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Champion ha estado asociado durante mucho tiempo con los deportes, una reputación que construyó durante décadas fabricando uniformes para equipos de la NFL y la NBA. Pero en los últimos años, la marca de ropa deportiva HanesBrands ha trabajado para expandir su identidad más allá del campo, incluso a través de una colección cápsula 2020 inspirada en los cereales General Mills.

Hoy (13 de septiembre), la marca va aún más lejos con el lanzamiento de una nueva campaña global, “Champion What Moves You”, que se centra en las personas que defienden causas, no solo en aquellos que se convierten en campeones deportivos. El esfuerzo impulsado por un propósito presenta a creadores de todo el mundo, desde raperos hasta artistas callejeros y zapateros hasta atletas, que convierten sus pasiones personales en contribuciones impactantes para sus comunidades.

El impulso incluye anuncios de 15, 30 y 60 segundos en las plataformas de redes sociales y los canales digitales de la marca, e incluye un programa de creadores campeones que proporciona productos y financiación a creadores prometedores. El esfuerzo también va de la mano con los primeros lanzamientos del nuevo vicepresidente global de diseño de Champion, Jay Escobara.

"Esto es realmente un punto culminante para nuestra base de consumidores existente y realmente queremos celebrarlos", dijo Vanessa LeFebvre, presidenta de ropa deportiva global de Champion. “Estamos lanzando al mercado un producto basado en sus comentarios y en algunos de nuestros archivos. Estamos emocionados de poder traer lo mejor de Champion y hacerlo nuevo nuevamente”.

En una entrevista con Marketing Dive, LeFebvre, que se unió a HanesBrands el año pasado después de trabajar en empresas como Adidas, Stitch Fix y Macy's, explicó el pensamiento detrás de la campaña y por qué la marca se ha comprometido con un propósito.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: ¿Cuál fue el proceso detrás de repensar el significado y la definición de Champion como marca?

VANESSA LEFEBVRE: Me uní a la organización hace aproximadamente un año y el equipo y yo hemos estado trabajando en lo que le importa a Champion. Su propósito estaba incompleto. A través de ese proceso de definir nuestro propósito surgió el sentimiento de: ¿Campeón es un sustantivo o es un verbo? Clásicamente, Champion siempre se ha centrado en querer definir lo que significa ser un campeón. Investigamos mucho; Estábamos escuchando a los consumidores y a la cultura juvenil sobre dónde se encuentran y dónde están sus mentes. Muchos de ellos enfrentan problemas de salud mental y preguntas sobre cuál es nuestro propósito y cuál es nuestra razón.

A través de eso, realmente comenzamos a volver a las raíces de Champion y a este concepto de que la autoexpresión es el cuidado personal. Nuestro propósito siempre ha sido ser un lienzo para la autoexpresión, lo que nos llevó a este camino en el que Champion es un verbo. Siempre hemos estado defendiendo a los demás. Jugar con esa idea condujo a esta declaración de propósito más poderosa de que queremos defender un mañana mejor y eso realmente desbloqueó gran parte del trabajo que estamos haciendo. Ese simple proceso de pensamiento de pasar de un sustantivo a un verbo realmente cambió nuestra forma de pensar y fue ese momento "ajá" que siempre deseas.

¿Cómo abordó Champion la búsqueda de creadores para la campaña “Champion What Moves You”?

LEFEBVRE : Después de que tuvimos un propósito, la idea “creadores con propósito” se convirtió en nuestra musa. Inspiran acción, van a traspasar límites, van a hacer avanzar la cultura, van a construir comunidades. Son deportistas, artistas y músicos que cumplen estos criterios. Pudimos asociarnos con Flare Marketplace y realmente aprovechar su red de creadores y personas adecuadas que creemos que representaron de manera única a los creadores con una definición de propósito.

Estamos muy entusiasmados con el portafolio de nuestra clase de influencers de primer año, porque creemos que tiene piernas que van más allá de esta clase, y estamos muy emocionados de poder tener una representación global. Tenemos gente del Reino Unido, China, Japón, América Latina, Australia y aquí en Estados Unidos, y eso fue muy intencional. Somos una marca global, pero también sabemos que las personas se ven a sí mismas como ciudadanos globales conectados por algunos de estos valores compartidos: todos queremos defender un mañana mejor.

Alguien como SignKid, que es un rapero sordo y realmente se comunica con una comunidad de una manera diferente, es realmente identificable. Cuando ves su historia, en realidad no importa en qué parte del mundo te encuentres. La historia llega a casa y entiendes su mensaje. O el equipo de softbol Little Devils, en México, este grupo de mujeres que, a través del deporte, se unen como comunidad y defienden la capacidad de jugar, tener una salida y construir una comunidad juntas. Ser capaz de resaltar estas diferentes comunidades e individuos realmente da vida a nuestro propósito y utiliza nuestro medio como plataforma para la autoexpresión.

¿Qué inspiró el enfoque global de la lista de creadores?

LEFEBVRE : Piensa en revisar tu propio feed... A menudo veo contenido de diferentes lugares del mundo y, a veces, ni siquiera me doy cuenta. Eso es algo que queremos aprovechar.

El sesenta por ciento del usuario de Champion en Instagram está en realidad fuera de los EE. UU. Eso me sorprendió cuando asumí este rol por primera vez. Es una marca estadounidense, pero tenemos un consumidor mucho más internacional, aunque históricamente el contenido estaba mucho más basado en Estados Unidos. Cuando empiezas a observar realmente quién está jugando con nuestra marca, quién interactúa con ella, hay todas estas personas realmente interesantes en todo el mundo para quienes la marca significa algo y están utilizando nuestra marca como su mecanismo para sí mismos. -expresión.

¿Cómo funcionará el programa Champion Creator?

LEFEBVRE : Permitimos que personas de diferentes orígenes presenten su solicitud y las recompensamos con productos (espacios en blanco reales) para que los utilicen. También les permitimos solicitar algunos fondos para respaldar sus esfuerzos, además de brindarles exposición.

Hemos tenido estas reuniones de creadores en las que nuestro Jefe de Diseño, Jay Escobara, se presentó y, a través de ellas, fomentó relaciones con algunos de los creadores. Queremos seguir creando esos momentos interactivos porque sabemos que dar exposición a creadores prometedores es un componente importante de esto. Esto es el acceso al producto, el acceso a la financiación y el acceso al talento que creemos que es clave. En este momento, está comenzando en los EE. UU. Sin embargo, creemos que podemos hacer esto a escala global dentro de nuestros diferentes mercados.

“Champion What Moves You” llega en un momento en el que el marketing orientado a un propósito está cada vez más bajo el microscopio. ¿Cómo navega Champion por estas aguas peligrosas?

LEFEBVRE : Nuestro compromiso es asegurarnos de que las personas comprendan lo importante que es tener un propósito y, para ser fieles a eso, queremos resaltar el hecho de que la autoexpresión es una forma de autocuidado. Se trata más de invitar a una comunidad a compartir y expresar, ese es el ingrediente importante aquí. No creo que sea controvertido decir que deberías ser parte de una comunidad. Para mí, creo que es simplemente recordarle a la gente que todos estamos conectados, que todos tenemos algunos de los mismos valores, que todos necesitamos poder expresarnos y que tener un propósito y valores es importante, sin importar cuáles sean. los valores son.