El marketing comunitario enfrenta desafíos a medida que el aislamiento amplifica las frustraciones de los consumidores

Cuando COVID-19 empujó por primera vez a franjas de consumidores al interior hace un año, los especialistas en marketing cambiaron su enfoque al concepto de construcción de una comunidad digital. Las marcas, después de años de tratar de establecerse como proveedores de estilos de vida tanto como de productos, vieron la oportunidad de servir como tejido conectivo virtual entre las personas que sienten el impacto del aislamiento prolongado. Pero, ¿qué sucede cuando se agrian los lazos afectivos que forman una comunidad?

El último informe trimestral del Kearney Consumer Institute, un grupo de expertos interno de la consultora de gestión Kearney, sugiere que si bien los intentos de aprovechar la comunidad a través del marketing pueden dar sus frutos, las desventajas de un año encerrado en casa, incluidas las divisiones políticas intensificadas y la efecto de cámara de eco más amplio de las redes sociales: hacer que meterse en grupos muy unidos sea una perspectiva más espinosa de lo que alguna vez fue. Los especialistas en marketing que se lanzan deben tener en cuenta que muchos consumidores han tomado una decisión firme sobre los temas que les preocupan y esperan que las marcas hablen sobre esos temas. Aquellos que no toman la decisión "correcta" al alinearse con los valores del consumidor corren el riesgo de perder negocios y confianza a medida que la comunidad se vuelve contra ellos.

"Desafortunadamente, ya no tenemos esa diversidad de pensamiento. No nos involucramos con las personas y recordamos que las personas son más que solo sus nombres de pantalla", dijo Katie Thomas, directora del Kearney Consumer Institute. "Entonces es un verdadero desafío tratar de trascender eso".

Algunos de los efectos más nocivos del aislamiento disminuirán a medida que las vacunas se generalicen y los lugares típicos de construcción de comunidades (eventos deportivos, fiestas y eventos culturales más amplios) vuelvan a abrirse. Pero los especialistas en marketing también deben reevaluar su conjunto de herramientas tácticas a medida que las estrategias impulsadas por la pandemia, como el auge de la transmisión en vivo, evolucionan para convertirse en pilares más importantes de la comunidad a largo plazo.

"Se piensa mucho en torno a las marcas que quieren construir [sus propias] comunidades", dijo Thomas. “Creemos que existe una oportunidad real para que las marcas conozcan a los consumidores donde están y participen en esas comunidades que los consumidores ya han formado por sí mismos”.

'Fatiga de boicot'

Las marcas se han acostumbrado a lidiar con el furor de las redes sociales a medida que la política del mundo real se filtra en el marketing orientado al consumidor. Los ejemplos destacados por el Kearney Consumer Institute incluyen el rechazo a Nike por contratar al activista Colin Kaepernick, un defensor vocal del movimiento Black Lives Matter, como embajador en 2018 y la protesta por las donaciones pasadas de Chick-fil-A a grupos que se oponen a los derechos LGBT.

La pandemia ha amplificado tales frustraciones con las empresas, ya que las personas pasan más tiempo en línea y tienen menos medios para ventilar sus problemas. Las frustraciones individuales pueden filtrarse en grupos más grandes y obtener un megáfono más fuerte, lo que resulta en acciones como boicots. Los aspectos negativos de la comunidad también se han manifestado en demostraciones más impactantes de violencia en el mundo real, como la insurrección del Capitolio en enero.

"Realmente, es este aislamiento lo que ha hecho que esto se desborde", dijo Thomas sobre el impacto en las marcas. "[Es] por el aislamiento en el que estamos y por la falta de compromiso que tenemos con las personas que están fuera de nuestro grupo o círculo interno".

Dicho esto, los boicots de marca a gran escala suelen ser ineficaces. Tomemos como ejemplo a Facebook, que resistió una congelación tanto de los usuarios como de los anunciantes el verano pasado cuando se cuestionaron sus políticas sobre el discurso de odio. La campaña #StopHateforProfit prácticamente no tuvo impacto en el negocio de Facebook, que se ha desempeñado particularmente bien con más personas pegadas a las redes sociales en medio de la pandemia. Nike tampoco se inmutó desde una perspectiva de ventas a raíz de la controversia de Kaerpnick.

A medida que estos impulsos se desvanecen, es posible que los consumidores se acerquen a la idea de que las tácticas de agarrar la horca no siempre producen los resultados deseados. Al menos en Estados Unidos, existe una creciente sensación de "fatiga por el boicot", dijo Thomas. Ese sentimiento posiblemente esté relacionado con la presión de los activistas que no se manifiesta de manera significativa en el resultado final, pero también podría reflejar cómo la cultura de la indignación generalmente ha abrumado el discurso. Kearney Consumer Institute preguntó a los consumidores este año y el pasado si estarían dispuestos a boicotear una marca, y menos encuestados, solo el 33% en los EE. UU., informaron que lo harían en 2021 en comparación con 2020.

"Estábamos seguros de que subiría. Muestra que hay un poco de agotamiento con todo esto que se siente tan entrelazado", dijo Thomas. "Siento que eso ya es una buena señal para las marcas".

Al mismo tiempo, las marcas deben tener en cuenta que los consumidores expresan cierta indulgencia cuando se trata de errores. El sesenta y uno por ciento de los encuestados estadounidenses del Kearney Consumer Institute dijeron que estarían dispuestos a perdonar a una marca si se disculpara y tomara alguna medida para corregir la ofensa percibida.

Sin embargo, los especialistas en marketing no deben pensar en estas tendencias como una excusa para alejarse de la conversación o ir a lo seguro. La investigación anterior de Kearney identificó los desafíos que enfrentan las marcas de nivel medio que no adoptan una posición significativa en los problemas sociales, un problema persistente ya que la sociedad sigue dividida y las personas buscan cada vez más liderazgo en las corporaciones.

"Están tratando de ser todo para todos y en realidad no representan nada. Por un tiempo eso funcionó cuando estábamos en un modelo 'bueno, mejor, mejor', pero ahora nos hemos liberado de eso". dijo Tomás.

"Ha visto algunas otras marcas de renombre, Ben & Jerry's, Patagonia, que están dispuestas a 'arriesgar' parte de su negocio para defender lo que creen, pero muchas veces eso puede hacer las personas que ya están contigo se duplican", agregó Thomas. "Realmente, es casi más arriesgado hacer esa cosa intermedia que hacen las marcas... estas declaraciones públicas que en realidad no dicen mucho".

Predicar con el ejemplo

Las marcas que logran generar credibilidad con sus consumidores objetivo tienen la oportunidad de fortalecer sus lazos a través de la comunidad. Kearney Consumer Institute señaló una asociación entre Nike y Foot Locker en la que el minorista ha integrado la tecnología patentada de Nike en su concepto de tienda Power. Las tiendas Power se centran en la contratación local y presentan obras de arte y productos locales, así como algunos productos exclusivos de Nike. El enfoque del pacto en la colaboración es un tema hacia el que otras marcas deberían gravitar en sus esfuerzos de construcción de la comunidad, según Thomas.

“Están trabajando juntos en esto porque aumenta los puntos de contacto de Nike con el consumidor y es algo exclusivo de Foot Locker”, dijo Thomas. "[Hay] otra oportunidad: realmente repensar su conjunto competitivo y cómo puede interactuar con el consumidor de una manera diferente".

Alibaba, el gigante chino del comercio electrónico, es otro modelo potencial para que estudien las marcas estadounidenses, particularmente a medida que la transmisión en vivo encuentra nuevos caminos bajo la pandemia, según el Kearney Consumer Institute. Alibaba ha podido aprovechar con éxito la transmisión en vivo y las asociaciones de personas influyentes para construir relaciones sólidas con los clientes en ocasiones clave de ventas como el Día del Soltero, según el informe.

"Muchos de los eventos más exitosos fueron entre marcas y fueron organizados por una persona influyente, mientras que en los EE. UU., la gente no puede evitar mantener el enfoque en su única marca", dijo Thomas sobre la transmisión en vivo, volviendo nuevamente al motivo. de colaboración.

En general, Thomas se mostró optimista de que las marcas sacarán las lecciones correctas de la pandemia y saldrán de un período oscuro más fuertes y más capaces de desempeñar un papel unificador a través de la comunidad.

"Ha traído esta creatividad y experimentación porque nos ha obligado a repensar las cosas de manera diferente", dijo Thomas. "Tratar de verlo como una oportunidad es algo bueno para las empresas".