Chobani se apoya en marca maestra en nueva campaña para leche de avena
Publicado: 2022-05-22El gigante lácteo Chobani es mejor conocido por popularizar el yogur griego después de irrumpir en escena hace una década. Fundada por el inmigrante turco Hamdi Ulukaya en 2007, la compañía con sede en Nueva York ahora controla alrededor del 40 % del espacio del yogur griego y está aprovechando el valor de su marca para expandirse a productos de origen vegetal sin dejar de respaldar su línea principal.
Hoy, Chobani está lanzando una nueva campaña de marketing, titulada "Almost Milk", en torno a una nueva línea de productos a base de avena que debutó en noviembre. Como Chobani está lejos de ser la primera empresa de bienes de consumo envasados en abordar la creciente demanda de alimentos de origen vegetal de los consumidores, el objetivo de la campaña es ilustrar la versatilidad de la marca y cómo sus productos se adaptan a todos los estilos de vida y gustos.
"No vemos necesariamente nuestro papel como tratar de robar participación de otros competidores basados en avena", dijo el director creativo, Leland Maschmeyer, a Marketing Dive. "Vemos nuestro papel como tratar de robarle participación a la almendra y hacer crecer la categoría a base de avena tanto como sea posible".
"El movimiento realmente fácil es demonizar a los lácteos. Es publicidad clásica: establecer al malo y contrastarlo. Pero, ¿cómo se impulsan las fortalezas y las alegrías de los productos de origen vegetal de una manera que respete los productos de la competencia como los lácteos y las almendras? Tratar de pisar esa línea y encontrar una nueva narrativa requería mucha más delicadeza que si fuéramos una categoría o empresa puramente basada en plantas".
vertiéndolo
La primera campaña de leche de avena de Chobani incluye anuncios de video de 15 segundos en YouTube, Hulu y video programático, junto con medios pagos en Facebook, Instagram y podcasts de NPR, dijo la compañía a Marketing Dive. Los elementos fuera del hogar (OOH) que abarcan vallas publicitarias y rotulaciones de autobuses llegarán a Nueva York, San Francisco, Portland y Washington, DC, mercados clave donde Chobani dice que tiene una alta lealtad a la marca e interés de los consumidores en los alimentos de origen vegetal. Una campaña publicitaria de televisión nacional promoverá Flip, el paquete de bocadillos de Chobani que combina yogur con granola y otras mezclas texturizadas. También existe la posibilidad de una segunda entrega de la campaña más adelante en 2020, según otras prioridades de marketing y qué tan bien se vendan los productos de avena, dijo Maschmeyer.
La base de la iniciativa "Casi" se centra en el posicionamiento de que la leche de avena es la alternativa más cercana a los lácteos reales. Una frustración común entre las personas que han incursionado en la leche de origen vegetal es que no son completamente satisfactorias, según Maschmeyer. Los consumidores no están satisfechos con la falta de sabor, la consistencia acuosa o las decepcionantes historias de sostenibilidad de las alternativas, dijo.
"Hay tanta hambre entre los consumidores de una leche de origen vegetal realmente buena que simplemente obtener un gran producto es la mitad de la batalla", dijo. "Con nuestra leche de avena, obtienes la experiencia de sabor, la versatilidad y la experiencia sensorial que a la gente le encanta de la leche, pero tampoco tienes los lácteos asociados. La idea de 'casi' nos ayuda a cumplir esa línea y la hechos alrededor de todas esas notas".
Mezclando el mercado
La nueva campaña "Casi" inicia el esfuerzo de Chobani por fortalecer su dominio en el mercado, especialmente en medio del crecimiento más lento del yogur griego a medida que se vuelve más común en los carritos de compras de los consumidores y una oleada de competidores se establecen en el espacio. Como una categoría más madura con una gran conciencia, la popularidad del yogur griego ha cambiado la forma en que las marcas lo comercializan y difiere de la estrategia detrás de la alternativa de avena más incipiente, según Maschmeyer.
"La gente sabe intrínsecamente qué es el yogur griego, por lo que podemos centrarnos más en mensajes basados en valores o ideales de orden superior o en qué tipo de estilo de vida encaja", dijo. "La leche de avena es joven y la gente está empezando a aprender sobre ella. Requiere mucha más educación y atención, por lo que necesitamos encontrar una manera de ofrecer atributos intrínsecos del producto de una manera que cautive a las personas y les haga querer pagar atención."
"Lo importante es realmente aprovechar la marca maestra y establecerla como la base dominante para las bebidas a base de plantas".
Leland Maschmeyer
Chobani, director creativo
Chobani, de propiedad privada, mantiene casi una quinta parte de la cuota de mercado de EE. UU. en todos los tipos de yogur, según los datos de Nielsen proporcionados por la empresa, y sus ventas aumentaron un 9 % a principios de noviembre de 2019. Las alternativas lácteas han robado parte del brillo de Chobani y los productos griegos. en años recientes. El skyr (yogur islandés) repleto de proteínas está en alza; las alternativas lácteas de marañón nunca despegaron realmente; y la lechería de almendras se está estabilizando debido a las preocupaciones ambientales en torno a sus elevados requisitos de agua. Estas tendencias y los gustos de los consumidores que se desplazan hacia más alimentos de origen vegetal han empujado a Chobani a incursionar en la leche de avena. Las ventas año tras año en la categoría se dispararon un 636 % a partir de octubre, según Nielsen.
Las categorías nacientes requieren delicadeza
Chobani está lejos de ser el primero en llevar al mercado alternativas a base de avena. Ahora, está tratando de ponerse al día con los competidores, ya que busca hacerse con una porción del espacio en crecimiento. Según Maschmeyer, Chobani se apoya en el alto conocimiento de la marca que ha trabajado para construir en los últimos años para salir adelante.
"Una de las cosas en las que nos hemos centrado mucho durante los últimos tres años es asegurarnos de que estamos construyendo la marca maestra para que, a medida que avanzamos en estas categorías no griegas, trajéramos con nosotros las acciones que los consumidores deseaban", dijo. dijo. "Entonces, en esta categoría, es la historia completamente natural. Es la historia deliciosa. Es la historia del producto de alta calidad. Lo importante es realmente aprovechar la marca principal y establecerla como la base dominante para las bebidas a base de plantas".
Mientras Chobani se fija en superar a los competidores y dominar el espacio, una consideración clave es cómo una nueva línea de alternativas lácteas puede afectar sus propias ventas de artículos griegos y de almendras.
"Las personas que están migrando a productos a base de plantas van a migrar a productos a base de plantas sin importar qué. Si los perdemos por productos a base de plantas, al menos los mantendremos en la cartera de Chobani en lugar de algo fuera de eso", dijo Maschmeyer.