La voz del bazar
Publicado: 2023-09-23¿Qué tienen en común Apple, Coca Cola y Bounty? Todas son marcas globales. Lo que significa que su alcance se extiende más allá de un solo continente y, en cambio, son reconocidos por personas en casi todas partes. ¿Y cuál es la receta secreta para construir una marca global? Comprender y utilizar la localización de contenido: creación de contenido local que atraiga a múltiples audiencias en lugar de solo una.
Hoy en día, las marcas globales son más grandes que nunca, probablemente debido a las redes sociales y al auge de las compras en línea, lo que genera una mayor demanda de productos en todo el mundo. Se espera que el mercado internacional del comercio electrónico alcance un total de 6,3 billones de dólares en 2023.
Al comercializar sus productos en las redes sociales y atraer a los clientes a sus sitios internacionales, las marcas globales pueden vender sus productos a casi cualquier persona, lo que quizás no hubiera sido posible hace 20 o 30 años. Pero, ¿cómo se puede atraer compradores cuando sólo se dirige a un segmento de personas? Es difícil.
No es fácil atender a 8 mil millones de personas de una sola vez. El 42% de los consumidores afirma que nunca compra productos y servicios en otros idiomas. Entonces, así como la ropa de “talla única” le queda a muy pocas personas, sabemos que el marketing de contenidos no es “talla única” en todo el mundo.
Aquí es donde el contenido local puede salvar el día. Pero, ¿cómo localiza su contenido para audiencias internacionales en el ecosistema de compras actual?
¿Qué es la localización de contenidos?
La localización de contenido es el proceso de adaptar el contenido para que sea relevante para múltiples audiencias locales. Esto significa comprender las diferencias lingüísticas y culturales, los símbolos, las referencias, los coloquios y más antes de lanzarse al mercado global. La localización de contenido es importante porque, ya sea que ya sea una marca global o esté buscando expandirse internacionalmente, es lo que los consumidores quieren ver:
Una estrategia de localización de contenido no sólo requiere que su empresa tenga una imagen de marca sólida, sino que también exige una rica comprensión de diversos grupos y culturas, que puede lograr a través de la educación y la investigación.
Si no se tienen en cuenta estas audiencias al crear una estrategia de marketing, será cada vez más difícil presentar una marca cohesiva y completa.
Consejos para una estrategia de localización de contenidos exitosa
¿Estás buscando convertirte en una marca global? O siga estos cinco consejos comprobados para atraer a múltiples audiencias con contenido local y convertirse en la marca que la gente asocia con su producto o servicio.
1. Obtener social
Cuanto más pueda aparecer su marca en las redes sociales, mejor, especialmente cuando se trata de llegar a personas de todas partes. Los compradores, más que nunca, dedican tiempo a descubrir productos, investigar y leer reseñas en las redes sociales, así que aproveche esto y centre sus esfuerzos en sus redes sociales.
Una forma de construir con éxito una presencia mundial es distribuyendo su contenido en múltiples canales e incluso identificadores. Por ejemplo, usar diferentes identificadores de Instagram para distintas ubicaciones permite que su contenido dure más y viva en más lugares. Si su empresa tiene grandes comunidades en EE. UU., Europa y Australia, considere crear cuentas sociales separadas para cada segmento. De esta manera, puede ser más específico y personalizado con su contenido según la región.
Tomemos como ejemplo a Sephora: gestionan con éxito múltiples identificadores de Instagram al comprender las complejidades de sus comunidades globales. La cuenta principal de Sephora, para el mercado estadounidense, menciona ventas, productos y servicios basados en Estados Unidos. Sin embargo, su identificador dedicado a Australia incluye únicamente contenido generado por el usuario (CGU), eventos, productos y más con sede en Australia. Al perfilar la Semana de la Moda Australiana, un evento que de otro modo no sería muy relevante en otros países, Sephora se estableció como una marca que sabe cómo aprovechar los eventos actuales y atraer a sus clientes en Australia.
Por lo tanto, antes de comprometerse con múltiples identificadores, tómese el tiempo para comprender a su público. ¿Cómo compran? ¿Qué contenido funciona mejor? ¿En qué plataformas sociales aparecen? Profundice en sus análisis sociales y observe detenidamente los datos: nunca mienten. Al hacerlo, puede desarrollar sus KPI y objetivos específicos para cada audiencia.
Tus seguidores te proporcionarán estudios de mercado gratuitos, siempre y cuando dediques tiempo a leer sus comentarios, comprender dónde pueden estar sus lagunas de conocimiento, observar qué obtiene más Me gusta y más. Cada región tendrá diferentes prioridades a la hora de comprar: confianza en la marca, conveniencia del producto, precio y más.
Dedique tiempo a encuestar y compartir contenido en sus plataformas de redes sociales. Así es como se pasa de bueno a excelente al construir una marca global.
2. Obtenga traducciones reales
Parece una estrategia obvia, pero la localización de contenidos debe comenzar con la traducción del contenido. Tradúcelo y luego localízalo.
Obviamente, la traducción no es lo único que las empresas deben hacer para llegar a una base de clientes global, pero sin duda es una de las tareas más rápidas, más fáciles y más frecuentemente pasada por alto.
Nataly Kelly, vicepresidenta de localización, Hubspot
La mayoría de nosotros no somos expertos en varios idiomas, así son las cosas. Pero el lenguaje, como todos sabemos, puede decir mucho y debes asegurarte de que dice lo correcto.
Cuando se trata de crear contenido local o traducir de un idioma a otro, es importante encontrar personas reales que puedan traducir en lugar de depender de la inteligencia artificial u otras herramientas en línea. Un percance podría costarle mucho o desviar completamente a su audiencia. Este es un error simple que se puede evitar con una traducción de calidad.
KFC sufrió un pequeño error de traducción cuando su famoso eslogan "para chuparse los dedos" fue traducido al chino. Si hubieran consultado a un hablante nativo de chino, esto probablemente no habría sucedido y habría causado menos alboroto cuando un transeúnte ve este letrero.
Aunque las traducciones incorrectas a veces pueden ser inofensivas, demuestran que usted pone poco cuidado en adaptarse a ese lugar específico. ¿Por qué alguien querría comprar de una marca que ni siquiera cree encajar en su cultura o idioma?
Una buena forma de recopilar contenido local y hablar como sus clientes (estén donde estén) es a través de reseñas de productos. En concreto, trascender fronteras traduciendo las reseñas de tus productos. Sus clientes ya están hablando en su propio idioma, por lo que estarán allí listos para que los encuentren nuevos clientes en una nueva ubicación.
Brother International, por ejemplo, utilizó reseñas traducidas para expandirse a siete nuevos mercados y descubrió que los clientes que interactúan con estas reseñas tienen el doble de probabilidades de hacer clic en un llamado a la acción.
3. Aprenda las normas sociales
La parte clave de la localización de contenido es, obviamente, hacer que su contenido sea local. Una vez que haya dedicado tiempo a hacer su debida diligencia en las redes sociales, descubrirá que hay normas sociales que son bastante específicas de una región.
Solo piense en frases simples que son tremendamente diferentes en Nueva York y Londres: cansado versus destrozado, ascensor versus ascensor, basura versus basura, etc. O el hecho de que el rojo es generalmente un color negativo, pero en la cultura china se considera afortunado. Incluso los formatos de fecha y hora difieren en todo el mundo. Los elementos específicos de localización de contenido en los que pensar incluyen:
Cuando las marcas esperan aparecer a nivel mundial, es fundamental reconocer que algunos contenidos pueden funcionar en algunos lugares y no en otros. Las empresas deben considerar cuidadosamente las imágenes de su UGC y las publicaciones promocionadas antes de continuar y publicarlas.
Por ejemplo, McDonald's, posiblemente la cadena de comida rápida más reconocida del mundo, no reutiliza anuncios o activos de marketing para todas sus audiencias porque, por ejemplo, promocionar Big Macs con queso entre la gente de Israel no es necesariamente apropiado o apropiado.
Si vas a cualquier McDonald's del mundo, encontrarás comida específica de la región en cada uno, y esto es algo de lo que están orgullosos. Es por eso que verá, en sus redes sociales, anuncios, videos promocionales y más, que reconocen las complejidades de la comunidad.
Sin embargo, es importante informarse primero antes de saltar a lo que puede asumir que es una norma social. En realidad, esa norma social podría ser en realidad un estereotipo anticuado o inapropiado hoy en día. Es mejor recurrir a una fuente regional al desarrollar su estrategia de marketing global que simplemente adivinar.
4. Adaptar UGC en sitios regionales y campañas de marketing.
Si es invierno en Australia, los australianos no quieren ver trajes de baño y chanclas, lo cual tiene mucho sentido. Por este motivo, asegúrese de adaptar su contenido en consecuencia.
Si su sitio de comercio electrónico está lleno de UGC y contenido de propiedad de la marca, lo más probable es que ya esté viendo aumentos increíbles en el valor promedio de los pedidos, el tiempo en el sitio y la conversión. Pero, si utiliza el mismo contenido una y otra vez en sus sitios regionales, es posible que esté perdiendo muchos ingresos.
Puede distribuir y mostrar fácilmente contenido específico en algunos sitios y no en otros con la localización de galerías. Peloton es un ejemplo fantástico de esto:
Su sitio web alemán atiende a su audiencia alemana con UGC único en todo su sitio, incluida una página completa dedicada a las imágenes y videos de su comunidad que no se encuentran en el sitio estadounidense.
La localización de galerías se puede lograr fácilmente a través de la plataforma de comercio social Bazaarvoice y es algo que le ahorrará tiempo y dinero. Ayudará a que esas ventas se disparen porque su audiencia se sentirá vista y escuchada dondequiera que esté.
5. Analizar el éxito por región
Monitorear el desempeño de su estrategia de marketing le permite descubrir qué funciona y qué no. Cuando observa las métricas relacionadas con el contenido social, como la participación, los me gusta, los seguidores y más, puede determinar qué tiene éxito en cada región. Esto también se aplica al rendimiento del contenido y a la cantidad de reseñas en el sitio. Todas estas son métricas de rendimiento que le ayudarán a analizar mejor a sus audiencias.
Una cosa a tener en cuenta es que diferentes estrategias regionales pueden apuntar a lograr cosas diferentes. Se trata de encontrar a sus clientes donde estén, y ese no será el mismo lugar para todas las comunidades. No se limite a evaluar la tasa de participación total para cada cuenta de IG localizada y dé por terminado el día; recuerde sus KPI para cada ubicación al determinar el éxito y regrese a esos KPI cuando se extravíe.
Obtenga éxito global con la localización de contenido
Trabajar en todo el mundo no es una tarea fácil, especialmente porque significa comprender más lugares además de su hogar o su cultura. Pero aparecer globalmente como marca puede llevar su negocio al siguiente nivel; todo es cuestión de saber cómo hacerlo.
Saber cuándo ingresar a una nueva región y cómo lograrlo con éxito al final dará sus frutos. Recuerde, el 72% de los consumidores dijeron que sería más probable que compraran un producto con información en su propio idioma. Todo lo que necesitas hacer es aprender a localizar tu contenido. Lo sabemos: las marcas mundiales más importantes trabajan con nosotros.
Si busca expandirse globalmente, la mejor manera de comenzar es con UGC. Conozca más formas en que puede utilizarlo para atraer compradores globales con contenido local en nuestra página dedicada a la localización de contenido.
