El director de merchandising de hoy: basado en datos, centrado en el consumidor
Publicado: 2023-06-22El panorama minorista está experimentando una transformación masiva, impulsada por tecnologías avanzadas y comportamientos de los consumidores que cambian rápidamente. A medida que la industria se vuelve cada vez más digital, el papel del director de comercialización ha crecido para incluir un conjunto mucho más amplio de responsabilidades y habilidades que en los viejos tiempos de las tiendas físicas.
Dado que se espera que el comercio electrónico continúe su trayectoria ascendente, los CMO tienen mucho trabajo por delante.
Según Forrester, las ventas minoristas en línea crecerán a una tasa de crecimiento anual compuesta del 10 % durante los próximos cinco años, alcanzando $1,6 billones para 2027. Eso es casi el 30 % de todas las ventas minoristas de EE. UU.
Para prosperar en este entorno omnicanal digital, los directores de comercialización deben aprovechar los datos y el análisis para obtener información sobre las preferencias de los clientes, optimizar las ofertas de productos y alinear los precios y las promociones en todos los canales.
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La evolución del papel del director de comercialización
Tradicionalmente, el director de comercialización era responsable de tomar decisiones cruciales relacionadas con la compra, la negociación con los proveedores, el inventario estacional, los precios y las promociones. Estas decisiones giraban en torno a la tienda física: gestión de planogramas en tienda, expositores. e inventarios.
Sin embargo, con el auge del comercio electrónico y los canales emergentes, su enfoque se ha ampliado para incluir la comercialización digital y omnicanal, el diseño y desarrollo de productos y la estrategia de cartera de productos.
El director de comercialización de hoy, también conocido como director comercial, necesita comprender el comportamiento del consumidor en múltiples puntos de contacto, tanto en línea como fuera de línea.
Las contrataciones recientes en empresas minoristas destacadas destacan el amplio alcance del rol de CMO:- Kohl's nombró a Nick Jones como su director de comercialización y digital, responsable de todas las funciones de comercialización, incluidas las compras, la comercialización digital y omnicanal, el diseño y el desarrollo de productos. y estrategia de cartera de productos.
- Belk, una tienda por departamentos con sede en Charlotte, contrató a MaryAnne Morin como presidenta y directora de comercialización para liderar las experiencias de los clientes en las tiendas, el sitio web y la aplicación móvil de la empresa.
- Qurate Retail Group agregó a Stacy Bowe como directora de comercialización de QVC US, encargada de revitalizar los surtidos de la marca, diferenciarla en las plataformas actuales y de próxima generación e impulsar el crecimiento.
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El comercio minorista digital presenta nuevos desafíos para los comerciantes
El trabajo del director de comercialización nunca ha sido fácil, pero la venta en línea presenta desafíos adicionales. Las responsabilidades ahora incluyen:
- Traduzca los planogramas de la tienda a la experiencia en línea
- Comprender las diferencias en la velocidad del producto entre los canales en línea y fuera de línea
- Administre surtidos de productos más grandes debido a la gran cantidad de artículos vendidos en línea
Además, la gestión eficaz del inventario es esencial para cumplir con los pedidos de los clientes de manera eficiente a través de varios canales y ubicaciones. Esto se complica por la tendencia creciente de cumplir con los pedidos en línea a través del stock en la tienda o el envío directo.
Todo esto significa que el CMO ya no puede depender únicamente de su habilidad para detectar las últimas tendencias. Necesitan conocimientos basados en datos para tomar decisiones informadas sobre los niveles de existencias, la planificación del surtido y las estrategias de cumplimiento.
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Donde los datos se encuentran con el diseño
Los directores de comercialización modernos necesitan fusionar el arte y la ciencia de la comercialización mediante la integración de conocimientos de datos con procesos de diseño creativo.
Los comerciantes solían confiar en los datos de compra históricos y en sus instintos, pero el crecimiento de los canales en línea ofrece una gran cantidad de datos sobre los hábitos y preferencias de compra de los clientes. Esto brinda a los CMO la oportunidad de tomar decisiones en tiempo real, pero también les exige cambiar su enfoque de los productos a los clientes.
Liza Amlani, directora y fundadora de Retail Strategy Group, dijo que los jefes de comercialización deben desafiar los supuestos fundamentales para tener éxito.
“Es decir, necesitan acabar con la idea de que más oferta de productos equivale a más demanda de los clientes. En su lugar, necesitan integrar los conocimientos de los clientes en sus procesos”.
Esto les ayudará a estar más cerca del cliente y entregarles el producto correcto en el momento y lugar correctos, agregó.
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La nueva tecnología impulsa las experiencias minoristas
Las tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial (IA), la automatización y el análisis, juegan un papel crucial para ayudar a los CMO a tomar decisiones basadas en datos y optimizar los esfuerzos de comercialización para obtener mejores resultados.
Estas tecnologías empoderan a los minoristas con:
- Perspectivas unificadas de clientes y ventas
- Planificación inteligente de la demanda
- Detección de tendencias
- Optimización de precios
- Gestión de inventario mejorada
- Seguimiento de KPI en tiempo real
Al aprovechar las herramientas adecuadas, los CMO pueden centrarse en la comercialización centrada en el consumidor y crear experiencias de compra diferenciadas y personalizadas que diferencien su marca e impulsen la lealtad del cliente.
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El futuro del merchandising: adaptarse y prosperar
A medida que la industria minorista continúa evolucionando, el papel del director de comercialización se ha vuelto cada vez más vital para el éxito de una marca. La IA y la automatización están ayudando a los CMO a adaptarse al cambio y centrarse en lo que importa: el cliente.
Al adoptar un enfoque basado en datos y centrado en el consumidor, los CMO pueden afrontar con éxito los desafíos del panorama digital y posicionar sus marcas para el éxito.
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Preguntas frecuentes (FAQ):
¿Quién es el jefe de comercialización?
Un director de mercadeo (CMO) es un ejecutivo de alto rango dentro de una empresa que tiene la tarea de administrar y dirigir todos los aspectos de la estrategia de mercadeo de la empresa. Por lo general, el director de comercialización (CMO) responde ante el director ejecutivo o presidente, y colabora con otros ejecutivos clave como el director financiero (CFO) y el director de marketing (CMO) para alinear los planes de comercialización de la empresa con sus objetivos comerciales más amplios.
¿Qué hace un director de comercialización (CMO)?
El papel de un director de comercialización (CMO) es multifacético, ya que abarca varias responsabilidades que impactan directamente en la rentabilidad y el éxito general de una empresa:
- formular e implementar el plan de comercialización de la organización
- establecer estrategias de precios y garantizar precios competitivos para la mercancía de la empresa
- supervisar la exhibición y promoción de productos
- dirigir las operaciones de compra y venta de la empresa
- controlar los niveles de inventario de la empresa
- negociación con proveedores líderes y gestión de contratos
- administrar el equipo de merchandising
- ayudar a dar forma a la identidad de marca de la empresa y la percepción del cliente
¿En qué se diferencia el rol del director de comercialización (CMO) del de un director de marketing (CMO)?
Si bien los títulos de director de comercialización y director de marketing comparten el mismo acrónimo "CMO", sus roles dentro de una empresa difieren significativamente. Un Director de Comercialización se enfoca en la selección, compra, fijación de precios, presentación y suministro de productos o servicios. Por otro lado, un director de marketing es responsable de la planificación y ejecución de las iniciativas de marketing y publicidad de una empresa.