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Aproximadamente un año después de recibir una gigantesca inversión de 550 millones de dólares de PepsiCo, Celsius está en plena racha. La marca de bebidas energéticas espumosas firmó en agosto un acuerdo de varios años con la Major League Soccer (MLS), su primer patrocinio deportivo nacional y que anticipa la Copa del Mundo de 2026. La jugada de marketing deportivo, que siguió al trabajo con el equipo Inter Miami CF, llegó antes de que la superestrella Lionel Messi se uniera a la liga y generara un aumento en popularidad que algunos ven como una señal de que el fútbol está ganando una posición más fuerte en los EE. UU.

Más allá del ámbito deportivo, el comercializador ha incursionado en el servicio de alimentos y recientemente llegó a acuerdos para venderse en las ubicaciones de Jersey Mike's y Dunkin' en todo el país. Capitol Hill ha conseguido su propia máquina expendedora Celsius y las celebridades Jake Paul, Shaun White y Sara Sampaio respaldan la bebida.

Con la red de ventas más amplia y la cara pública, ha surgido una avalancha de variantes de productos. La compañía con sede en Florida, que promociona el mantra "Live Fit", tiene una línea central y Vibes de bebidas energéticas que vienen en latas delgadas, así como una creciente variedad de polvos que se pueden mezclar en bebidas para el día a día. ir al consumidor.

La sensación de que Celsius, que salió al mercado por primera vez en 2004, está empezando a aparecer en todas partes, se refleja en las ventas. La matriz Celsius Holdings aumentó sus ingresos en América del Norte un 114% año tras año en el segundo trimestre hasta alcanzar los 311 millones de dólares, y la compañía está considerando una mayor presencia global. A continuación, Marketing Dive habló con el director ejecutivo John Fieldly sobre la alianza con la MLS, la influencia de PepsiCo y cómo mantener la ventaja de un disruptor en un escenario cada vez más amplio.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: Hace dos años, este mes, usted estaba hablando con mi colega de Food Dive sobre el crecimiento pandémico de Celsius y le dijo que no quería que la marca fuera la "bebida energética de su abuelo". ¿Ha cambiado tu modus operandi en absoluto?

JOHN FIELDLY: Estamos trayendo nuevos consumidores a la categoría. No somos la bebida energética de tu abuelo. Celsius se trata de vivir en forma, vivir la vida al máximo, dentro o fuera del gimnasio. Tenemos algunos sabores nuevos que hemos podido llevar al mercado que realmente nos diferencian en la categoría de energía. Nuestros ingredientes funcionales realmente nos distinguen del resto. En un mundo post-Covid, Celsius se alinea perfectamente con todos los que intentan vivir mejor.

Hablando del posicionamiento físico, ¿podrías darnos más detalles sobre cómo se llegó al acuerdo con la MLS?

FIELDLY: Es realmente la primera liga deportiva nacional con la que nos hemos asociado. Inicialmente, nos asociamos con Inter Miami. Ni siquiera sabíamos que Messi iba a aparecer. Cuando miras la MLS, realmente está creciendo con la Generación Z. Nuestra base de consumidores objetivo es de 18 a 24 años, hombres y mujeres. El fútbol se está volviendo muy conocido en los EE. UU. y continúa creciendo exponencialmente. Además, dentro de unos años se celebrará el Mundial. Habrá mucho entusiasmo en torno a eso.

Si miras la MLS, Celsius ha patrocinado la prórroga. Estamos aportando esa energía esencial para ayudar a todos a superar ese tiempo prolongado en todos y cada uno de los partidos. La asociación está funcionando. Estamos en nuestra primera temporada con ellos y esperamos seguir asociándonos con la MLS y también con una variedad de otras asociaciones que se avecinan en 2024.

Mencionaste que la llegada de Messi a la liga fue una sorpresa. ¿Cómo ha afectado eso la respuesta a los grados Celsius?

FIELDLY: Realmente ha aportado un enfoque adicional y ha ampliado la base de fanáticos de los consumidores con la MLS en una variedad de juegos. Realmente ha ayudado a la liga a llevarla al siguiente nivel.

¿Algo de esto ha afectado su pensamiento interno sobre la máquina de marketing de Celsius? ¿Ha contratado más personal de marketing y está trabajando con más agencias?

FIELDLY: Utilizamos algunas agencias para funciones específicas. Pero realmente estamos construyendo nuestros equipos internamente en marketing deportivo, equipos digitales, equipos sociales y equipos de influencers. Tenemos muchos miembros nuevos en el equipo que se han unido a nosotros este año y realmente todo ha crecido internamente. Con el marketing deportivo, lo vemos como una gran oportunidad para llegar a nuestros consumidores objetivo, hombres y mujeres, de entre 18 y 24 años. Con deportes como la MLS, nos permite llegar a ese grupo demográfico más joven.

Ha mencionado varias veces el grupo demográfico de 18 a 24 años. ¿Has pensado en ampliar el alcance de tu audiencia?

FIELDLY: Obviamente cambiaremos algunas de nuestras estrategias. Pero en este momento todavía estamos muy enfocados en la Generación Z. Continuaremos fortaleciendo nuestros equipos y nuestras estrategias. El mes pasado, graduamos a 170 estudiantes universitarios [como parte del programa de embajadores de la Universidad Celsius], que representaron a 65 universidades de todo el país. Tenemos 170 estudiantes que vienen, los educamos sobre cómo operar un negocio de productos de consumo.

Cambiando un poco de tema, quería hablar sobre el servicio de alimentos. Celsius ahora está en Dunkin' y Jersey Mike's Subs. ¿Cómo estás abordando ese canal?

FIELDLY: Nunca hemos estado en el servicio de alimentos. Esta es una nueva frontera para nosotros. Se ve un mayor uso en comparación con las bebidas energéticas tradicionales. Muchas veces, las bebidas energéticas son casi un supresor del apetito. Muchos de nuestros consumidores toman grados Celsius con el almuerzo. Eso es un diferenciador de la energía tradicional. Creemos que el servicio de alimentación podría ser una gran apuesta. También tenemos algunas oportunidades locales donde podríamos preparar cócteles sin alcohol. Eso está sin explotar.

La asociación con Dunkin', en particular, es interesante. Se podría pensar que Celsius competiría con su oferta de café.

FIELDLY: Eso fue parte de la asociación con [PepsiCo]. Los consumidores comprarán una bebida de Dunkin' (un café u otra oferta) y luego tomarán un producto enlatado para la tarde.

En cuanto al acuerdo con PepsiCo que alcanzaron el otoño pasado, que se centra en la distribución: ¿Qué otro crecimiento ha desencadenado?

FIELDLY: Nos hemos expandido aún más hacia la conveniencia, hay colegios y universidades en las instalaciones y con el programa Celsius U. Pepsi también abre una gran oportunidad a nivel internacional. Las mismas tendencias de salud y bienestar que existen en los EE. UU. son tendencias globales. El mundo es tan pequeño que ahora estamos a sólo un clic de distancia.

¿Ha tomado alguna página del manual de marketing de PepsiCo? Lo que estás haciendo con la MLS podría reflejar lo que han hecho con la NFL.

FIELDLY: Recién nos acercamos a nuestro primer año, que realmente se ha centrado en la distribución. La transición ha sido la principal prioridad. Cuando miramos hacia el futuro, la gran oportunidad son nuevas formas de asociarnos a través de la cadena de suministro, a través de iniciativas de marketing. Tienen algunas de las mejores propiedades que existen.

En cuanto a la combinación de medios, ¿está aprovechando los medios minoristas de alguna manera, ya sea a través de canales de comercio electrónico o en la tienda?

FIELDLY: Eso es extremadamente importante. Vivimos en un mundo omnicanal. Aprovechar múltiples plataformas, desde el comercio electrónico hasta la recogida y entrega de comestibles, tiene que ser parte de su combinación general para el consumidor actual que está en movimiento.

Cerrando el círculo: Celsius se posiciona en este momento como un disruptor. Pero ahora tiene presencia nacional en el ámbito del patrocinio, en el servicio de alimentos y en asociaciones minoristas. ¿Cómo planeas mantener esa ventaja?

FIELDLY: En los últimos 12 meses, hemos escalado rápidamente. Tenemos que seguir siendo ágiles y ser capaces de conectarnos con nuestros consumidores de una manera significativa y emocional y satisfacer esos estados de necesidad. Eso será realmente fundamental para nosotros, poder seguir manteniéndonos con las tendencias que existen en el mercado.