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NUEVA YORK – The Coca-Cola Company busca mantener su ritmo de innovación a toda velocidad después de un año en el que el gigante de las bebidas realizó algunos de los primeros experimentos con inteligencia artificial generativa (IA) en marketing . En un evento con los medios el martes por la noche, la marca dio a conocer la primera incorporación permanente a la cartera norteamericana de Coca-Cola en más de tres años, Coca-Cola Spiced con sabor a frambuesa, junto con la última edición limitada de Creations, un refresco inspirado en las lágrimas de alegría que se venderá exclusivamente en TikTok Shop.

Si bien la estrategia detrás de las dos bebidas difiere (una es permanente, la otra efímera), ambas muestran a Coca-Cola tratando de lanzar nuevos productos al mercado más rápido para seguir el ritmo de los cambios en los gustos de los consumidores, particularmente cuando se trata de la Generación Z orientada digitalmente. , una oferta principal de Coca-Cola como Spiced tardaría más de un año en desarrollarse, mientras que ahora el proceso se realiza en sólo unos meses, según Shakir Moin, jefe de marketing de Coca-Cola Norteamérica.

"Creo que la mentalidad, especialmente con nuestra agenda de transformación de marketing... es que somos una startup de 137 años", dijo Moin en un panel con otros ejecutivos. "Una transformación fundamental que hemos emprendido es centrarnos en iniciativas más audaces, más rápidas y menos".

El rápido lanzamiento de Spiced estuvo respaldado por ideas provenientes de Creations, una plataforma que Coca-Cola lanzó hace dos años y que se enfoca en sabores inverosímiles basados ​​en conceptos como el espacio y los sueños . Creations ha ayudado a la organización en general a “reaprender la innovación”, dijo a Marketing Dive en una entrevista Sue Lynne Cha, vicepresidenta de marketing de la marca Coca-Cola en América del Norte. Coca-Cola también ha trabajado para optimizar la colaboración entre su brazo de marketing y los equipos de investigación y desarrollo.

“Quitamos los silos”, dijo Cha. "Somos cómplices en el crimen y eso lo hace más divertido".

Condimentando las cosas

Coca-Cola Spiced, que llegará a los estantes el 19 de febrero y viene en versiones regular y sin azúcar, se alinea con el renovado interés de los consumidores por la cola saborizada. Su principal rival, Pepsi, también está intensificando el marketing en la categoría de sabores a través de una campaña de apoyo a Pepsi Wild Cherry que recientemente incluyó la adquisición de Las Vegas Sphere antes del Super Bowl .

Spiced está destinado a combinar la fórmula característica de Coca-Cola con una “explosión de notas refrescantes de frambuesa y sabores especiados”, según los materiales de prensa, aunque el sabor puede ser más suave para algunos de lo que implica el nombre. El empaque mantiene la marca clásica de Coca-Cola, complementada con un remolino de vibrantes tonos rosa y violeta frambuesa. Las latas de especias también son más altas y elegantes para lograr un posicionamiento premium.

"No es picante, pero es la innovación más audaz que hemos hecho", dijo Cha. "Conocemos a los consumidores, que cada vez están más dispuestos a probar sabores únicos".

El debut de Spiced está respaldado por una campaña de marketing que incluye una lente de Snapchat personalizada y mensajes que enfatizan la experiencia sensorial de la bebida, con el objetivo de lograr un enfoque de espectáculo, no digas. Con ese fin, Coca-Cola organizará un evento en Nueva York en unas pocas semanas que utilizará una experiencia inmersiva de inteligencia artificial para mostrar la expresión de las personas que prueban el refresco por primera vez, aunque los detalles sobre la activación fueron escasos.

"La campaña se centrará en sentir versus contar", dijo Cha. "No queremos decirles a los consumidores cómo es beber una Coca-Cola Spiced, queremos decirles cómo se sienten para que podamos conectarnos de manera más auténtica".

Sentimiento de embotellado

En cuanto al tema de los sentimientos, la última apuesta de Creaciones de Coca-Cola intenta capturar el sabor de las lágrimas eufóricas, así como el incipiente interés en el mercado de comercio electrónico de TikTok. Happy Tears Zero Sugar, que se lanzará el Día de los Actos Aleatorios de Bondad el 17 de febrero, se basa en momentos alegres como el de un adolescente que recibe una carta de aceptación en la universidad o un amigo que envía un mensaje de texto positivo. La cola lleva un “choque de minerales salados” para emular el sabor de las lágrimas, según un comunicado de prensa.

Coca-Cola está adoptando un enfoque diferente para esta oferta de Creations, vendiendo el sentimental refresco en TikTok en forma de “kits publicitarios” que vienen con pañuelos para secar las lágrimas y otros productos. La idea es capitalizar el género del unboxing de contenido de redes sociales, donde los creadores desempaquetan los productos que reciben pieza por pieza. Happy Tears Zero Sugar también destaca por su envase plateado que presenta una única lágrima iridiscente que cae desde el borde de la lata.

Las asociaciones con influencers y un efecto TikTok que promueve actos de bondad completan los esfuerzos de Coca-Cola en la aplicación propiedad de ByteDance que está tratando de que su plataforma Shop despegue en los EE. UU ., un mercado difícil de abordar para el comercio social. Happy Tears Zero Sugar estará disponible solo en EE. UU. y Reino Unido, a diferencia de algunas creaciones anteriores.

"Es una cantidad mucho más limitada... pero es una excelente manera de aprender", dijo en el panel Oana Vlad, líder de estrategia de marca global para la marca Coca-Cola y Creations. "Se supone que será un poco diferente para nosotros y estamos muy emocionados de aprender de ello".

Creations, que ha producido ocho productos desde 2022, es una empresa que asume riesgos, aunque parece que ha dado sus frutos. Las bebidas Creations, en promedio, atraen a los consumidores jóvenes aproximadamente el doble que las principales iniciativas de Coca-Cola, dijo Vlad. Más del 75% de esos consumidores son nuevos para la marca Coca-Cola.

"Estamos reintroduciendo la marca, en cierto modo, a la próxima generación", dijo Vlad.