El nuevo CMO de Chili's habla sobre el ADN de la marca y el papel del marketing dentro de la organización

En 2018, la empresa matriz de Chili, Brinker International, experimentó un aumento de sus acciones de más del 30% en un período de seis meses durante lo que el director ejecutivo Wyman Roberts denominó un "año fundamental" para el negocio. Ese crecimiento superó a los competidores en el espacio de los restaurantes informales que están bajo el asedio no solo de QSR y fast casual, sino también de la entrega.

La clave de ese crecimiento fue fortalecer la propuesta de valor de la marca, lo que Chili's hizo el año pasado al presentar un menú de 3 por $10. Ese menú, y otras ofertas orientadas al valor, como la margarita del mes de $5 de la cadena, fueron encabezadas por Ellie Doty, quien fue ascendida a directora de marketing en septiembre después de más de dos años como vicepresidenta de marketing y culinaria de la marca.

"Esa es una propuesta de valor inigualable para nuestros huéspedes que nuestra marca está en una posición única para ofrecer. Eso ha estado bajo mi supervisión y seguimos apoyándolo", dijo Doty a Marketing Dive en una entrevista.

Doty, quien llegó a Chili's después de más de una década en el conglomerado QSR Yum Brands, donde trabajó en varios puestos para sus cadenas KFC, Taco Bell y Long John Silver, ahora tiene la oportunidad de aprovechar el crecimiento del año pasado a medida que la marca avanza sus esfuerzos en la entrega y recogida en la acera. Habló con Marketing Dive sobre su trabajo en Chili's, campañas recientes y las diferencias entre casual y QSR.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN DE MARKETING: ¿Qué ha aprendido sobre la marca Chili's desde que se unió a la empresa en 2017?

ELLIE DOTY: Una de las piezas más importantes en las que he trabajado es tener claro quiénes somos; lo llamamos trabajo de "ADN de marca". Chili's tiene mucho con lo que trabajar del pasado en términos de su fundación y su auténtica y rica historia. Pero con el tiempo, ha habido muchos competidores en nuestro espacio que nos han dificultado diferenciarnos.

Uno de los primeros trabajos fue dejar muy claro nuestra posición y nuestro invitado: quiénes son, cómo piensan y sienten, qué quieren de nosotros y cómo podemos satisfacer sus necesidades de manera única mejor que nadie.

Te has convertido en CMO en un momento en que el rol está evolucionando en el panorama del marketing. ¿Cómo funciona el rol en Chili's?

DOTY: En Chili's, la TI y la tecnología, lo digital y los datos, son herramientas de marketing de vital importancia. Debido a esa relación entre el jefe de digital, el jefe de TI y yo en marketing, tenemos algunas relaciones de informes de matriz y tenemos algunas líneas punteadas que funcionan con más ambigüedad que los silos tradicionales. Eso funciona muy bien para Chili's. En mi equipo, tengo digital y análisis dentro de marketing, y ese grupo tiene una línea punteada con TI. Eso respalda estructuralmente una relación integrada continua entre funciones y es excelente para ambos equipos.

Es lo mismo para las comunicaciones internas y externas. Hay una línea punteada entre el equipo de recursos humanos y el equipo de marketing. Nuestro plan de marketing está incompleto sin lo que decimos internamente. Una gran prioridad para nosotros en este momento es hacer un esfuerzo para mostrar personas reales, en lugar de mostrar exclusivamente el típico kit de herramientas de marketing.

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"Nuestro plan de marketing está incompleto sin lo que decimos internamente".

ellie doty

CMO, Chili´s

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¿Cómo pasó Chili's de una de las campañas televisivas más icónicas de todos los tiempos a algo que funciona en 2019 y más allá?

DOTY: Hemos hecho muchos cambios en nuestro marketing de los canales masivos a los canales personales y digitales, y no se trata solo de lo que decimos, sino de cómo lo decimos. Gastamos mucha energía en cultivar relaciones con las personas en nuestra base de datos de lealtad: hay más de seis millones de nombres comprometidos allí y llaman mucho nuestra atención.

También hemos cambiado en masa al video en línea. Definitivamente estamos trabajando para crear contenido auténtico y real, pero también para aparecer en lugares auténticos y reales.

Un ejemplo de esto último es su reciente campaña en Detroit. ¿Cómo surgió la idea?

DOTY: Le hemos dado un nombre a nuestro invitado: familias orientadas al valor. A medida que nos enfocamos en las familias, realmente aprendimos que las familias están bajo mucho estrés hoy en día, y Chili's puede ofrecerles de manera única esos momentos para relajarse, quitarse los zapatos, ser uno mismo, momentos libres de estrés. , tanto si estás en un restaurante como si pides comida a domicilio.

Hicimos una encuesta a través de Wakefield y aprendimos que el 82% de las familias de Detroit no podían comer juntas. ¡En Chili's, eso no está bien para nosotros! Además, la hora de recogerlos [en la escuela] también es un momento de mucho estrés por la tarde, así que pensamos, ¿por qué no resolvemos este problema para algunas familias en Detroit?

¿Cómo localizas o amplificas algo así?

DOTY: Nos gusta experimentar hasta cierto punto y estamos felices de ser locales. Las familias que aman a Chili's prestan mucha atención en sus comunidades locales y otras comunidades locales. Estamos felices de ampliar, pero en este momento, lo que hemos ampliado es la capacidad de las familias de obtener Chili's en casa y convertir cualquier hogar en Chili's. Ese ha sido nuestro próximo gran paso después de la campaña de viajes compartidos, Chili's que se puede entregar o recoger en la acera.

Hablando de delivery y curbside, Chili's acaba de lanzar la campaña ChilEASE. ¿Cuál es el principal desafío de un restaurante como Chili's en este espacio?

DOTY: Uno de los desafíos es la experiencia que creamos. Como nos asociamos con terceros, queríamos asegurarnos de que [los clientes] tuvieran los Chili's que conocen y aman. Con DoorDash, se integraron rápida y perfectamente con nuestra tecnología interna. Eso fue imprescindible para nosotros; esa facilidad de integración tecnológica va de la mano con nuestra capacidad de crear una gran experiencia para los huéspedes.

Las cenas informales se han reducido a solo 28 por año. Entrar en la entrega y fuera de las instalaciones nos vuelve a poner en competencia con el fast casual y el QSR y nos brinda 100 ocasiones más para cenar por año.

Después de su tiempo en Yum Brands, ¿cuáles son las mayores diferencias entre QSR y comidas informales, desde una perspectiva de marketing?

DOTY: La magnitud de la experiencia creada en un espacio de comida informal frente a un QSR. Ese servidor define la experiencia de muchas maneras: realmente es parte de la combinación de marketing considerar la interacción del servidor. Es por eso que pensamos en cómo están capacitados, dotados de personal, retenidos, cómo se ven. Hay una prima mucho más alta en esa interacción porque pasas una hora allí y les das una propina al final.

Pasé mi carrera en Yum en una organización de franquicias. Hay una diferencia bastante importante entre el marketing de franquicias y el de propiedad de la empresa, y eso ha sido un cambio para mí. En propiedad de la organización, puede moverse como una unidad. Chili's puede mover 1000 restaurantes como una unidad, y eso puede ser un desafío en un entorno de franquicia. Me encantaba el mundo de las franquicias, obtuve muchas ideas y disfruté trabajar con franquiciados, pero poder mover 1000 restaurantes a la vez es un cambio.