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Molson Coors tiene grandes planes para su marca insignia mientras se prepara para su segunda oportunidad en el Super Bowl desde que su rival Anheuser-Busch InBev aflojó su exclusividad sobre la publicidad de bebidas alcohólicas. Coors Light presentará un anuncio de 30 segundos en la primera mitad del juego el 11 de febrero, confirmó la compañía, resucitando un concepto de tren bala plateado introducido en 2005. La medida busca extender una racha reciente de impulso de ventas y favor de la corte con clientes más nuevos de la Generación Z, dijeron los ejecutivos.

Para su primera aparición en una docena de años, la elegante locomotora que sirve cervezas frías y buen rollo ha sido equipada para abordar las ansiedades modernas, incorporando temas de la actual plataforma "Made to Chill" del comercializador de cerveza centrada en momentos para descansar y relajarse. La renovación viene con un nuevo nombre apropiado, Coors Light Chill Train, y toques de diseño, como vagones de tren con forma de latas de cerveza.

“Desde 2019, cuando iniciamos la campaña 'Made to Chill', agregamos una capa emocional a nuestra publicidad”, dijo Marcelo Pascoa, vicepresidente de marketing de la familia de marcas Coors, en una entrevista sobre el regreso del Chill Train. . "En este mundo loco y agitado en el que vivimos, existe un poder subversivo en elegir tener ese momento de tranquilidad".

Además de un mayor atractivo emocional, el Chill Train se está actualizando con novedades tecnológicas. Con la ayuda de imágenes generadas por computadora, Coors Light insertará digitalmente 100 ventiladores en los autos del vehículo durante el comercial. Los participantes tendrán la oportunidad de publicar su experiencia en las redes sociales para extender el esfuerzo a la cada vez más importante segunda pantalla y al ámbito del contenido generado por el usuario.

Dado que el Chill Train pasará rápidamente durante la transmisión (un comunicado de prensa afirma que la locomotora se mueve a 900 mph), Coors Light planea lanzar una versión más lenta en su canal de YouTube el domingo del Super Bowl. Eso les dará a los espectadores la oportunidad de revisar a los pasajeros, con la inclusión de algunos invitados sorpresa. La duración del corte en cámara lenta está por determinar, dijo un portavoz.

“A través de las redes sociales y lo digital, podremos presentarle a las personas diferentes momentos y permitirles disfrutar de todos los pequeños huevos de Pascua”, dijo Pascoa.

Coors Light adelantará su gran juego durante el Campeonato de la NFC el domingo 28 de enero. Aquellos interesados ​​en subirse al Chill Train pueden visitar el sitio web de Coors Light para reservar lugares específicos y subir una foto de ellos mismos, con asientos disponibles en lotes todos los días. a la 1 pm ET hasta el 2 de febrero. Los ganadores firmarán un contrato y recibirán $500 en honorarios de talento, junto con productos de edición limitada.

“Hay un componente especial por ser parte de un lugar importante”, dijo Pascoa sobre el paquete de compensación. "Queríamos tratar a la gente en consecuencia".

Montando alto

Coors Light estrenó su tren de marca en la era anterior al iPhone y al streaming, con llamativas campañas televisivas acompañadas por el exitoso sencillo de The O'Jays, “Love Train”, y cameos de celebridades como Ice-T. Si bien los motores del Chill Train han estado inactivos durante más de una década, el creativo dejó una impresión duradera.

Para el gran juego del año pasado, Molson Coors se asoció con DraftKings en un juego de apuestas que reveló que el 74% de los participantes creía que la locomotora regresaría para el Super Bowl LVII, según Pascoa. Si bien el deseo de que el Chill Train volviera a ponerse en marcha era claro, el socio de la agencia Droga5 fue el primero en plantear la posibilidad de llevar la estrategia al Super Bowl.

“Fue una sorpresa para nosotros”, dijo Pascoa sobre el proceso de lanzamiento detrás de la campaña. “No le dijimos a la agencia que queríamos que el tren regresara. Ellos nos trajeron esa idea”.

Recuperar el Chill Train podría ayudar a Coors Light a aprovechar la actual ola de marketing en torno a la nostalgia de la década de 2000. Pero la cervecería con temática de las Montañas Rocosas también tiene la vista puesta en su “próxima generación” de fanáticos, ya que más miembros de la Generación Z alcanzan la edad legal para beber y los consumidores en general están cambiando sus preferencias de bebidas.

"Estamos experimentando un nivel de impulso que realmente no tiene precedentes para nosotros", dijo Pascoa. “Más personas que nunca están optando por un Coors Light. Si vamos a entregar a toda esa gente, ¿por qué no utilizar el mejor sistema de entrega que jamás hayamos tenido?

Coors Light se ha beneficiado de que su principal competidor, Bud Light, se viera envuelto en una controversia el año pasado por una asociación con el influencer transgénero Dylan Mulvaney. El fallo, uno de los ejemplos más destacados de una marca que se ve envuelta en guerras culturales, ha llevado a Molson Coors a aumentar significativamente el gasto en marketing.

Coors Light fue la que ganó más rápido en participación en volumen entre las marcas de cerveza y la oferta de cerveza ligera premium de más rápido crecimiento en los EE. UU. en 2023, según las estimaciones de Circana citadas en el anuncio. En lugar de publicar un anuncio multimarca en el Super Bowl, como en 2023, Molson Coors mantendrá el foco de atención directamente en Coors Light para el enfrentamiento del 11 de febrero en el Allegiant Stadium de Las Vegas. Coors Light también transmitirá un anuncio personalizado en Canadá para la transmisión.

Con respecto a la ciudad anfitriona del juego, Pascoa dijo que los detalles de las activaciones locales de Las Vegas aún se están ultimando. El ejecutivo también se mostró tímido sobre si la carrera del Chill Train se extenderá más allá del Super Bowl LVIII hasta el resto de 2024.

“Lo que puedo decirles es que este es un elemento icónico y muy especial en nuestra historia publicitaria”, dijo Pascoa. “Estamos comprometidos a aprovechar al máximo este momento. Estamos comprometidos a utilizar el tren como un elemento que pueda fortalecer nuestra conexión emocional con nuestros fanáticos actuales y también con nuestros nuevos fanáticos”.