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En el año transcurrido desde que OpenAI presentó ChatGPT, la inteligencia artificial generativa (IA) ha cautivado a los observadores de tendencias en publicidad, tecnología y cultura en general. Entre las marcas de consumo, el avance de la IA generativa ha sido liderado por uno de los nombres más famosos de la industria, Coca-Cola. En solo nueve meses, el gigante de las bebidas ha aplicado la tecnología de diversas formas, creando una de las mejores campañas del año y mostrando un camino a seguir para otras marcas en 2024 y más allá.

Mientras muchas marcas se mantenían al margen observando la carrera armamentista de la IA a principios de 2023, Coca-Cola aprovechó rápidamente una asociación entre la consultora de gestión Bain & Company y OpenAI para lanzar su plataforma “Create Real Magic”. Desde entonces, el especialista en marketing ha utilizado la tecnología para varios canales digitales y experienciales, con una campaña reciente que aprovechó el revuelo en Las Vegas Sphere.

Marketing Dive habló con Selman Careaga, presidente de la categoría global de Coca-Cola, sobre el ecosistema de asociación del gigante de los refrescos, el lanzamiento del sabor Y3000 asistido por IA como parte de la plataforma Creations en curso de Coca-Cola dedicada a productos de tirada limitada y cómo la empresa utiliza IA generativa para tareas internas y de cara al consumidor.

La entrevista ha sido editada para mayor extensión y claridad.

INMERSIÓN EN MARKETING: Coca-Cola fue la primera empresa en inscribirse en la oferta Bain-OpenAI. ¿Qué papel ha desempeñado en sus esfuerzos este año y cómo se relaciona con sus otras agencias?

SELMAN CAREAGA: Primero que nada, es una asociación. Para nosotros, no se trata de asociarnos con uno u otro: tenemos un equipo de agencias y socios a los que aprovechamos. Es un mundo borroso ahora. Bain es una empresa de consultoría, OpenAI es líder en el espacio tecnológico. Luego están las agencias WPP, que también se encuentran en un mundo que avanza rápidamente tratando de crear experiencias digitales.

Es un ecosistema de personas con el que nos asociamos y esa es la manera de avanzar, creando cosas que son una plataforma, a diferencia del pasado donde solo conseguías una agencia, desarrollabas la plataforma, tomaba meses y luego aprendes de eso. y presentar algunas otras ideas. Hoy, el mundo es más flexible en ese sentido.

Comenzamos con “Create Real Magic” usando Bain y OpenAI , y aprendimos de eso. Estábamos muy entusiasmados con nuestros resultados. Se publicaron más de 120.000 contenidos y la gente interactuó con la plataforma durante más de siete minutos. Tomamos esos aprendizajes y seleccionamos a los 20 mejores creadores de esa plataforma y en el verano nos reunimos con ellos [en la Real Magic Academy] para discutir cómo podríamos mejorar eso a medida que avanzamos.

¿Cómo culminaron los experimentos de IA de Coca-Cola con la campaña navideña?

CAREAGA : Lo que estás viendo ahora para Navidad es el resultado de lo que aprendimos en la plataforma, principalmente sobre cómo las personas pueden interactuar de una manera más fácil y emocionante. Creemos que ahora hemos creado una plataforma que es mucho más amigable para las personas para crear una tarjeta de Navidad que pueden compartir con sus seres queridos usando Bain y OpenAI.

Cuando pensamos en nuestro ecosistema de agencias con las que trabajamos, por supuesto, nos asociamos principalmente con WPP. La esencia de esa idea navideña (el mundo necesita más Papá Noel) surgió de la asociación con WPP, especialmente VMLY&R, como parte de su red de agencias. Dentro de eso, teníamos un contenido de video y estamos preparando dos cortometrajes que se transmitirán. Ahora también estamos accediendo al mundo del streaming; Aprendimos del año pasado que es una forma de conectarnos de una manera diferente con la gente.

Mencionaste la Real Magic Academy. ¿Cómo afecta la IA generativa a la forma en que Coca-Cola ve el papel de los creadores?

CAREAGA: Primero se empieza con los expertos. Aprendes cómo usan esa tecnología, cómo interactúan con los activos que tiene Coca-Cola y luego cómo llevarla a una experiencia más generalizada y escalable, que es lo que hemos hecho ahora con la Navidad. No creo que se trate solo de utilizar la IA y que la IA reemplace todo lo que hacemos, porque creemos que la IA es una herramienta para obtener conocimientos mejores y más rápidos. El componente [de inteligencia humana] es fundamental. Para nosotros, la HI es tan importante como la IA.

¿Cómo ayuda la IA generativa a Coca-Cola a satisfacer sus necesidades de personalización a escala?

CAREAGA: En el pasado, creabas algún contenido, un cuestionario o un excelente anuncio navideño y esperabas que a la gente le gustara. Hoy en día, con la tarjeta navideña como ejemplo, es una vía de doble sentido en términos de cómo nos relacionamos con las personas y les permitimos jugar con una marca tan icónica como Coca-Cola. Se trata de un gran cambio con respecto a cómo haríamos las cosas en el pasado, especialmente en la temporada navideña. Ahora contamos con una plataforma que permite a las personas interactuar con la marca de maneras diferentes y altamente escalables.

En todo lo que hacemos, siempre respetamos los valores que Coca-Cola ha defendido durante los 137 años de su existencia, ya sea autenticidad, optimismo, elevación e invitación a las personas a tener pequeños momentos de felicidad. Siempre comenzamos con ese ángulo y ya sea una herramienta, una tecnología o una experiencia, tiene que estar a la altura de los valores de marca que siempre hemos tenido. A medida que avancemos, seguiremos respetando los valores, pero también intentaremos experimentar y aprender de estas tecnologías.

¿Puede contarme cómo se utilizó la IA durante el lanzamiento de Y3000?

CAREAGA: Y3000 es nuestra octava versión de Coca-Cola Creations. Con Creations, no se trata de un producto nuevo o de una oferta por tiempo limitado en el lineal, sino de crear experiencias que aprovechen el mundo digital y el mundo en vivo.

Para nosotros, llegar a una nueva fórmula lleva bastante tiempo. Puedo garantizar que estábamos discutiendo cómo trabajar con IA incluso antes de que se convirtiera en un tema tan candente. La intención era utilizar IA y HI para comprender cómo piensa la gente sobre el futuro: las emociones, el color, los sabores, el sabor. Usamos esos conocimientos y luego trabajamos con nuestro equipo de I+D y se les ocurrió una fórmula para Y3000.

Una vez que se lanzó el producto, la Esfera representó una oportunidad única para utilizar probablemente el espacio exterior más innovador que existe hoy en el mundo y usarlo de una manera que no solo pudiera crear imágenes sorprendentes, sino que también permitiera a las personas interactuar. con nuestra plataforma Y3000 a través de un código QR que está generando mucha participación.

¿Cómo está balanceando Coca-Cola el uso de IA para aplicaciones de marketing internas y externas?

CAREAGA: Lo vemos desde ambos ángulos, incluidas las experiencias orientadas a las personas o el contenido que podemos crear: Y3000 y Create Real Magic son solo un par de ejemplos y, con suerte, el próximo año veremos otras cosas interesantes que surgirán. estamos trabajando. Pero en el fondo, en nuestro mundo interno de diseño y nuestros procesos, lo estamos aprovechando, ya sea mediante investigación o análisis, que pueden crear mejores conocimientos de una manera más rápida y relevante. Podemos utilizar la IA como herramienta junto con nuestro equipo de conocimientos humanos para generar ideas más relevantes con las que podamos trabajar.

Ahora que todo el mundo está empezando a realizar un proyecto de IA, ahora contamos con un equipo que comprende a los socios con los que trabajamos y cómo podemos filtrar todo lo relacionado con la IA. Eso es algo que no teníamos en el pasado. Nos permite crear más sinergias.

Mientras sintamos que podemos crear algo con lo que la gente pueda interactuar y crear una buena experiencia para nuestras marcas, definitivamente continuaremos usando la herramienta. Si podemos hacer algo más rápido y utilizar mejores conocimientos también, creo que seguiremos utilizando esa herramienta.