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NBCUniversal comenzará el viernes (26 de julio) a transmitir los Juegos Olímpicos de París 2024, un evento que también sirve como el último ejemplo del conglomerado de medios de cómo aborda la publicidad en la era del streaming.

La compañía está en camino de batir un récord olímpico de todos los tiempos y superar los 1.200 millones de dólares en ventas de publicidad (incluidos 350 millones de dólares de nuevos anunciantes) y ha trabajado durante meses, si no más, para desarrollar integraciones de marca personalizadas para los principales especialistas en marketing.

"Podemos crear estas integraciones únicas y muy orgánicas para cada [socio] que son auténticas para sus marcas o la iniciativa que están tratando de lograr y que se adaptan muy bien a nuestras redes, plataformas de transmisión y, en algunos casos, , nuestros socios sociales”, dijo Dan Lovinger, presidente de Asociaciones Olímpicas y Paralímpicas de NBCUniversal.

La compañía mostrará una de estas integraciones durante la cobertura en vivo de la ceremonia de apertura, que incluirá, por primera vez en la historia de los Juegos Olímpicos, una hora sin comerciales patrocinada por The Coca-Cola Company, Delta, Lilly, Toyota Motor Corp. , Visa y Xfinity. En lugar de los anuncios tradicionales, los logotipos de las marcas de cada patrocinador (o "titular del anillo olímpico") tendrán presencia en la pantalla y rotarán en incrementos de 10 minutos.

La ceremonia inaugural de este año no se llevará a cabo en un estadio sino en el río Sena, con una flotilla de casi 90 embarcaciones de cuatro millas de largo que transportará a miles de atletas. La configuración única presentó una oportunidad especial para equilibrar una imagen única en la vida con las necesidades publicitarias.

“Creamos una situación beneficiosa para todos. No estamos eliminando a los anunciantes, sino que les estamos dando un papel diferente”, afirmó Lovinger. "Los anunciantes serán conocidos por el espectador y les daremos crédito, pero el espectador también podrá quedarse con el espectáculo, que será fantástico".

Las grandes marcas apuestan por el oro

Más allá de la ceremonia de apertura, los anunciantes tienen muchas oportunidades para llegar a audiencias altamente comprometidas, como durante las 13 noches de cobertura en horario de máxima audiencia que mostrarán un evento clave de 30 minutos con solo un módulo comercial de 60 segundos. Los anuncios son más efectivos en un entorno olímpico, según una investigación de NBCU, y pueden potenciarse aún más mediante el uso de creatividades "olímpicas" con atletas o temas olímpicos y la creación de contenido personalizado.

“Cuando [los anunciantes] hacen todas esas cosas... es cuando el impacto realmente explota para ellos. Ven un aumento masivo en la memorabilidad del mensaje, la simpatía por la marca y la búsqueda”, dijo Lovinger.

Coca-Cola no es ajena a los Juegos Olímpicos, ya que ha apoyado todas las ediciones de los juegos desde 1928. El comercializador de bebidas tendrá presencia en canales lineales y digitales, incluidos NBC, EE. UU. y Telemundo. Además, Coca-Cola patrocinará Gold Zone, un programa en vivo en Peacock, y cocreará contenido personalizado para Peacock y canales sociales como TikTok a medida que llega a la Generación Z.

“En The Coca-Cola Company, creemos en la verdadera magia que puede ocurrir cuando el mundo se une, por lo que ser parte de esta espectacular presentación de la ceremonia de apertura en NBC es una tremenda oportunidad para celebrar y compartir esos momentos unificadores e inspiradores. ”, dijo Robin Triplett, vicepresidente de marketing integrado de Coca-Cola Norteamérica, en un comunicado.

El compañero poseedor del anillo olímpico y socio oficial del equipo Delta de EE. UU. también se está asociando con NBCU de diversas maneras. La aerolínea ayudó a iniciar el largo camino hacia los Juegos Olímpicos en junio pasado al llevar a los concursantes en "Top Chef: World All-Stars" a París para un desafío rápido junto a los atletas del equipo de EE. UU. Delta continuó ayudando a NBCU a generar expectación en el programa "Today" celebrando el momento de los 100 días libres en abril y presentando una decoración personalizada del avión del equipo de EE. UU. en mayo.

En asociación con Delta, NBCU presentará un documental de 22 minutos sin comerciales sobre los hombres y mujeres estadounidenses que arriesgaron y sacrificaron sus vidas durante el desembarco de Normandía. La aerolínea también patrocinará Gold Zone, actuará como patrocinador presentador del Medal Count y ejecutará su campaña protagonizada por el Equipo de EE. UU. durante los juegos.

Más allá de lo lineal

A medida que la televisión continúa pasando de ser lineal a transmitirse, Peacock sigue siendo un componente clave de la oferta de NBCU a consumidores y anunciantes, especialmente porque busca convertir la televisión en un canal de marketing de resultados.

La compañía presentó varias actualizaciones y mejoras para Peacock en su evento tecnológico One24 en marzo, y la plataforma permite a los anunciantes orientar sus anuncios de una manera que no se puede hacer de forma lineal. Además, el mayor "espacio en las estanterías" de una plataforma que eventualmente tendrá cerca de 7.000 horas de contenido de los Juegos Olímpicos permite a los espectadores programar su propio tiempo de televisión, creando grupos de afinidad que interesan a los anunciantes, explicó Lovinger.

Los ingresos de Peacock aumentaron un 28% a mil millones de dólares el último trimestre, según un informe de ganancias publicado esta semana, reduciendo su pérdida a 348 millones de dólares en el trimestre, frente a los 651 millones de dólares de hace un año, lo que demuestra cómo la madurez para la mayoría de las plataformas de transmisión aún está lejos.

Junto con su propia plataforma de transmisión, NBCU se ha asociado con Meta, Overtime, Snapchat, TikTok y YouTube para desarrollar un Paris Creator Collective, brindando a 27 creadores “acceso sobre el terreno sin precedentes” para crear contenido personalizado en los Juegos Olímpicos que combinará deportes. Destaca con contenido complementario sobre comida, moda y el propio París. El colectivo se basa en conocimientos adquiridos durante más de la última década sobre cómo integrar las redes sociales para interactuar con consumidores más jóvenes que consumen contenido a su manera.

"Llegaremos a más jóvenes en 17 días de Juegos Olímpicos de lo que muchas de las cadenas de cable tradicionales más jóvenes llegarán en un año", dijo Lovinger.