Cómo escribir un resumen creativo sólido como una roca [Ejemplos + plantilla]
Publicado: 2024-04-02
- 16 de marzo de 2024
Contenido
¿Conoces esas campañas que congeniaron con la audiencia? Los que logran dejar una huella tocan todas las fibras sensibles. Llámalo como quieras, pero las campañas de este calibre que muestran una creatividad incomparable no suelen surgir de la noche a la mañana.
Todos ellos están respaldados por un informe creativo sólido como una roca.
Los especialistas en marketing de hoy no están dispuestos a conformarse con nada menos que legendario y ¿por qué deberían hacerlo? Según una encuesta reciente realizada por Business Wire, el diseño y la creatividad subieron en las listas hasta convertirse en la principal prioridad para el 60 % de los profesionales del marketing en el Reino Unido y Estados Unidos.
¿Necesitamos decir más? Hay mucho en juego y la creatividad en su máxima expresión es lo que se pide.
Cuando la necesidad del momento es nada menos que la excelencia, es necesario contar con un plan de acción excepcional : un informe creativo convincente.
En esta guía rápida, le diremos todo lo que necesita saber sobre los resúmenes creativos. Además, lo guiaremos a través de los pasos para escribir un informe excelente y le mostraremos algunos ejemplos clásicos. Luego, compartiremos una plantilla de resumen creativo personalizable para que despegues.
Primero lo primero, ¿qué es un resumen creativo?
Un resumen creativo es la piedra angular de una campaña de marketing exitosa. Esculpe la campaña desde delinear el alcance, establecer los objetivos y definir la audiencia hasta decidir la voz, los mensajes, los entregables y los plazos de la marca.
Además, el resumen creativo es un modelo que describe claramente la misión de un proyecto creativo, aborda el desafío y traza el camino para alcanzar los objetivos.
Los resúmenes creativos, preparados por gerentes de cuentas (o en algunos casos, gerentes de proyectos), se repiten hasta que comienza el trabajo debido a la evolución de las expectativas y los requisitos creativos. Sin embargo, una vez que comienza el trabajo de la campaña, esta parte del documento sirve como principio rector para todas las partes interesadas involucradas en el proceso creativo.
Todo es cuestión del propósito... ¿por qué necesitas un resumen creativo?
Sin un resumen creativo, sus diseñadores, redactores y el equipo de marketing en general o las agencias creativas externas no conocerían la visión de la campaña, los presupuestos se exagerarían y los plazos terminarían siendo exagerados.
El resumen creativo, al ser una práctica estándar en la mayoría de las organizaciones y agencias, guía a sus equipos para realizar su trabajo más creativo de principio a fin.
He aquí algunas razones por las que el resumen creativo “es el más sagrado de todos los documentos publicitarios sagrados”, como bien lo expresa Will Burns.
El resumen creativo:
- Establece la visión y el propósito de la campaña para sus equipos.
- Involucra a todos con un plan estable y garantiza que estén en sintonía
- Sirve como inspiración y punto único de referencia, dirigiendo a equipos y a terceros durante todo el proceso.
- Garantiza que la estrategia creativa esté en línea con el presupuesto y las expectativas establecidas.
Conoce tu brief: ¿Cuáles son los elementos que componen un brief creativo?
Hemos reunido una serie de elementos esenciales que eliminarán todos los idas y venidas y te ayudarán a precisar exactamente lo que necesitas incluir en un resumen creativo. Además, tener un plan adecuado desde el principio le ayudará a evitar conflictos innecesarios en el futuro.
Aquí hay un resumen de 10 elementos clave y las preguntas que deben abordar:
- Antecedentes del proyecto y detalles del negocio: Para empezar, debe definir los antecedentes del proyecto y su negocio: ¿por qué se lleva a cabo el proyecto en primer lugar y qué condujo a él?
- Producto: Siempre se trata del producto que tienes la tarea de vender: ¿cuál es el producto, sus características, beneficios y precio?
- Objetivo: ¿Qué buscas lograr con este proyecto?
- Público objetivo: ¿A qué segmentos se dirige?
- Competidores: ¿Quiénes son sus principales competidores y cuál es su participación de mercado actual?
- Mensaje y tono: ¿Cuál es el mensaje principal de su campaña y cuál es el tono que le gustaría utilizar?
- Presupuesto: ¿Cuánto dinero vas a desembolsar para este proyecto?
- Partes interesadas: ¿quién hará qué?
- Aprobaciones y entregables: ¿Cuáles son los entregables y quién estará a cargo de las aprobaciones durante todo el proceso?
- Plazos: ¿Cuáles son los plazos que debes cumplir?
El proceso paso a paso de escribir un resumen creativo
Crear un resumen creativo no es una tarea fácil : cuando tienes tantos detalles importantes que cubrir, ¿cómo logras agruparlo todo en un solo documento?
Por suerte para usted, le permitimos participar en el proceso de redacción de un informe conciso y convincente (no más de 2 páginas).
Dejemos claro una cosa: no todos los resúmenes creativos tienen por qué ser iguales : el punto es encontrar lo que funcione para usted. Puede seguir adelante e incluir elementos según las necesidades de su campaña. Dicho esto, abordar los aspectos siguientes puede ayudarle a redactar un excelente informe.
1) Preparar el escenario con los antecedentes del proyecto y una breve descripción general.
Brinde una breve descripción general de la misión de la marca y lo que planea lograr con esta campaña. También es necesario delinear el perfil comercial y los detalles que distinguen a su marca.
2) Afrontar el reto y trazar el objetivo:
Hable sobre los desafíos y los problemas que busca resolver y luego pase a las metas y los objetivos. Asegúrese de que estos objetivos estén vinculados a los desafíos que mencionó anteriormente y establezca KPI mediante los cuales pueda rastrearlos y medirlos.
3) Define tu audiencia
Determine las personas de los clientes y analice sus datos demográficos, intereses, estilos de vida, etc. Mencione también cuál es su percepción actual de su marca y cómo le gustaría cambiarla.
4) Evaluar la competencia
Hablando de la competencia, es importante saber cuál es su estrategia de marketing y qué canales utilizan para llegar a la audiencia. ¿Por qué? Saber lo que han hecho le ayudará a idear mejores estrategias (ideas que se han perdido), lo que le dará una ventaja en el mercado.
5) Describir el concepto principal del mensaje, el tono y establecer el presupuesto.
Menciona la esencia del mensaje y especifica el tono que te gustaría utilizar. Establece las pautas de marca que debes seguir y los elementos obligatorios que debes incluir en la campaña.
No es necesario que el presupuesto sea inamovible. Podrías realizar algunos gastos adicionales, pero siempre es mejor ceñirte al presupuesto inicial.
6) Mencione las partes interesadas, los entregables y los cronogramas.
Es imperativo asignar roles y establecer expectativas claras con cada miembro del equipo involucrado en el proyecto.
Una campaña creativa implica múltiples etapas de aprobaciones, especifica quién estará a cargo de esto. Indique claramente qué entregables y activos espera durante todo el proceso.
La gestión del tiempo es clave aquí. ¿Cuáles son los plazos para cada uno de los procesos involucrados? ¿Y cuál es la fecha límite para que la campaña entre en funcionamiento?
Ejemplos de resúmenes creativos estelares
Nos encontramos con dos excelentes ejemplos de resúmenes creativos de los gigantes del marketing Nike y Netflix. Estos resúmenes son acertados y hacen hincapié en todos los elementos centrales ; incluso tienen una excelente representación visual.
Fuente: Gwil Harris
Fuente: Laura Ferrari
La plantilla de resumen creativo definitiva
Te prometimos una plantilla desde el principio y aquí está. Descarga una plantilla personalizable que te pondrá en el camino correcto y te pondrá en marcha en poco tiempo.
Línea de fondo
¿Listo para lanzar resúmenes creativos brillantes? ¡Apostamos que lo eres! Con los pasos de muestra y la plantilla que se compartieron anteriormente, tiene todo lo que necesita para desarrollar un resumen creativo convincente y navegar hacia el éxito.
Una vez que haya redactado el resumen, querrá compartirlo con otros equipos de la organización para informarles sobre los requisitos de su parte y los objetivos básicos de la campaña.
