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El siguiente es un artículo invitado de los socios de Bully Pulpit Interactive (BPI), Robert Gibbs y Jeff Nussbaum. Las opiniones son propias de los autores.

La inteligencia artificial (IA), que ya está cambiando nuestro mundo en formas grandes y pequeñas , y dominando cada conversación que tenemos , está cambiando en sí misma, trayendo consigo actualizaciones que son particularmente significativas para los comunicadores corporativos de hoy.

Con el anuncio de que ChatGPT de OpenAI buscará en la web información actual (una característica que ya está presente en Bing Chat de Microsoft y Bard de Google), está más claro que nunca que la IA busca reemplazar la búsqueda.

¿Por qué esto te importa a ti, un comunicador?

Porque la IA sólo cuenta una historia. Definitivamente. Con autoridad. Y muchas veces no de la forma que quisieras. En un mundo donde sólo puedes contar una historia, necesitas que esa historia se cuente correctamente.

Tomemos, por ejemplo, cuando preguntamos a algunas de las principales IA sobre: ​​El desempeño de un CEO importante, y la conclusión principal es que continuó recibiendo una compensación cada vez más generosa mientras la empresa lograba su peor desempeño en una década; los pros y los contras de trabajar en una importante empresa de tecnología y la “cultura despiadada, las largas horas y el alto estrés” fueron el foco principal de la respuesta; o una razón para elegir un servicio de viaje compartido en lugar de otro, y te dicen que uno paga y trata peor a sus conductores.

Estas no son las “alucinaciones de IA” de las que tanto has oído hablar. Todas estas respuestas son ciertas de alguna forma. Pero no son las historias que estas personas y organizaciones quieren que se cuenten sobre sí mismas.

Esto se debe a que las respuestas de la IA difieren de la búsqueda estándar en varios aspectos significativos:

• La IA ofrece síntesis sobre descubrimiento: anteriormente, podías buscar información y hacer tu propio juicio sobre qué información, de qué fuentes, te parecía más autorizada y relevante. Hoy en día, los modelos de IA presentan respuestas en una prosa clara y declarativa. Las respuestas están presintetizadas, se presentan como hechos y ofrecen pocas oportunidades de descubrir una opinión disidente. Es mucho más probable que la información presentada de esta manera se tome al pie de la letra.
• La IA ofrece un resumen sobre lo reciente: en la actualidad, los modelos de IA parecen despriorizar las noticias recientes en favor de una coherencia narrativa a más largo plazo. Para los comunicadores, eso significa que hay menos “soluciones rápidas” disponibles. Un artículo de perfil positivo muy divulgado ya no es una panacea para la reputación, porque no hay garantía de que obtenga la máxima facturación o incluso suficiente visibilidad bajo el nuevo régimen de IA.
• La IA se basa en fuentes sorprendentes: genera declaraciones autorizadas de sitios web de los que nunca ha oído hablar; Es tan probable que provenga de fuera de lo que podríamos considerar fuentes de noticias convencionales, incluida y especialmente Wikipedia, como de cualquier otra cosa. Por ejemplo, en una consulta sobre la directora ejecutiva de GM, Mary Barra, era tan probable que Bing obtuviera información del blog gmauthority.com como de Forbes. Espere mucho más de esto a medida que estas IA busquen respuestas en “tiempo real”.

Para los comunicadores corporativos, no se trata tanto de temer la mentira que puede llegar al otro lado del mundo antes de que la verdad se imponga, sino de que en la era de la IA, la narrativa de alguien (o algo) puede llegar a todo el mundo antes. puedes escribir el tuyo propio.

Como hemos visto, la Comisión Federal de Comercio ya está investigando si las IA violan las leyes de protección del consumidor al poner en riesgo la reputación. Hasta hace poco, este riesgo se mitigaba por el hecho de que las partes interesadas estaban de alguna manera aisladas: se podía tener una reputación diferente (y contar una historia diferente) a audiencias diferentes: empleados, inversores, reguladores, medios de comunicación, etc.

Si alguna vez fue así, ya no lo es. Todas esas audiencias se han fusionado y superpuesto, y la tarea del cambio significa moverlas a todas.

¿Qué significa esto para los comunicadores corporativos?

Tendrás que contar tu historia de forma más clara, más definitiva y en más lugares que nunca antes.

Hemos trabajado con líderes para quienes ninguna noticia es una buena noticia y ninguna reputación (más allá de un grupo clave de partes interesadas) era una buena reputación. Esa estrategia no es sostenible, porque en la era de la IA, nadie puede darse el lujo de ser un lienzo en blanco.

Si no estás llenando un vacío informativo, alguien (o la IA) lo hará.

Para ser claros, esta estrategia no se trata de vanidad. Se trata de autoridad. Durante años, las empresas y las personas han trabajado (y pagado) para que la página web de su empresa se ubique en la parte superior de los resultados de búsqueda. La superposición casi total entre SEO y Google significaba que tenías la capacidad de hacer que tu material preferido fuera la parte más destacada de tu historia, lo que a su vez te daba un mayor control de tu reputación.

Ese ya no es el caso. Mientras escribimos esto, hay cientos, si no miles, de herramientas de inteligencia artificial que generan contenido sobre usted, su marca o su problema. Si no alimentas a la bestia, la IA pintará el cuadro y contará la historia.

Entonces, ¿qué debe hacer un comunicador?

• Asegúrese de que el contenido de su propiedad sea sólido y esté actualizado. La política de privacidad de Google deja claro que quieren construir sus modelos de IA a partir de lo que está disponible en línea: todo lo que está disponible.
• Esté en los lugares grandes, pero también en los lugares que quizás no considere. ¿La publicación del blog que has estado posponiendo para tu CEO? Escribelo. ¿Esa invitación a la conferencia que estabas considerando? Resérvalo y luego publica sobre ello.
• Wikipedia importa más de lo que crees. A medida que los medios de comunicación de primer nivel y otras plataformas de contenido como Reddit y X comenzaron a cerrar sus puertas en línea y los creadores de contenido comenzaron a demandar para hacer cumplir sus derechos de autor, Wikipedia importa más que nunca. Entonces, ¿la inexactitud del artículo de Wikipedia que esperabas que nadie notara? Arreglalo.

A medida que la IA se vuelve más común a la velocidad del rayo, nos referimos cada vez más a ella en términos humanos. Quizás, a medida que nos acercamos a la IA, sea mejor pensar en ella menos como un ser humano y más como un animal. Ayude a la IA a contar la historia y será mucho menos probable que muerda la mano que la alimenta.