La voz del bazar

¿Qué quiere el consumidor moderno? Productos de calidad, por ejemplo. Excelente servicio al cliente, sin duda. Pero hay una cosa, una palabra que se desarrolla en docenas de acciones más pequeñas con el potencial de transformar la experiencia del cliente y su resultado final: la personalización. Pero con la contextualización, puedes llevar eso a otro nivel.

Las personas quieren una experiencia fluida cuando compran, una que se adapte a sus preferencias, necesidades y comportamiento. Y si las marcas cumplen con estas expectativas, serán recompensadas con lealtad e ingresos, incluso en tiempos de inflación creciente e incertidumbre económica.

Según Salesforce, el 65% de los consumidores dicen que seguirán siendo leales a las empresas si ofrecen experiencias más personalizadas. Y en un informe reciente de Twilio Segment, el 80% de los líderes empresariales reveló que los consumidores gastan más (38% en promedio) cuando su experiencia es personalizada.

Sin embargo, muchas marcas todavía luchan por cumplir en este frente. La investigación de Salesforce también descubrió que las principales frustraciones de los consumidores van desde experiencias desconectadas (40%) hasta que se les ofrezcan productos que no son relevantes para ellos (33%).

Entonces, ¿cómo puede responder eficazmente al llamado de un recorrido del cliente personalizado que lo recompense a usted y a su base de clientes? ¿Cómo puedes transmitir el mensaje correcto, en el lugar correcto y en el momento correcto? Con contextualización.

Capítulos:

1. ¿Qué es la contextualización?
2. El papel del lenguaje corporal digital
3. Preocupaciones de privacidad y datos de origen
4. Estrategias de contextualización en acción
5. Personalice todo el recorrido del cliente con una solución de contextualización

¿Qué es la contextualización?

La contextualización es la práctica de integrar perfectamente las oportunidades de compra del comercio electrónico en la vida diaria de los compradores, independientemente del canal en el que se encuentren o en qué parte del proceso de compra. Con la contextualización, sus compradores pueden encontrar y comprar productos dentro del contexto en el que los descubren, ya sea en una aplicación, una plataforma social, un correo electrónico o dondequiera que estén. En la práctica, esto podría ser un comando de voz a un Amazon Echo o un enlace "comprar ahora" en Instagram o la página de un producto.

Este proceso hiperpersonalizado ofrece a sus clientes (y clientes potenciales) una experiencia de compra elevada que inspira más compras.

Pero mientras que la personalización se basa en información de los clientes que usted ha recopilado previamente, la contextualización anticipa el comportamiento del comprador y reacciona en función de esta predicción. Es como una versión digital de leer el lenguaje corporal de un amigo o familiar.

El papel del lenguaje corporal digital

Piensa en la última conversación que tuviste con un amigo tomando un café. Lo más probable es que las palabras fueran solo una parte de cómo se comunicaron y entendieron entre sí. El elemento tácito del lenguaje corporal también jugó un papel fundamental. Una inclinación de cabeza, un ceño fruncido o una postura relajada: estas señales no verbales a menudo nos dicen más que las palabras por sí solas.

Incluso si no somos conscientes de ello, instintivamente leemos, interpretamos y reaccionamos a estas señales, ajustando nuestro enfoque, tono e incluso nuestras palabras. Esta retroalimentación silenciosa nos guía sobre cómo establecer una buena relación, cuándo avanzar y cuándo dar un paso atrás.

En el comercio electrónico, no tienes movimientos físicos ni expresiones faciales que te guíen. En cambio, tienes un lenguaje corporal digital, una contraparte virtual que es igualmente reveladora. A lo largo del recorrido del cliente, cada acción que realiza un visitante (desde las páginas en las que se detiene hasta los productos que amplía y las reseñas que lee) es una forma de lenguaje corporal digital. Estas señales contextuales están ricas en conocimientos y reflejan las señales silenciosas en las que confiamos en las interacciones personales.

Así como una sonrisa o un ceño fruncido en una tienda física delatan los sentimientos de un cliente, las acciones digitales transmiten mensajes similares. Una serie rápida de clics puede indicar entusiasmo o urgencia, mientras que la inactividad prolongada puede sugerir confusión o desinterés. Interpretar el lenguaje corporal digital es lo que permite a las marcas comprender y anticipar las necesidades y preferencias de sus clientes, y crear un viaje de compras más personalizado, intuitivo y satisfactorio.

Cómo analizar y responder al lenguaje corporal digital

Los compradores están dejando un valioso rastro de rutas de navegación digitales, pero es necesario descifrarlas y responder en consecuencia. Esto se logra mejor con software de aprendizaje automático: herramientas que capturan una amplia gama de datos de usuario, identificando patrones de comportamiento que de otro modo podrían pasar desapercibidos.

Por ejemplo, la vacilación de un cliente al momento de pagar, indicada por movimientos más lentos del mouse, se puede reconocer instantáneamente. Luego, el técnico puede responder instantáneamente mostrando un mensaje tranquilizador sobre la calidad del producto, reseñas valiosas o una oferta de descuento por tiempo limitado.

Una ventaja importante del aprendizaje automático es su capacidad para analizar el comportamiento sin necesidad de que el usuario inicie sesión. Ya sea que un comprador sea un visitante nuevo o un cliente recurrente, puede obtener información valiosa de sus interacciones en su sitio. Pero entre el 97% y el 98% del tráfico de un sitio web es anónimo, lo que significa que la personalización basada únicamente en datos anteriores del consumidor puede no crear experiencias contextuales para casi todos los visitantes de un sitio.

Y a diferencia del análisis tradicional, que requiere tiempo para el procesamiento y la interpretación de datos, el aprendizaje automático funciona en tiempo real. Esta inmediatez es vital en el contexto de las compras digitales, donde un retraso de minutos puede suponer la diferencia entre una venta completada y un carrito abandonado.

Preocupaciones de privacidad y datos de origen

A estas alturas, se ha dado cuenta de que el lenguaje corporal digital es esencialmente datos del cliente, y actuar en consecuencia (es decir, personalizar la experiencia de compra) implica inevitablemente recopilar esos datos. Dado que el colapso de las cookies de terceros será definitivo para fines de 2024, ¿cómo se puede abordar de una manera que sea segura y conforme? Ahí es donde entran los datos propios.

Los datos propios son información recopilada directamente de sus clientes a través de interacciones con su marca, ya sean clics en el sitio web, transacciones o búsquedas de productos. A diferencia de los datos de terceros, esta información es propiedad exclusiva de su marca y sus clientes la proporcionan directamente, lo que significa que no tiene que depender de agregadores de datos ni de dominios de terceros. Y dado que es información que se obtiene directamente de la fuente, también es más confiable que los datos de terceros.

El concepto clave cuando se habla de datos propios es el consentimiento . Esto significa que, para cumplir, necesita el permiso explícito de los clientes para recopilar información sobre cómo interactúan con usted. Probablemente haya visto esto en funcionamiento antes, con sitios web que le piden permiso para almacenar cookies de origen en su navegador y al mismo tiempo le dan la opción de participar o no en la recopilación de datos.

Para garantizar que los visitantes del sitio web opten por registrarse, sea transparente y deje claro que es una situación en la que todos ganan. Dígales qué datos está recopilando y por qué. El 67% de los compradores se sienten cómodos dando sus datos de comportamiento para permitir que las marcas mejoren sus experiencias, por lo que explican que al aceptarlos, su información se utilizará precisamente para ese propósito.

Estrategias de contextualización en acción

Tiene el permiso de sus clientes para recopilar libremente sus datos. Ahora es el momento de hacer que suceda la magia y utilizar la información para personalizar cada interacción al contenido de sus corazones.

Mostrar recomendaciones de productos relevantes

¿Qué pasaría si pudieras entrar a una tienda donde cada producto en exhibición hubiera sido seleccionado cuidadosamente para ti? Los colores combinan con sus gustos, los tamaños son perfectos y cada artículo parece responder a sus preferencias únicas. Probablemente se demoraría un tiempo y gastaría mucho más dinero que si se enfrentara a un montón de artículos genéricos que tuviera que examinar hasta que algo se destacara. La misma lógica se puede aplicar a un escenario de comercio electrónico.

Al aprovechar datos como el historial de navegación, los patrones de compra y las consultas de búsqueda, puede seleccionar sugerencias de productos personalizadas que resuenen en cada comprador. Por ejemplo, si un cliente ve con frecuencia equipos para actividades al aire libre, mostrarle lo último en equipos para acampar o ropa para caminar mejoraría su experiencia de compra.

Los tipos de recomendaciones de productos que puede mostrar en función de los datos del cliente incluyen:

• Artículos similares: sugiera productos similares a los que el cliente está viendo actualmente, como mostrar diferentes estilos de zapatillas para correr a un comprador que busca una zapatilla específica.

• Artículos vistos anteriormente: recuerde a los clientes los artículos que han visto en el pasado, lo que puede ser particularmente efectivo para impulsarlos a realizar una compra.

• Venta cruzada: sugerir artículos que complementen la selección actual del cliente, como recomendar una funda de teléfono a un cliente que compra un teléfono inteligente.

• Recomendaciones de ventas adicionales: ofrezca versiones premium o mejoradas de los productos que le interesan al cliente.

• Recomendaciones basadas en la ubicación: adaptar las sugerencias según la ubicación del cliente puede mejorar significativamente la relevancia. Por ejemplo, sugerir ropa ligera a los clientes en climas más cálidos o ropa para la nieve a aquellos en regiones más frías.

El mercado en línea Vinted sugiere productos basados ​​en los artículos comprados anteriormente por el comprador.

Personalización de elementos del sitio web

Los sitios web son dinámicos y ricos en elementos que se pueden personalizar con contenido que se actualiza dinámicamente y que resuena en cada comprador. Desde el momento en que un cliente llega a su página, puede hacer que el diseño, el contenido y las ofertas estén alineados con sus intereses y comportamientos.

Un enfoque eficaz es reconocer y atender a los clientes que regresan. Esto puede ser tan simple como mostrar descuentos y resaltar la popularidad de los artículos que vieron pero no compraron durante su última visita. Una característica como esta no sólo le ahorra tiempo al comprador, sino que también demuestra que su marca valora su interés y su tiempo.

Otras áreas clave del sitio web pueden adaptarse dinámicamente a las preferencias y comportamientos del visitante. Esto incluye:

• Banners de la página de inicio: adáptelos para mostrar productos u ofertas relevantes para las interacciones pasadas del visitante. Si es la primera vez que lo visitan, resalte sus productos más vendidos o destacados para darles una idea de lo que ofrece su marca.

• Páginas de productos: ajuste las descripciones y las imágenes de los productos en función de lo que el visitante ha mostrado interés anteriormente.

• Categorías de productos: personalice el orden de visualización de las categorías o resalte algunas específicas según el historial de navegación del usuario o la popularidad de los productos dentro de esa categoría.

• Página de pago o carrito de compras: personalice estas páginas con adiciones de último momento basadas en los artículos del carrito o haga que el comprador se sienta bien con sus elecciones destacando cuánto dinero está ahorrando.

Amazon alienta a los clientes a continuar donde lo dejaron y muestra de manera destacada las categorías de productos más relevantes según el comportamiento anterior del sitio web.

Habilitación de precios dinámicos

La fijación de precios dinámica implica ajustar los precios en función de factores como la demanda, los precios de la competencia y los niveles de inventario. Por ejemplo, durante los períodos de alta demanda, como las temporadas navideñas, los precios pueden aumentar ligeramente. En el contexto de la personalización, la fijación de precios dinámica significa aprovechar el historial de compras y los niveles de participación de un cliente para adaptar los precios en tiempo real.

Los datos de compras anteriores proporcionan información sobre las preferencias y hábitos de gasto de sus clientes. Por ejemplo, si un cliente compra con frecuencia productos de alta gama, podría ser más receptivo a ofertas premium a precios ligeramente más altos.

Por el contrario, los clientes que normalmente buscan ofertas o artículos económicos podrían ser más sensibles al precio, y ofrecerles productos a precios competitivos podría aumentar la probabilidad de repetir compras.

La participación del cliente es otro factor crítico en la fijación de precios dinámicos. Los clientes que interactúan regularmente con su sitio, ya sea a través de visitas frecuentes, suscripciones a boletines informativos o navegación constante, muestran un mayor nivel de interés en sus productos. Esta participación puede ser una señal para ofrecer descuentos u ofertas personalizadas, animándolos a pasar de la navegación a la compra.

Es importante permanecer transparente para poder mantener la confianza y evitar posibles insatisfacciones. Los clientes deben tener en cuenta que los precios pueden variar según varios factores, incluida la demanda, la estacionalidad y su comportamiento de compra.

Adoptar mensajes activados

Los mensajes activados son respuestas automáticas a acciones específicas realizadas por los clientes mientras examinan su sitio web. Aunque suelen estar preestablecidos por los equipos de comercio electrónico en lugar de utilizar un lenguaje corporal diigtla, seguirán mejorando la experiencia de compra.

Ya sea que alguien agregue un artículo a su carrito, pase tiempo en la página de un producto en particular o incluso muestre signos de abandonar el sitio web, cada acción puede desencadenar un mensaje personalizado que lo anime a seguir adelante en su viaje.

Los mensajes activados pueden verse así:

• Mensajes de bienvenida: enviados inmediatamente después de una nueva suscripción o creación de una cuenta, estos marcan el tono de la relación con el cliente (y a menudo incluyen descuentos para quienes visitan por primera vez).

• Recordatorios de carritos abandonados: Diríjase a los clientes que agregaron artículos a su carrito pero no completaron la compra, animándolos suavemente para que regresen. Suelen aparecer cuando el cliente está a punto de abandonar el sitio web, pero también pueden aparecer cuando alguien regresa.

• Seguimientos posteriores a la compra: mensajes que agradecen al cliente, brindan información de envío o sugieren productos relacionados una vez que completa una compra.

• Descuentos especiales: si un cliente permanece en la página de un producto, una ventana emergente puede mostrar un código de descuento, un paquete o una estrategia similar que fomente la compra.

• Mensajes urgentes o de stock bajo: estas alertas informan a los clientes sobre ofertas por tiempo limitado o les notifican cuando un artículo en el que han mostrado interés se está agotando o si parece que el visitante está a punto de abandonar la página.

Cuando se trata de mensajes activados, el tiempo importa. Deben enviarse cuando la interacción del cliente aún está fresca para que el mensaje sea relevante y tenga un mayor impacto.

La marca de moda Cider utiliza mensajes activados para ofrecer descuentos especiales cuando los visitantes acceden por primera vez a páginas de productos específicos.

Personalice todo el recorrido del cliente con una solución de contextualización

La tecnología de contextualización impulsada por IA de Bazaarvoice prepara el escenario para un nuevo nivel de experiencias de compra en línea mejoradas y participación del cliente. La solución ofrece información sin precedentes sobre el comportamiento de los compradores, lo que le permite ofrecer contenido relevante y en el momento preciso que resuena con el recorrido único de cada cliente.

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