¿Qué son las tribus en línea (y por qué debería apuntar a ellas)?

Como especialistas en marketing, una de nuestras tareas más importantes es definir la audiencia y el mercado objetivo al que intentamos llegar. Es la base de todos los elementos de una estrategia de marketing, desde el desarrollo hasta la promoción de un producto o servicio.

Las marcas siempre buscan formas nuevas e innovadoras de dirigirse a estas audiencias, ya que los comportamientos continúan cambiando con la velocidad de la web. La investigación moderna ha ofrecido una nueva perspectiva para ayudar a comprender estos comportamientos cambiantes de los consumidores, a través de un contexto social que analizaremos en breve.

En esta publicación, queremos ayudar al especialista en marketing moderno a descifrar la terminología en torno a las audiencias de consumidores , presentar el concepto de tribus y explicar el valor agregado detrás de dirigirse a ellas.

Tabla de contenido

• Definiciones: Comunidades vs. Tribus

• Un estudio de caso: la tribu Glossier

• Cómo encontrar influencers dentro de las tribus

• La visión de Meltwater para las tribus y el marketing de influencers

Saltemos a las definiciones.

Definiciones: Comunidades vs. Tribus

El mundo del marketing ha estado expuesto a términos como comunidades de marca, tribus de consumidores y marketing tribal durante algún tiempo gracias a gurús del marketing como Seth Godin.

¿Pero están claras las diferencias?

¿Qué son las comunidades de clientes?

Tradicionalmente, las marcas globales se han centrado en construir comunidades de clientes. Este término describe un grupo demográfico objetivo de consumidores de ideas afines que comparten rasgos que se identifican con su marca y sus valores.

Un ejemplo es la marca de motos, Harley Davidson. Pudo formar un seguimiento de culto de clientes leales que se identifican con la experiencia de estilo de vida que vende. El 'consumidor objetivo promedio' es un hombre blanco casado, de unos 50 años, con un ingreso de alrededor de $90,000 dólares, que invierte en una motocicleta para satisfacer su pasión por el estilo de vida. La empresa es sinónimo de un sentido de comunidad y es mundialmente conocida por su "hermandad" de ciclistas.

¿Qué son las tribus de marketing?

Luego vienen las tribus. En la superficie, este concepto parece ser similar a las comunidades de clientes, pero el enfoque se encuentra en la relación entre los consumidores que comparten rasgos comunes.

El marketing tribal se dirige a los consumidores a través de un contexto social. Satisface nuestra necesidad como personas de construir y asociarnos con grupos enfocados en el consumo llamados 'tribus', que están conectados emocionalmente a través de sus valores de consumo similares.

Los individuos también se identifican entre sí a través de sus intereses y comportamientos colectivos, en lugar de sus rasgos demográficos. Esto podría ser cualquier cosa, desde moda ecológica, productos de comercio justo, mascotas, orientación sexual y preferencia musical hasta requisitos dietéticos y problemas de salud. Piense en ellos como microculturas de consumo conectadas por sus intereses, valores y usos similares.

En la investigación de Seth Godin, sugiere que las personas se sienten atraídas por los líderes y sus ideas, y sienten la necesidad de pertenecer no solo a una, sino a múltiples tribus con las que se identifican. Afirma que los grupos necesitan solo dos cosas para convertirse en tribus: un interés compartido y una forma de comunicarse.

“Una tribu es un grupo de personas conectadas entre sí, conectadas a un líder y conectadas a una idea”. – Seth Godin, Tribus.

Un estudio de caso: la tribu Glossier

Un ejemplo de este grupo liderado por líderes es la marca de cosméticos Glossier.

Antes de que la fundadora y directora ejecutiva Emily Weiss formara la marca, conectó una comunidad de nicho de consumidores de belleza a través de su blog. Usando un concepto único de belleza inspirado en la vida real: la piel primero, el maquillaje después, revolucionó la industria cosmética. Y aún más, todos y cada uno de los productos han sido co-creados y colaborados en colaboración con la tribu en línea Glossier.

Weiss aprovechó el poder de las tribus en línea y se dirigió a un nicho de grupo de consumidores. Identificó una audiencia, sus intereses y su plataforma de comunicación, todo antes de apelar a las ideas y valores que los unen con contenido de valor. Al hacerlo, pudo posicionar su marca como líder de varias tribus.

Al comprender este nuevo paradigma de las tribus de consumidores, las marcas como Glossier seleccionan a sus influencers. Meltwater también cree firmemente que es el futuro del marketing de influencers.

Cómo encontrar influencers dentro de las tribus

El uso de personas influyentes ha sido un componente integral de las estrategias de marketing tradicionales y modernas.

Pero a medida que las tecnologías y las preferencias evolucionan con cada generación, también lo hacen los grupos de influencia. Las redes sociales han permitido a los consumidores comunicarse con sus marcas favoritas y potenciales, pero lo que es más importante, crearon un canal de comunicación entre las tribus de consumidores. Creemos que dentro de estos grupos, las marcas deben ubicar las tendencias y los temas que más preocupan a su público objetivo, así como los influencers que utilizan para dirigirse a ellos.

No encontrará un grupo de influencia más directo que las personas que compran, usan y reseñan sus productos o servicios, y podemos ver esto en la estrategia de marketing de Glossier . La marca millennial no recurrió a personas influyentes famosas para dirigirse a una audiencia masiva, sino que utilizó a sus mayores evangelistas, clientes habituales, para dirigirse a las tribus.

Independientemente del número de seguidores, Glossier ve a todos y cada uno de los consumidores en las redes sociales como personas influyentes que caminan y hablan. Es un ejemplo y una indicación de que las marcas se están alejando de los 'influencers' tradicionales en favor del micro-influencer cotidiano.

Tribus influyentes, profundizar en grupos de nicho

Continuando, el descubrimiento de las tribus de consumidores lleva a las marcas a una nueva oportunidad: las tribus influyentes . Gracias a las plataformas de inteligencia social, es más fácil que nunca identificar e interactuar directamente con las tribus a las que se dirigen. Internet está repleto de consumidores que inconscientemente forman tribus en torno a cada nicho imaginable.

Tome los siguientes grupos, por ejemplo, The Cat Whiskers, Vegan Women Who Travel y The Basement. Estos grupos se unen por sus intereses y recomendaciones confiables, ya sea comida para mascotas, destinos de vacaciones aptos para veganos o estilo en la ropa. Cada uno de estos miembros se alinea de alguna manera y puede influir en las decisiones de consumo de los demás.

Dependiendo de la escala de una marca y su campaña, a menudo seleccionará de la macro "creme de la creme" de las cuentas de Instagram. Sin embargo, ahora más que nunca, las marcas están recurriendo a micro e incluso nano influencers más pequeños.

Markerly analizó más de 800.000 cuentas de Instagram, en su mayoría con mil seguidores. Aquí hay algunas estadísticas interesantes:

1. Los usuarios con 1 millón a 10 millones de seguidores obtuvieron Me gusta solo el 1.7 por ciento del tiempo.
2. Los usuarios con 1000 a 10 000 seguidores obtuvieron Me gusta a una tasa del 4 por ciento.
3. Los usuarios de Instagram con menos de 1000 seguidores generaron me gusta el 8 por ciento del tiempo.

Es uno de los innumerables estudios que se correlacionan con Gen Z y su preferencia por la autenticidad. El simple hecho es que los consumidores liberados quieren escuchar acerca de productos y servicios de 'personas reales' con las que se identifican.

Tomemos como ejemplo el segmento de consumidores de #momblogger. Esta madre de cuatro hijos es parte de una comunidad de Instagram, conectada a través de un grupo abundante de tribus. Los intereses van desde la familia, los niños, las recetas, la higiene, los viajes y la jardinería hasta el bricolaje. Hace que las mamás blogueras sean las personas influyentes de la tribu perfectas para promover una variedad de productos orientados a la familia.

La visión de Meltwater para las tribus y el marketing de influencers

Para innovar los mejores productos y crear mensajes dirigidos, debe comprender y segmentar sus audiencias.

Las redes sociales son una mina de oro para la información del consumidor. Con un poco de experiencia y las herramientas adecuadas (por ejemplo, Meltwater Social Influencer Platform), puede comprender las decisiones de los consumidores, las tendencias y encontrar los mejores embajadores que puedan dirigirse a su público objetivo.

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