles, se mueven a la velocidad de la luz y se relacionan con las marcas a través de innumerables sistemas que nunca se integran a la perfección. Hasta la fecha, ningún sistema ha combinado bien ambos tipos de CDP de marketing. La mayoría tiene como objetivo mejorar las campañas de correo electrónico, hacer más inteligentes los recorridos de los clientes o realizar mejores mediciones entre canales.  

Hay motivos para creer que muchos CDP orientados al marketing prosperarán y sobrevivirán, a pesar de su limitado enfoque en el CMO.  

Fuente única de la verdad: casos de uso de CDP y CRM

Hoy en día, se debate mucho sobre la personalización más allá del marketing en todos los puntos de contacto que los clientes tienen con una marca. ¿Qué pasaría si los casos de uso de CDP pudieran extenderse a:

1. Servicio (haga que el centro de llamadas y el servicio de campo sean más personalizados)
2. Ventas (brinde a los vendedores una visión profunda de sus contactos y cuentas)
3. Comercio (conecte las experiencias en la tienda y de comercio electrónico para impulsar una mayor personalización, lo que genera más oportunidades de ventas adicionales/ventas cruzadas)

Asociamos estos puntos de contacto con CRM, del cual el marketing es un elemento único. La visión ilustrada, especialmente entre las empresas que poseen una cartera de soluciones de tipo CRM, es que estamos entrando en una era más avanzada de CDP centrada en la recopilación y activación de datos desde y hacia cada punto final conectado.  

Estamos viendo esto expresado como un "registro de oro del cliente", "única fuente de verdad" o "vista de 360 ​​grados" del cliente, disponible para toda la empresa. Esto es realmente valioso.

Si bien un conjunto diverso de datos que ingresan al CDP informan una comprensión más rica de los clientes, la capacidad de actuar a través de puntos de contacto digitales a escala impulsa el éxito de CX. Una mayor personalización mantiene contentos a los clientes, reduce la rotación y ayuda a impulsar una mayor lealtad, lo que aumenta los ingresos y el valor general de por vida.

CRM es quizás la forma antigua de pensar sobre la entrega de la experiencia del cliente, y CDP es la tecnología que lo ayuda a dar el salto a los tiempos modernos. Cada jugador importante de software proporcionará su versión de un "cliente 360" que se alinea con sus capacidades únicas en la categoría de CRM masivo.  

Esta tendencia alinea al CMO y su presupuesto con el CIO/CTO, que posee la pila de tecnología. La medida en que puedan innovar juntos para impulsar los ingresos a través de la entrega de experiencias a escala determinará el éxito de esta emocionante ola de casos de uso de CDP.  

CDP en la empresa: reconstruyéndolo por completo

Entonces, ¿cómo evoluciona la plataforma de datos orientada a CRM? Los analistas le dirán que hay dos grandes áreas en las que deben centrarse los CDP: inteligencia y automatización.

Si bien no faltan algoritmos inteligentes de ML y herramientas de inteligencia artificial para ayudar a las empresas a obtener información de sus datos, el desafío sigue estancado en el paradigma de "basura que entra, basura que sale": se necesitan datos limpios y unificados para impulsar las ideas inteligentes. Lo que estamos viendo en los casos de uso de CDP para CRM es una amalgama de datos muy valiosos, aunque superficiales.

Un ejemplo es el puntaje de valor de por vida, o LTV. ¿Este puntaje explica cuánto compra este cliente y luego devuelve productos? Hay muchos clientes de alto LTV que compran para el deporte y pueden devolver el 75% de lo que compran, creando una pérdida neta para el negocio.

Claramente, el elemento que falta son datos profundos a nivel empresarial de los sistemas de contabilidad financiera y la cadena de suministro para completar el perfil de un cliente. Sin completar los perfiles con atributos verdaderamente valiosos, se queda atascado en una comprensión superficial de los clientes, incapaz de aprovechar completamente el aprendizaje automático para impulsar la inteligencia procesable a escala.

La automatización es la otra pieza del rompecabezas. Hoy, pensamos en la automatización como la capacidad de un CDP para desencadenar eventos de participación del cliente: ofertas en la pantalla de un cajero automático, mostrar el SKU de producto correcto en el comercio electrónico o mover a un cliente en tiempo real de un viaje a otro en función de un comportamiento o contextual. señal. Increíble cuando funciona, pero atascado en niveles superficiales hoy.

Lo que es más valioso es cuando las automatizaciones comienzan a informar el proceso de fabricación real, la entrega de un servicio de campo proactivo o cuando una empresa global utiliza señales en tiempo real para cambiar los precios de forma dinámica. Solo ERP puede cumplir con eso.  

Alineación de nivel C, resultados reales

La evolución de CDP de marketing a aplicaciones de CRM y, finalmente, a sistemas empresariales no se trata solo de lo que conectan los datos. También es significativo porque comienza a alinear a las personas.

Es decir, reúne al CMO y al CIO con el CFO, quien tiene un gran interés en comprender cómo las inversiones masivas en tecnología en la gestión de datos impactan en el resultado final y producen un ROI tangible.