¿Qué es la comunicación de crisis? Plan, Ejemplos, Estrategia

Todo ejecutivo de relaciones públicas será consciente de la perogrullada de que se necesita toda una vida para construir una reputación y un momento para destruirla. Es por eso que la comunicación de crisis es una de las responsabilidades clave de un equipo de relaciones públicas corporativas, para proteger la reputación de la marca en caso de un evento público inesperado que podría reflejarse negativamente en la empresa y sus partes interesadas.

Si bien la parte divertida de las relaciones públicas se centra en la construcción de marca, las relaciones con los medios y las campañas creativas, las comunicaciones de crisis a menudo se consideran la parte menos agradable del trabajo, pero es esencial, y muchos ejecutivos descubren que disfrutan el desafío de manejar con éxito una crisis bajo presión.

En este artículo cubriremos todos los elementos importantes para construir una estrategia de comunicación de crisis para que esté listo para enfrentar cualquier cosa que el mundo le depare.

Contenido

• ¿Qué es la comunicación de crisis?

• ¿Cuáles son las reglas de oro de la comunicación de crisis?

• Cómo desarrollar un plan y una estrategia de comunicación de crisis

• ¿Cuáles son algunos ejemplos de comunicación de crisis?

• Herramientas de comunicación de crisis

• Medición y evaluación de la comunicación de crisis

¿Qué es la comunicación de crisis?

El término “comunicación de crisis” se refiere a la actividad de comunicación llevada a cabo por el equipo de relaciones públicas de una organización en respuesta a un incidente que podría tener un efecto perjudicial en su reputación. Gestionar las comunicaciones de crisis implica corregir la información errónea con prontitud, brindar a los medios información precisa y garantizar que la respuesta de la empresa a la crisis esté representada de manera justa en la prensa.

El objetivo final es mantener la confianza con todas las partes interesadas (como clientes, inversores, empleados y socios) y mitigar cualquier daño potencial a la reputación de la empresa como resultado de la crisis. A veces incluso es posible convertir una situación de crisis en un resultado positivo para la marca, manejándola de forma auténtica y transparente.

Los elementos clave de una comunicación de crisis eficaz son:

• Un equipo de comunicación de crisis designado
• Roles y responsabilidades claramente definidos.
• Capacitación adecuada y periódica en caso de crisis.
• Un kit de medios actualizado que contiene información esencial.
• Un plan bien probado y ensayado periódicamente.

El beneficio de contar con un plan de comunicación de crisis es simplemente que cuando suceda lo inesperado, estará preparado para ello. Quizás no hayas predicho la crisis exacta que golpea a tu organización, pero lo más probable es que sea algo similar a los posibles eventos que habrás pensado y planificado. Incluso estar sólo medio preparado para una crisis es infinitamente mejor que no estar preparado en absoluto.

¿Cuáles son las reglas de oro de la comunicación de crisis?

Creemos que las reglas más importantes para una comunicación exitosa de crisis se pueden resumir en estas seis pautas.

1. Proactividad: es importante estar siempre a la vanguardia, tanto en la preparación para una crisis potencial como en la gestión de una que ya está en juego. Esté siempre trabajando para adelantarse a la situación.
2. Transparencia: es fundamental que la prensa y las partes interesadas vean que usted es abierto y honesto acerca de la situación, incluso si las cosas aún no están claras. Esto generará confianza.
3. Empatía: comprenda cómo la crisis está afectando a otras personas y organizaciones y luego demuestre que le importa. No te concentres sólo en tus propias dificultades.
4. Coherencia: asegúrese de que todas las comunicaciones de su organización estén coordinadas adecuadamente para que no haya confusión causada por personas que reciben mensajes inconsistentes.
5. Accesibilidad: los periodistas y otras partes interesadas deberían poder encontrar fácilmente la información que necesitan de usted en todos sus canales. Del mismo modo, los portavoces deberían estar disponibles para responder preguntas en la mayor medida posible.
6. Adaptabilidad: Esté preparado para afrontar una situación que cambia rápidamente. Es bueno tener un plan, pero también es importante saber cuándo es necesario cambiar el plan.

Siga estos principios rectores y podrá estar al tanto de cualquier crisis que se le presente.

Cómo desarrollar un plan y una estrategia de comunicación de crisis

A lo largo de las décadas, la planificación de las comunicaciones de crisis se ha convertido en una disciplina bien definida. Son tantas las organizaciones que han tenido la oportunidad de aprender de situaciones de crisis reales que hay muchos estudios de casos de los que aprender y las mejores prácticas están ampliamente establecidas.

Identificar los riesgos

Trace todos los escenarios posibles que podrían crear una crisis para su organización. Haga una lluvia de ideas con personas de diferentes departamentos, observe las crisis históricas que le han ocurrido a competidores o empresas comparables.

Por supuesto, es imposible predecir todas las crisis posibles, el mundo es demasiado impredecible, pero puedes prepararte para las más probables.

Establecer un programa de seguimiento de crisis

Utilice una herramienta de monitoreo de medios y escucha social, como Meltwater, para rastrear las menciones de su marca y los nombres de su organización, los nombres de los altos ejecutivos y cualquier otra palabra clave que pueda ser relevante para un problema potencial.

Lo más importante es utilizar la función de alerta de la herramienta para garantizar que cada vez que se produzca un aumento inesperado en las menciones de estos términos de búsqueda, se informe inmediatamente al equipo de gestión de crisis. No querrás esperar a recibir un informe semanal para darte cuenta de que un problema comenzó hace cinco días.

Crear un equipo de gestión de crisis

Cuando surge una crisis, es importante que todos comprendan sus funciones y responsabilidades. Lo más importante de todo es ¿quién se hará cargo de la situación para dirigir al resto del equipo y quién tiene la autoridad para dar la aprobación final a todas las comunicaciones? ¡Asegúrese de incluir el departamento legal!

Si todos son conscientes de lo que deben hacer y las líneas jerárquicas están claramente establecidas, su respuesta a la crisis será más rápida y funcionará mejor que si su equipo tiene que perder el tiempo averiguando qué se supone que deben hacer. .

Preparar mensajes

El mensaje exacto que desee transmitir dependerá de la naturaleza de la crisis a la que esté respondiendo, pero habrá muchos elementos que seguirán siendo consistentes en todas las situaciones y que se pueden preparar de antemano. ¿Qué desea que las partes interesadas y el público en general sepan sobre los valores de su organización y su respuesta prevista a la crisis?

Seleccionar canales de comunicación

Cuando necesites publicar tus mensajes, ¿cómo lo harás? Planifique cuáles de sus canales sociales y en línea utilizará para comunicarse y a qué medios se comunicará; esto significa crear una lista objetivo de periodistas e influencers con los que ya tiene una buena relación.

Saber qué canales planea utilizar le ayudará a preparar el contenido en todos los formatos necesarios. Si planea incluir redes sociales, también necesitará un plan sobre cómo responder a los comentarios y mensajes en esos canales.

Crear un plan de acción

Planifique todas las tareas que deben realizarse una vez que se haya identificado una crisis (seguimiento, informes, reuniones de equipo, comunicaciones, aprobaciones, etc.) junto con los plazos de entrega y las expectativas sobre quién será responsable de cada elemento.

Su plan de comunicación de crisis debe incluir pautas claras sobre cómo manejar las consultas de los medios, las comunicaciones internas, las comunicaciones con las partes interesadas y las respuestas de las redes sociales.

Pruebe y perfeccione su estrategia

Una vez que haya creado una estrategia integral de comunicación de crisis, es importante probarla para que su equipo tenga experiencia en llevar a cabo todas sus responsabilidades en un entorno seguro. Las pruebas también le ayudarán a identificar áreas en las que es necesario mejorar su plan.

La mejor manera de probar su plan de comunicación de crisis es representar una crisis real y, por lo general, es mejor hacerlo con la ayuda de una organización externa, como una agencia de relaciones públicas. La mayoría de las agencias más grandes ofrecerán servicios de preparación y capacitación en comunicación de crisis, pero si su agencia actual no los ofrece, puede buscar una consultoría especializada que lo ayude.

Debe actualizar y probar su estrategia de comunicación de crisis periódicamente, idealmente al menos una vez al año.

¿Cuáles son algunos ejemplos de comunicación de crisis?

A continuación se muestran algunos ejemplos de planes de comunicación de crisis de las marcas líderes del mundo. ¡Vamos a sumergirnos!

Arrestos en Starbucks Filadelfia

En 2018, dos empresarios afroamericanos fueron arrestados en una cafetería Starbucks mientras esperaban a un asociado. El evento fue filmado por un transeúnte y rápidamente se volvió viral, provocando una condena generalizada hacia Starbucks y la policía, junto con acusaciones de discriminación racial.

Starbucks inicialmente emitió un comunicado prometiendo revisar sus políticas, que fue acusado de falta de sinceridad. A esto le siguió una declaración y un vídeo del director general de la empresa en el que se responsabilizaba personalmente de la situación, hablaba específicamente de los problemas implicados y se comprometía a tomar medidas para evitar fallos similares en el futuro. La compañía también cerró 8.000 tiendas por un día para capacitar al personal sobre prejuicios raciales.

Está claro que Starbucks no obtuvo su respuesta de inmediato, pero este ejemplo sirve como lección sobre la importancia de que los líderes muestren humildad y asuman responsabilidad personal por los problemas de su organización.

Fallo en la antena del Apple iPhone 4

Cuando Apple lanzó el tan esperado iPhone 4 en 2010, comenzaron a circular informes de que había un problema con la antena que causaba pérdida de señal y, en ocasiones, caídas de llamadas cuando se sostenía el teléfono en una determinada posición. Para una marca que había construido su dominio en el mercado de teléfonos inteligentes basándose en una reputación de confiabilidad impecable y excelencia en ingeniería, esto fue enormemente vergonzoso.

Los periodistas tecnológicos se apresuraron a amplificar la historia, y expertos en los medios llevaron a cabo pruebas técnicas que confirmaron que el problema era real. Al darse cuenta de que el problema corría el riesgo de salirse de control y causar daños a largo plazo a la reputación ganada con tanto esfuerzo por Apple, la empresa actuó con decisión.

Steve Jobs se disculpó personalmente por el problema y celebró una conferencia de prensa en la que se invitó a periodistas a recorrer el laboratorio de antenas de Apple y hablar directamente con el experto en diseño de antenas de la empresa. En la conferencia se anunció que a todos los que compraran un iPhone 4 se les ofrecería una “funda protectora” gratuita que, según se demostró, solucionaba el problema.

Un problema técnico crítico como este podría haber dado una fácil victoria al creciente número de competidores de Apple, pero la compañía logró contener la crisis y mantener su posición como líder del mercado en los años venideros.

Escasez de pollo en KFC

A principios de 2018, KFC se vio obligado a cerrar la mayoría de sus 900 restaurantes en el Reino Unido después de sufrir problemas en la cadena de suministro que lo dejaron sin pollo. Bastante vergonzoso para una marca que vende pollo frito y nada más que pollo frito.

Siendo una de las marcas de comida rápida más conocidas del mundo, esta historia fue rápidamente recogida por los medios y KFC fue ridiculizado en la prensa nacional. Esto también creó una oportunidad para que uno de los sindicatos más grandes del Reino Unido expresara públicamente sus quejas con la empresa, por lo que el riesgo para la reputación pronto se convirtió en algo más que un simple problema logístico.

Los problemas de la cadena de suministro se resolvieron en una semana y los restaurantes pudieron reabrir, pero KFC quería reparar el daño, por lo que sacó anuncios de página completa en los periódicos nacionales con una disculpa directa a los clientes. El titular "Lo sentimos" fue seguido de una explicación clara de lo que salió mal y lo que la empresa estaba haciendo para rectificar la situación.

Pero lo que realmente llamó la atención de todos fue la foto grande de un cubo de KFC con su logotipo modificado para decir FCK: un enfoque arriesgado que dio sus frutos, dándonos un gran ejemplo de cómo se puede utilizar el humor para ganar corazones y mentes.

Herramientas de comunicación de crisis

Una herramienta de inteligencia de medios como Meltwater Media Intelligence, o más ampliamente una herramienta de escucha social como Meltwater Explore, será invaluable para las comunicaciones de crisis. En primer lugar y lo más importante, pueden utilizarse para proporcionar una alerta temprana de cualquier crisis potencial antes de que se salga de control.

Al monitorear no solo las menciones de su marca, sino también las palabras clave relevantes vinculadas a su negocio y configurar alertas para cualquier pico inesperado, recibirá una notificación inmediata cada vez que haya un aumento inusual de personas hablando de usted. No solo eso, sino que las herramientas de inteligencia artificial de Meltwater lo ayudarán a llegar rápidamente al fondo de lo que impulsa esas discusiones para que sepa de inmediato si hay un problema que deba abordarse.

Además de monitorear los picos de menciones, también puede rastrear otras métricas que podrían ser indicadores de una crisis en ciernes, como un cambio rápido en el sentimiento o un aumento en la participación en sus propios canales sociales.

Además de actuar como un sistema de alerta temprana, estas herramientas también se pueden utilizar para seguir su progreso en la respuesta a una crisis, midiendo el sentimiento cambiante y rastreando la actualidad de la conversación en torno a su marca, para comprender si sus mensajes están surtiendo efecto.

Medición y evaluación de la comunicación de crisis

Aunque una crisis en desarrollo puede parecer caótica y de rápido movimiento, aún puedes medir lo que está sucediendo y cómo se recibe tu respuesta, lo que te ayudará a tomar mejores decisiones en el momento y te dará una idea de cómo se puede mejorar tu estrategia de comunicaciones de crisis. en el futuro. Estas son algunas de las métricas que debería considerar medir en una situación de crisis:

• Impresiones: la cantidad de veces que se muestran sus mensajes en todos los canales.
• Alcance: la cantidad de personas únicas que han estado expuestas a su mensaje.
• Compromiso: la cantidad de personas que interactúan con su contenido (me gusta, acciones, comentarios) en relación con la cantidad total de personas que lo ven.
• Share of Voice: la proporción de menciones de su marca frente a sus competidores o el total de menciones en su industria.
• Sentimiento: el tono general de la conversación sobre su marca (positivo, negativo, neutral) en las redes sociales y el legado.
• Sentimiento a lo largo del tiempo: seguimiento de los cambios en el sentimiento antes, durante y después de la crisis.
• Cobertura de medios heredados: la cantidad de artículos o transmisiones de medios que mencionan su marca.
• Impacto de influencers: seguimiento de menciones y apoyo de influencers o líderes de opinión clave.

Recuerde, es posible que las comunicaciones de crisis no sean el lado divertido de las Relaciones Públicas que lo atrajo al trabajo, pero sin duda es una de las responsabilidades más importantes del puesto, por lo que es esencial adoptar un enfoque metódico. Con una planificación y preparación adecuadas, podrá afrontar cualquier situación inesperada con calma, y ​​nada luce mejor en el currículum de un profesional de relaciones públicas que una crisis de marca manejada con éxito.