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NUEVA YORK – El canal de medios minoristas en rápido crecimiento es un tema candente en Advertising Week New York, y algunos expresaron el deseo de que los minoristas eventualmente “desacoplen” sus datos propios y permitan esa información, un activo cada vez más rico en el período previo. a la obsolescencia de las cookies el próximo año, para ser utilizadas en una gama más amplia de aplicaciones.

Si bien echar un vistazo detrás de la cortina puede ser una posibilidad remota, los especialistas en marketing de marcas claramente están pidiendo una mayor flexibilidad en el uso de datos minoristas y estas demandas parecen estar resonando. Durante una sesión de ayer, Kroger Precision Marketing (KPM) en 84,51°, la división de medios minoristas del gigante de comestibles Kroger, anunció que pronto lanzará una solución con The Trade Desk que abordará el desacoplamiento.

"[Las redes de medios minoristas] cuentan con algo que es increíblemente poderoso, pero en algunos casos, estamos tratando de resolver muchas cosas, y la mejor manera de hacerlo, potencialmente, es monetizar esos datos y permitir que sus anunciantes vayan y ser muy específico a través del autoservicio o un servicio administrado”, dijo Aracely Moreno-Mosier, directora senior de marketing omnicanal y jefa de asociaciones minoristas de PepsiCo, durante un panel en la conferencia el lunes. "Si podemos verlo desde esa perspectiva, creo que podría abrir una oportunidad completamente diferente en términos de crecimiento".

La solución de KPM, que se detallará más en las próximas semanas, nació de los comentarios de los anunciantes y tiene como objetivo permitir a los socios utilizar los datos de compra de KPM desde su "asiento" existente en The Trade Desk, una plataforma del lado de la demanda (DSP). Los asientos son las cuentas con licencia que se asignan a los compradores de anuncios en los DSP para poder realizar transacciones y acceder a otras funciones.

"Este otoño, lanzaremos una nueva oferta programática con The Trade Desk donde disociaremos nuestra audiencia, el inventario y los datos de medición", dijo Jill Smith, vicepresidenta de ventas de medios de KPM, durante la charla. “En términos de transparencia, ahora permitimos que las marcas se activen desde su propio asiento, lo que permite que nuestros datos minoristas se agreguen a esa compra. Viene de su asiento, no queremos comprometer la seguridad de ninguna marca, ni su alcance ni frecuencia”.

"Queremos que sea fácil ofrecer nuestros datos y también ofrecer esa medición diaria", añadió Smith.

Un momento crucial

A medida que los medios minoristas continúan creciendo, una gran pregunta que se cierne sobre el canal es si los minoristas seguirán las plataformas digitales heredadas (los Google y Facebook del mundo) en la construcción de jardines amurallados donde obtener una visión transparente de los datos es difícil. El desacoplamiento podría ser la respuesta que buscan las marcas.

Las redes de medios minoristas que muestran signos de volverse más abiertas con sus datos propios llegan a medida que la estandarización en todo el canal es una prioridad. Los editores son conscientes de las frustraciones con el modelo actual y están tratando de preservar el impulso a medida que las redes de medios minoristas crecen para convertirse en generadores de ganancias. GroupM pronostica que la categoría de medios minoristas en su conjunto superará los ingresos combinados de la televisión lineal y en streaming para 2028. Kroger ha ayudado a Interactive Advertising Bureau a desarrollar sus estándares de medición de medios minoristas, al igual que Albertsons, un rival que el tendero está intentando fusionar. con si puede superar los obstáculos regulatorios.

El tema del panel de Advertising Week, que también contó con un representante de Bayer y fue dirigido por The Trade Desk, giró en torno a los “datos minoristas”, un término que no tiene un significado compartido y que ejemplifica la naturaleza fracturada del panorama actual.

"Creo que estamos en los primeros años interesantes de los medios minoristas y los datos minoristas", dijo Stephanie Paterik, moderadora del panel y gerente general de la división editorial de The Trade Desk.

Entre los anunciantes, el 81% utiliza datos minoristas en sus campañas, según un estudio realizado por la unidad de inteligencia de The Trade Desk en conjunto con Materialplus. Pero las definiciones de lo que significa “datos minoristas” variaron: el 44% de los encuestados creía que son datos que los minoristas recopilan sobre sus negocios; El 40% afirmó que se trata de datos recopilados por los anunciantes sobre tendencias de compra; y el 16% dijo que son datos recopilados por investigadores sobre tendencias de compra.

Los panelistas también tenían perspectivas divergentes. Smith afirmó que KPM considera los datos minoristas como los datos de compradores propios de Kroger aplicados a la planificación y compra de medios tanto para canales externos como internos. Moreno-Mosier de PepsiCo, cuya función respalda las operaciones comerciales y de ventas de la empresa de alimentos y bebidas, tenía una perspectiva más amplia.

“Para nosotros, realmente se trata de cualquier cosa que pueda informar al negocio. Los datos minoristas pueden ser niveles de inventario, pueden ser cómo se mueven las cosas dentro de la tienda”, dijo el ejecutivo. "Se trata absolutamente del comportamiento del comprador, pero puede influir en su calendario promocional".

Ampliación de casos de uso

La presión para lograr una menor rigidez en torno a los datos minoristas se produce cuando los especialistas en marketing intentan extraer utilidad del canal más allá de los formatos publicitarios de embudo inferior, como listados de productos patrocinados. Experimentar con marcas regionales fue una perspectiva citada por PepsiCo. NatuChips, un snack de plátano centrado en América Latina, podría funcionar bien en ciertas áreas de Estados Unidos, como la costa este, aunque no justifica un bombardeo promocional a nivel nacional. Los datos minoristas podrían usarse para orientar esas campañas localizadas con mayor precisión para promover las pruebas y el conocimiento de la marca.

PepsiCo también está ejecutando un proyecto piloto sobre lo que Moreno-Mosier llamó elasticidad de los hogares. Un cliente acérrimo, o alguien con “baja elasticidad”, podría recibir descuentos menos elevados, ya que es más probable que esté comprometido con los productos del comercializador, que incluyen Pepsi, Doritos y Quaker Oats. De manera similar, los consumidores de diferentes medios pueden recibir anuncios más personalizados con la ayuda de datos minoristas a medida que las presiones inflacionarias continúan afectando las estrategias de mensajería.

“Estamos viendo que la bifurcación de la riqueza se produce cada vez más. Se está volviendo mucho más agresivo”, dijo Moreno-Mosier. "Creo que en este caso el comprador tiene que ganar".