Vaya al laboratorio: por qué necesita experimentar con CTV en el cuarto trimestre
Publicado: 2023-12-03El final de 2023 se acerca rápidamente, pero no debe evitar aprovechar el período pico de compras del cuarto trimestre para aprender algunas cosas que lo prepararán para maximizar el éxito en 2024. Las personas descubren, investigan, consideran y compran productos nuevos. productos mucho más rápido durante las vacaciones, por lo que puedes aprender mucho sobre el comportamiento de compra de tu audiencia si estás dispuesto a experimentar.
De hecho, es el momento perfecto para sumergirse en CTV si su marca aún no ha comenzado a invertir en uno de los canales de marketing de más rápido crecimiento. Puede utilizar el cronograma de compras comprimido para realizar un experimento que lo ayudará a demostrar el valor de CTV para que pueda desbloquear el presupuesto y el apetito en el cuarto trimestre.
A estas alturas, ya sabe hacia dónde se dirige su inversión en publicidad a medida que nos acercamos a la temporada navideña, pero no es demasiado tarde para ejecutar un experimento de CTV específico que rendirá dividendos el próximo año.
Aprovechando la intención de compra del cuarto trimestre para probar CTV
La idea de experimentar durante el cuarto trimestre puede parecer un poco aterradora; después de todo, el cuarto trimestre ya es bastante estresante para cualquier especialista en marketing. Pero no es ningún secreto que los clientes están más comprometidos a realizar compras durante las fiestas que en cualquier otra época del año.
Ya sea que estén buscando comprar para ellos mismos, para un amigo, un familiar o un ser querido, los clientes pasan por un ciclo mucho más rápido entre el descubrimiento y la compra durante el cuarto trimestre. eMarketer incluso espera que las ventas en noviembre y diciembre de este año crezcan un 4,5%. Todas esas compras adicionales le brindan a su equipo muchas oportunidades para probar cosas nuevas.
Fuente: eMarketer
Nunca ha habido un mejor momento para probar CTV. Tanto las opciones OTT como las de vídeo digital, como TikTok y YouTube, pueden ofrecer más control y flexibilidad a los anunciantes que las compras lineales tradicionales.
CTV también se ha vuelto más relevante para los consumidores que utilizan las redes sociales como método de búsqueda, comenzando y finalizando sus búsquedas en plataformas como TikTok e Instagram en lugar de recurrir a Google. Con CTV, puede conectarse más fácilmente con esos consumidores mostrando sus anuncios en diferentes canales.
Aprovechar las pruebas geográficas para demostrar la viabilidad de CTV
Con estas condiciones de laboratorio perfectas, ¡está listo para lanzarse al gran experimento CTV del cuarto trimestre!
Demostrar la viabilidad y el impacto empresarial en el embudo superior siempre es un asunto complicado, especialmente si se ve obstaculizado por la falta de aceptación de los ejecutivos debido al estado actual de la economía, la falta de interés en el marketing de marca/el embudo superior. , o los precios relativamente altos de los anuncios CTV.
Fuente: Estadista
Pero eso no significa que sea imposible. CTV es un espacio publicitario valioso, e incluso las marcas que no se encuentran en el nivel superior de madurez de medición pueden utilizar las fortalezas del cuarto trimestre para ascender en el embudo de forma basada en datos.
Para este experimento, deberá concentrarse en un nicho específico para poder aislar sus resultados y demostrar que realmente están conectados con sus activaciones de CTV.
La forma más sencilla de hacerlo es creando una prueba con orientación geográfica en un lugar o área específica. Al centrarse en un solo área, puede demostrar que cualquier aumento de conversión se deriva de esos anuncios CTV, ya que el resto de su marketing servirá como control.
Antes de comenzar, debes definir dos cosas principales:
- Las métricas principales que planea monitorear en tiempo real para evaluar el éxito, como métricas comerciales (por ejemplo, ganancias) y métricas proxy (CPA, aumento de búsqueda, reconocimiento de marca, etc.)
- Un acuerdo previo con su equipo sobre cómo se ve el éxito o el fracaso.
Encontrar la prueba CTV adecuada para su marca
Tienes las métricas. Has definido el éxito. Ahora es el momento de ir al laboratorio y lanzar su experimento.
Eso comienza con la plataforma. Su público objetivo no mira todos los canales imaginables ni utiliza todos los servicios. La información sobre el comportamiento de visualización debería impulsar su decisión sobre la plataforma. La mayoría de los editores están aislados, lo que dificulta realizar un seguimiento de los diferentes lugares donde se puede comprar inventario. Es por eso que es necesario adoptar un enfoque simplificado que dé prioridad a la audiencia para la planificación de medios y que esté impulsado por datos.
Tradicionalmente, todo lo que sabíamos sobre las audiencias televisivas era su información demográfica básica: edad y sexo. Pero ahora puede fluir mucha más información en sus decisiones de compra de medios: afinidades, intereses, preferencias y más.
En un mundo del streaming cada vez más complicado, los datos propios pueden servir como indicador para la identificación de la audiencia antes del lanzamiento. Dependiendo del dispositivo y del editor, puede superponer datos propios y de terceros que coincidan con los datos de visualización de televisión o dirigirse a audiencias a través de DSP o directamente a través de socios.
Comience a investigar diferentes editores de transmisión como Hulu o Netflix y opciones digitales como YouTube o redes de medios minoristas (RMN) para encontrar la opción adecuada para su audiencia y su negocio.
Los RMN están desempeñando un papel cada vez más importante cuando se trata de inventario OTT, así que no los descartes, especialmente si ya estás ejecutando campañas publicitarias no televisivas en esas plataformas. Su superpoder es la gran reserva de datos de consumo propios que ya tienen, lo que puede ser una gran ventaja.
Una vez que haya elegido su(s) plataforma(s), debe asegurarse de que la creatividad que está implementando atraiga a su audiencia. La creatividad siempre ha sido una barrera de entrada importante para los posibles anunciantes de televisión lineal, pero existen algunos atajos que debe implementar para sus compras de anuncios OTT.
Si publica anuncios de video de cualquier tipo en redes sociales o canales de videos específicos como YouTube, tiene tanto los componentes básicos como algunos códigos de trucos porque sabe cómo funciona esa creatividad con diferentes audiencias para su marca o producto.
Busque temas creativos que sean efectivos en esas campañas (o incluso considere reutilizar la creatividad misma), luego repita y amplíe lo que funciona para sus audiencias más importantes y aplique esas lecciones a sus campañas de CTV. Es posible que tengas que adaptar tus mensajes y creatividades para el nuevo canal, pero no deberían ser completamente diferentes: recuerda, estás creando una experiencia de marca perfecta.
Una vez que tenga los ingredientes a mano (audiencia, plataforma y activos creativos), estará listo para comenzar. Siga los siguientes pasos para asegurarse de aprovechar al máximo su gran experimento CTV del cuarto trimestre:
- Implemente pruebas de mercado coincidentes para comprender el impacto incremental de su combinación de medios recientemente ampliada.
- Mida el tráfico incremental del sitio y las conversiones a nivel del hogar a través de un gráfico de identidad utilizando una herramienta como The Trade Desk para que pueda evaluar el rendimiento de CTV a nivel del hogar.
- Mida cómo sus anuncios CTV están afectando al resto de su combinación de medios en un entorno de sala limpia de datos (normalmente disponible a nivel de red)
Al realizar pruebas en un área limitada, podrá ver el impacto en todos sus canales de marketing: si ejecuta CTV en Iowa, por ejemplo, probablemente verá un efecto halo en sus conversiones del cuarto trimestre que no existe. en otras regiones donde no se publican los anuncios. Esa es la magia de un experimento específico del cuarto trimestre: al combinar una prueba con orientación geográfica con la temporada navideña de alta intención de compra, verá resultados mucho más rápido que en cualquier otra época del año.