Cómo los principales especialistas en marketing B2C generan confianza en la marca

El cambio más notable en la confianza del consumidor durante la última década ha sido lejos de los mensajes de marketing creados por las empresas y hacia los creados por los clientes.

Casi todas las industrias han sido interrumpidas por aplicaciones o sitios web que agregan contenido generado por el usuario para ayudar a los consumidores a tomar decisiones informadas.

Los consumidores respondieron haciendo de esos servicios su destino principal para la investigación previa a la compra, a expensas de las marcas que no se adaptaron.

Veamos cómo las grandes marcas han respondido a este cambio en el comportamiento del consumidor:

Primero, un ejemplo de la industria hotelera y de viajes:

Sin embargo, a medida que TripAdvisor acumuló contenido generado por los usuarios de gran confianza, los usuarios cambiaron gradualmente su hábito de buscar contenido directamente en el sitio de la marca para investigar primero el contenido generado por los usuarios.

Este fenómeno ha continuado con el crecimiento de los dispositivos móviles: en febrero de 2017, TripAdvisor ocupaba el puesto 450 entre las aplicaciones más utilizadas del mundo en Android, según SimilarWeb. La aplicación de Hilton ocupó el puesto número 4200 en uso.

En algunos casos, la competencia no es entre un servicio de contenido y una marca, sino entre dos marcas, una de las cuales integra contenido generado por el usuario en su servicio.

Para averiguar qué inspira confianza en la marca, comparemos dos servicios aparentemente similares que ayudan a los consumidores a encontrar trabajo: Monster y Glassdoor.

Si bien ambas marcas ofrecen una propuesta de valor similar, Glassdoor permite a los usuarios echar un vistazo a cómo es realmente cada empresa que contrata, según las reseñas confiables de los empleados.

Los resultados son convincentes:

¿Cómo se compara UGC con el contenido experto?

¿Por qué el contenido generado por el usuario es tan confiable? ¿No prefieren los usuarios el contenido creado o seleccionado por expertos?

Google hizo esta apuesta cuando adquirió Zagat por 151 millones de dólares en 2011. A diferencia de Yelp , que muestra decenas de millones de reseñas, Zagat combina contenido generado por los usuarios con un equipo editorial que tiene como objetivo garantizar la calidad, la credibilidad y la legibilidad del contenido.

Yelp pasó a convertirse en un negocio de $ 3 mil millones, mientras que el interés en Zagat se redujo a niveles casi inmateriales.

¿Qué sucede si una empresa no tiene suficientes clientes para recopilar UGC?

Airbnb enfrentó este problema en sus primeros días, alrededor de 2009-2010.

Identificaron una gran brecha de confianza en el mercado: la mayoría de los propietarios de viviendas en los EE. UU. que alquilaban sus apartamentos usaban Craigslist para sus listados. Sin embargo, Craigslist no solo tenía una interfaz desactualizada, sino que también carecía de características que inspiraran confianza.

Airbnb sabía que las reseñas de los clientes podrían, con el tiempo, llenar el vacío de confianza. Pero, en los primeros días, simplemente no tenían suficientes clientes para crear una base de contenido sustancial.

A diferencia del mercado de restaurantes, donde una sola persona puede dejar docenas de reseñas, los alquileres a corto plazo suelen ser una actividad que ocurre con poca frecuencia. Conseguir reseñas iba a llevar tiempo.

Airbnb tomó dos decisiones clave que ayudaron a impulsar su crecimiento explosivo:

1. Se centraron no solo en el apartamento ofrecido, sino también en la persona que lo alquila.

2. Se centraron en el contenido visual.

¿Qué hace que el contenido sea confiable?

Los estudios de casos anteriores ilustran que hay dos aspectos distintos que determinan si los consumidores consideran confiable el contenido. El primer aspecto es la credibilidad del autor.

El contenido en el que menos confían los usuarios es el que crea la propia empresa.

Además, existen diversos grados de confianza en el contenido generado por el cliente.

El contenido más confiable es creado por amigos o personas influyentes respetadas. Pero con millones de productos y solo cientos de amigos, es poco probable que la persona promedio encuentre dicho contenido muy a menudo.

En ausencia de recomendaciones personales de amigos, los usuarios están satisfechos sabiendo que el contenido generado por el usuario es real, que la persona que lo escribe es un comprador real o un usuario que describe su experiencia real, en lugar de un comercializador disfrazado.

Sin embargo, la autenticidad de las reseñas sigue siendo un problema importante, incluso para las empresas que realizan esfuerzos considerables para combatir las reseñas falsas, como Amazon.

El segundo aspecto es el tipo de contenido. Si bien el texto sigue teniendo la mayor influencia en las decisiones de compra, según la investigación de Yotpo, incluir contenido visual generado por el cliente tiene un gran impacto. Las fotos y los videos brindan la experiencia más realista e inmersiva y limitan las dudas sobre las reseñas falsas. Alrededor del 77% de los compradores prefieren las fotos de los clientes a las de los profesionales.

La importancia tanto de la credibilidad del autor como del contenido visual habla del papel crucial que juega la autenticidad para influir en el comportamiento del consumidor. Aprovechar el contenido creíble y completo generado por el usuario es la forma más efectiva para que una marca canalice ese grado de autenticidad a los clientes potenciales.

Principales conclusiones:

• Los patrones de comportamiento del consumidor han cambiado para favorecer el contenido generado por el usuario sobre el marketing de marca.
• Los consumidores prefieren el contenido independiente del cliente al contenido seleccionado por expertos.
• Centrarse en la persona que está detrás del negocio inspira confianza
• Las fuentes creíbles y el contenido inmersivo generado por el usuario tienen el mayor impacto en el comportamiento del consumidor