Por qué los CMO y CFO deberían empezar a pensar en el marketing como si fuera una inversión

2,9 billones de dólares.

Ese es el valor actual de Apple.

Ahora, imaginemos un escenario en el que usted invirtió $1000 en acciones de Apple en 1999 y las conservó hasta 2022. ¿Puede adivinar cuánto valdría esa inversión hoy?

Prepárate:

¡Más de 695.000 dólares! ¡Eso es un enorme crecimiento de 695 veces!

Y no es sólo Apple.

Otras empresas como Amazon, Microsoft y Alphabet (la empresa matriz de Google) también han experimentado un crecimiento significativo. Las cifras muestran que comprar acciones de empresas potencialmente exitosas y HODL (Holding On For Dear Life) finalmente vale la pena.

(Tenga en cuenta que esteno es un consejo de inversión).

Pero aquí está la parte interesante: puedes aplicar este concepto al marketing de contenidos. Todo en lo que invierta hoy, desde su motor de marketing hasta los diversos formatos de contenido que cree con él, puede generar dividendos en el futuro. En lugar de ver el marketing de contenidos como un gasto, considérelo una inversión valiosa para su negocio.

En esta publicación, exploraremos por qué los CMO y CFO deben adoptar el paradigma de inversión en contenidos.

¿Por qué los CMO y CFO deberían empezar a pensar en el marketing como si fuera una inversión?

Muchas personas dentro de la alta dirección todavía ven el marketing como un centro de costos. Esto es un vestigio de los días de Mad Men, cuando era difícil seguir el movimiento de los clientes desde el primer compromiso con un activo de marketing hasta la conversión final. Pero ese ya no es el caso en la era digital.

Como CMO o CFO, debes pensar en el marketing como si fuera una inversión porque te ayuda a tomar decisiones más inteligentes y crear valor a largo plazo para tu empresa. Le permite asignar recursos de manera inteligente, analizar datos para estrategias efectivas y concentrarse en el crecimiento a largo plazo. Esta mentalidad le ayuda a adaptarse a los cambios y posicionar su marca para un éxito sostenible a largo plazo.

Cuando piensa en el marketing como una inversión, ayuda a su organización a:

• Gaste los recursos de manera inteligente para lograr la máxima rentabilidad y valor a largo plazo.
• Utilice datos para comprender mejor a su audiencia, medir el rendimiento y mejorar sus estrategias de marketing.
• Tomar decisiones que se centren en el crecimiento y el éxito a largo plazo.
• Ajuste su estrategia de marketing en función de los cambios del mercado para seguir siendo competitivo y tener éxito.

Lo más importante es que tratar el marketing como una inversión puede ayudarle a asignar sus activos de contenido para producir el impacto deseado para su marca, ya sea atrayendo más clientes potenciales calificados, obteniendo más registros de demostración o reduciendo los costos de adquisición de clientes.

Warren Buffet es conocido por acuñar el términofoso económico. Se refiere a cómo una empresa utiliza sus recursos para crear y mantener una ventaja sobre sus competidores. Por lo general, no se considera que el marketing sea un factor clave para lograr una ventaja estratégica, pero se puede aprovechar para todo, desde publicidad y marca hasta efectos de red y cultura empresarial.

Cada contenido que crea, ya sean páginas de destino, publicaciones de blog, estudios de casos, contenido de redes sociales o relaciones públicas digitales, es una inversión para construir su marca y atraer y conectarse con su audiencia. Por ejemplo, muchas marcas de SaaS han alcanzado el estatus de Unicornio gracias a amplios fosos de SEO que capturan palabras clave objetivo de alto valor o gran volumen.

Cómo ganan las marcas líderes de SaaS al invertir en contenido de marketing

Miles de millones de personas utilizan motores de búsqueda y redes sociales a diario en su vida personal y profesional. Al crear contenido de alta calidad sobre los temas con los que interactúan, puede ganarse su lealtad, establecer asociaciones e impulsar las ventas. Es una estrategia utilizada eficazmente por los principales departamentos de marketing de todos los sectores.

Tomemos como ejemplo empresas SaaS exitosas como Salesforce, NerdWallet y Hootsuite. Entienden el poder de la inversión en contenido y lo utilizan para capturar y mantener su participación de mercado. Como resultado, estas marcas publican constantemente contenido nuevo y actualizan el contenido existente para brindar respuestas relevantes y precisas a sus audiencias.

Salesforce , por ejemplo, ha construido una fuerte presencia SEO valorada en 8.300.000 dólares, generando la impresionante cifra de 5,1 millones de sesiones orgánicas cada mes. Domina los resultados de los motores de búsqueda para palabras clave de alto valor como "CRM", capturando más del 10% de su volumen de búsqueda mensual total.

Invertir en contenido imperecedero , como lo hace Salesforce, mejora el retorno de la inversión en marketing de contenidos a medida que los beneficios se acumulan con el tiempo. Por ejemplo, Salesforce creó una publicación en 2016 que experimentó un crecimiento del tráfico de dos a 115.000 visitantes mensuales. ¡Eso es un crecimiento de más del 5.000.000% en menos de 10 años!

Diversificar su contenido a través de grupos de temas y reutilizarlos para diferentes plataformas de redes sociales es otra estrategia inteligente de inversión en contenido que ha ayudado a las principales marcas de SaaS a dominar su nicho. Aquí hay dos grandes ejemplos:

NerdWallet utilizó la estrategia de grupos de temas de SEO para atraer alrededor de 18 millones de visitantes mensuales a su sitio.

NerdWallet sabía exactamente lo que buscaba su audiencia, por lo que creó una gran cantidad de contenido útil sobre esos temas. La empresa lo organizó en grupos, con una página principal para cada tema más páginas relacionadas que responden a diferentes preguntas y brindan más detalles.

Al hacer esto, NerdWallet cubrió todo lo que su audiencia necesitaba saber en cada paso del proceso de compra. Utilizó sus guías detalladas para atraer a las personas adecuadas y convertirse en una fuente confiable de información. Como resultado, la empresa se convirtió en el primer resultado en Google para consultas financieras populares como "fico score". Sólo su página sobre puntajes FICO genera casi $300,000 de tráfico al sitio web.

Lo bueno de la página es que responde a todas las preguntas comunes que la gente tiene sobre los puntajes FICO.

La creación de contenido en torno a estas palabras clave ayuda a NerdWallet a atraer clientes potenciales con alta intención que tienen más probabilidades de utilizar el producto que alguien que busca obtener conocimientos de alto nivel sobre el tema.

Por el contrario, Hootsuite utiliza la reutilización para extender la vida útil de su contenido. El equipo de Hootsuite diseñó un menú de reutilización de contenido, aprovechando su alcance social para aumentar su tráfico orgánico.

Aunque Hootsuite atrae a 4 millones de usuarios orgánicos, todavía reutiliza su contenido para otros canales. Por ejemplo, Hootsuite publicó esta Guía de Hashtags de Instagram en 2016 y la actualizó en 2021:

Luego, el equipo reutilizó el recurso de formato largo en este video de seis minutos para YouTube:

El vídeo funcionó tan bien que recibió 21.000 visitas en menos de un año, y el carrusel reutilizado en Instagram generó más de 1.000 reacciones.

Lo interesante es que Hootsuite se aseguró de que el contenido reutilizado fuera breve, fácil de digerir y perfecto para cada canal. Así es como la empresa ofrece constantemente contenido nuevo y atractivo a su audiencia.

Reutilizar contenido como este le evita tener que empezar desde cero cada vez y facilita que la empresa escale su contenido en diferentes plataformas. Lograr el ajuste correcto entre el contenido y el canal (adaptar el contenido existente para adaptarlo al canal de distribución específico) aumenta sus posibilidades de éxito en diferentes canales y garantiza que el contenido resuene en su audiencia, dondequiera que esté.

Reutilizar contenido es una estrategia de inversión en marketing similar a otro proceso con el que los directores financieros están familiarizados: aprovechar los activos existentes para construir rápidamente posiciones estratégicas en otras áreas.

¿Qué riesgos deberían considerar los CMO y CFO al considerar el marketing como una inversión?

Cuando considera el marketing como una inversión, no todo son ventajas. Al igual que con cualquier estrategia de inversión, existen algunos riesgos.

Estos son algunos de los principales riesgos de inversión en marketing que el C-Suite debe tener en cuenta:

• Incertidumbre sobre el retorno de la inversión (ROI): es posible que sus iniciativas de marketing no generen los retornos financieros esperados.
• Volatilidad del mercado: los cambios en las condiciones del mercado pueden afectar la eficacia de sus campañas de marketing.
• Respuesta incierta del consumidor: Es posible que los consumidores no respondan positivamente a sus esfuerzos de marketing, lo que afecta las ventas y la percepción de la marca.
• Riesgos de asignación de presupuesto: asignar un presupuesto importante a marketing puede crear desequilibrios y hacer que se pierdan otras oportunidades.
• Presión competitiva: los esfuerzos de marketing intensificados por parte de los competidores pueden dificultar que su marca se destaque.
• Riesgos de tecnología y plataforma: su dependencia de plataformas de marketing específicas puede verse afectada por cambios de algoritmo, preocupaciones de privacidad o problemas técnicos.
• Cumplimiento y cuestiones legales: el incumplimiento de las normas de publicidad y las leyes de privacidad puede dar lugar a sanciones y daños a la reputación.
• Riesgos para la reputación y la marca: las campañas mal ejecutadas o controvertidas pueden dañar la reputación de su empresa y erosionar la confianza.
• Desafíos de medición y atribución: medir con precisión el impacto de su marketing y atribuir resultados a campañas específicas puede resultar difícil.
• Preferencias cambiantes de los consumidores: no adaptar sus estrategias de marketing a las tendencias cambiantes de los consumidores puede hacer que sus inversiones sean menos efectivas.

A pesar de los riesgos, ambas partes pueden hacer que las cosas funcionen discutiendo periódicamente estrategias, objetivos e implicaciones financieras de marketing, colaborando en la planificación financiera y de marketing para alinear presupuestos y recursos, y revisando las iniciativas de marketing y sus resultados económicos para aprender y mejorar.

Estrategias para evaluar el éxito de las inversiones en marketing de contenidos

De la misma manera que los CMO, CFO y CEO deben ponerse de acuerdo sobre los principales riesgos de la inversión en contenido, es importante poner en práctica una definición de éxito. Estas partes interesadas clave deben acordar métricas estándar para evaluar el desempeño del marketing y su impacto financiero.

En particular, debe encontrar su métrica North Star : la medida que mejor predice el éxito a largo plazo de su empresa.

Para el CMO de una empresa centrada en productos, la métrica North Star podría reducirse a algo como conversiones freemium o registros de prueba gratuitos. Sin embargo, el director financiero de esa misma empresa probablemente estará más interesado en el porcentaje de estos registros que se convierten en clientes de pago.

Estas métricas clave no deberían vivir separadas unas de otras. Los CMO y CFO deben colaborar en métodos para definir, medir y evaluar el éxito. Algunos ejemplos de formas de medir el éxito de las inversiones en marketing son:

• Retorno de la inversión (ROI): Calculas cuánto dinero ganas en comparación con lo que gastas en marketing.El ROI muestra si sus esfuerzos de marketing fueron rentables.
• Indicadores clave de rendimiento (KPI): usted elige métricas específicas, como costos de adquisición de clientes o crecimiento de ingresos, para realizar un seguimiento del progreso y ver si sus resultados de marketing lo están acercando a sus objetivos.
• Análisis de atribución: utiliza datos y análisis para determinar qué actividades de marketing generan más ventas o conversiones.Los datos le ayudan a comprender qué está funcionando y qué necesita mejorar.
• Modelado de mezcla de marketing: analiza diferentes canales de marketing para ver cuáles impactan más en el éxito general.Esto le ayuda a decidir dónde invertir los recursos para obtener los mejores resultados.
• Encuestas y comentarios de clientes: pide a los clientes sus opiniones y experiencias para ver si sus esfuerzos de marketing los hacen felices e influyen en sus decisiones.Estos comentarios le ayudarán a comprender la eficacia de su marketing y la satisfacción del cliente.

Puede utilizar estos conocimientos para tomar decisiones informadas y realizar un seguimiento de su retorno de la inversión en marketing.

Trate el contenido como una inversión, no como un gasto

Cuando se trata de invertir, la clave es pensar a largo plazo y no esperar riquezas rápidas. Requiere cierto conocimiento, paciencia y riesgo calculado. Puede aplicar estos mismos principios a las decisiones de marketing. Si piensa como un inversor, puede sobresalir en los esfuerzos de marketing de su empresa, ya sea CMO o CFO.

Para tratar el marketing como una inversión, puede seguir los siguientes pasos:

• Establezca objetivos claros: defina objetivos de marketing específicos y mensurables que se alineen con sus objetivos comerciales generales.
• Gaste el dinero de manera inteligente: asigne recursos a iniciativas de marketing en función de su potencial para generar retornos y respaldar el crecimiento empresarial.
• Comprenda el mercado: realice investigaciones para conocer su público objetivo, las tendencias del mercado y los competidores.Utilice esta información para tomar decisiones de marketing inteligentes.
• Planifique y mida: cree planes de marketing claros con cronogramas y formas de medir el éxito y el ROI.
• Pruebe y mejore: pruebe diferentes enfoques, canales y mensajes de marketing.Aprenda de los resultados y realice cambios para mejorar la eficacia.
• Utilice datos y análisis: tome decisiones basadas en datos e información sobre el comportamiento del consumidor, el rendimiento de la campaña y los resultados.
• Adopte la tecnología: adopte herramientas y tecnologías de marketing que mejoren la eficiencia, la focalización y la medición.Manténgase abierto a las nuevas tendencias y adáptese en consecuencia.
• Colabore con otros departamentos: trabaje con finanzas y otros departamentos para alinear estrategias, compartir conocimientos y garantizar que las inversiones en marketing respalden los objetivos comerciales generales.
• Monitorear y ajustar: vigile el desempeño del marketing, identifique áreas de mejora y realice cambios según las condiciones del mercado y los comentarios de los clientes.
• Centrarse en el valor a largo plazo: equilibrar los resultados a corto plazo con la construcción de una marca sólida y la lealtad del cliente.Considere el valor a largo plazo de los clientes al evaluar las inversiones en marketing.

Tratar el marketing de contenidos como una inversión cambia las reglas del juego para las empresas. Se trata de cambiar tu perspectiva y reconocer los beneficios y retornos a largo plazo que el contenido puede aportar. En lugar de ver el contenido como un gasto único, considérelo como un activo valioso que puede seguir aportando valor en los años venideros.

Para saber cómo las marcas líderes de SaaS como Canva, Loom y Toast utilizan la mentalidad de inversión en contenido, conviértase en miembro de Labs Insider o Inner Circle hoy mismo.