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AUSTIN, Texas - Los influencers han jugado durante mucho tiempo un papel en las ofertas de las marcas, por relevancia con los jóvenes consumidores. ¿Qué sucede cuando suben a la cima de la agenda de estrategia?

Los ejecutivos que hablan en South by Southwest (SXSW) durante el fin de semana detallaron cómo el marketing de influencia se está expandiendo para impactar todo, desde decisiones de lanzamiento de campaña hasta experimentos con nuevos formatos de anuncios comprables. Mirando hacia el futuro, algunos ven el potencial para que la táctica tenga una mayor parte de los presupuestos que una vez se reservan para formas más convencionales de publicidad: la última señal de que los tomadores de decisiones de la industria están cambiando a una mentalidad social primero a medida que los canales como la disminución de la televisión lineal y las aspiraciones profesionales de la Generación Z se dirigen aún más hacia el estrellato de Internet.

“La forma en que miramos el alcance será diferente. Usted observa su alcance a través de sus medios digitales, y me veo cambiando más dólares de los medios publicitarios digitales a los medios de influencia o creadores ", dijo Julia Melle, directora de marca y contenido de Southwest Airlines, durante un panel de discusión con vendedores de Instacart y Crocs. "Estamos demostrando que podemos lograr los mismos objetivos de alcance con presupuestos más eficientes, honestamente".

El gasto en el marketing de influencia en los EE. UU. Se pronostica por EMARKeter para escalar 14.2% año tras año en 2025 para alcanzar los $ 9.29 mil millones, una tasa de crecimiento que supera las redes sociales más grandes y las categorías digitales. Si bien los influencers construyen sus siguientes siguientes en las aplicaciones sociales, donde aparecen y cómo se activan para las marcas es cada vez más variada.

Instacart, por ejemplo, desplegó cuentas de interés locales centradas en las celebridades como @deuxmoi y @whatisnewyork to sember exposiciones para una campaña del Super Bowl con mascotas de marca, capturando íconos como el Pillsbury Doughboy en una moda de Paparazzi en el lugar previo al juego grande. Southwest la primavera pasada lanzó una campaña de marca que, por primera vez en la historia del transportista, presentó una compra segmentada de medios de comunicación superior, una dirigida a la Generación Z. Los anuncios, que promovieron ventajas como ningún cambio de vuelo o tarifas de cancelación, creadores de contenido protagonizados como el Gamer Faze Swagg. La aerolínea también publicó anuncios regionales en mercados clave, incluido Chicago, donde destacó puntos calientes locales como el restaurante que inspiró "The Bear" de FX.

"Lo que creo que es más impresionante es que esta campaña se lanzó en abril del año pasado, y en solo tres meses, impulsó seis puntos de aumento de consideración", dijo Kate Rush Sheehy, vicepresidenta senior de estrategia e ideas en GSD & M y el moderador del Panel del Sábado. GSD&M está detrás de la campaña "The Big Flex" de Southwest.

Southwest también ha aumentado sus esfuerzos en Tiktok, la aplicación preferida de la Generación Z y una que ha remodelado el molde para el contenido de marca e influencia. La aerolínea alistó una lista de personas influyentes alineadas en torno a diferentes intereses, como la comida o la música, para un programa reciente Melle titulado "Shopifly". Cada socio de influencia publicó contenido desde una ubicación relevante para sus puntos de pasión, con el video cerrando en un botón de llamada a la acción "Libro ahora" prepoblado con detalles sobre el destino destacado.

El formato es parte de la creciente iniciativa de comercio social de Tiktok y representó el primer producto publicitario de la aplicación propiedad de la aplicación de bytete centrado en un servicio versus un producto, según Sheehy. Los resultados fueron exitosos, pero podrían usar un mayor refinamiento.

"Nos dimos cuenta de que funcionaba mejor que nuestros anuncios digitales tradicionales, pero en ese momento, no habíamos aplicado Pixel [seguimiento]", dijo Melle. "No pudimos rastrearlo hasta la conversión, pero esperamos hacerlo en el futuro".

Estado de culto

Aprovechar a las personas influyentes para asegurar la lealtad del General Z podría ser crucial para Southwest, ya que trata de superar los desafíos comerciales que recientemente llevaron a los primeros despidos masivos en la historia de la compañía de 54 años. Los clientes acérrimos pueden ser un poderoso activo de marketing en la lucha para preservar un estado de culto. La gestión comunitaria se está convirtiendo en una disciplina más fuerte dentro de las organizaciones de marketing, en línea con otros aspectos del marketing en redes sociales, según varios panelistas de SXSW.

“Aunque Instacart es realmente una marca de 11 años, realmente solo hemos adoptado un enfoque disciplinado para construir la marca en los últimos tres años y medio. Casi al mismo tiempo es cuando comenzamos nuestros propios esfuerzos de gestión comunitaria ”, dijo Glenda García, directora de estrategia de marca en Instacart. "Es realmente interesante pensar también en ... un compromiso proactivo con los creadores, pero luego también minando a su comunidad las oportunidades de reaccionar a lo que está burbujeando en la cultura".

Southwest e Instacart estaban en compañía de otras marcas con seguidores tribales en el panel. Crocs, conocido por sus obstrucciones de espuma porosa que se pueden decorar con encantos llamados Jibbitz, no es más que una marca controvertida, con muchos consumidores desanimados por el diseño grueso de su calzado. Crocs ha llamado con amor a sus leales #Crocnation y se ha inclinado hacia ellos mientras intenta ampliar su atractivo y aumentar los ingresos.

"Sabíamos que si hiciéramos el marketing tradicional, no había forma de que nos convenciéramos [a los escépticos] de que fuera a comprar cocodrilos", dijo Kelly Molnar, vicepresidenta de marketing global de la marca de calzado.

La estrategia de influencia de Crocs ha sido dirigida por colaboraciones que han convertido un producto una vez percibido como feo en un ícono de la moda. El primer gran "Get" del vendedor llegó en forma de artista musical después de Malone, quien en 2018 tuiteó "puedes contar mucho sobre un hombre de los Jibbits [sic] en sus cocodrilos", lo que lleva a una serie de reuniones que comenzarían la escalada cultural ascendente de Crocs. Las asociaciones posteriores incluyeron celebridades como Justin Bieber y Bad Bunny, junto con apariciones en la pista para las etiquetas de alta moda Balenciaga, Christopher Kane y Simone Rocha.

El pivote para confiar en los fanáticos de la marca orgánica grandes y pequeñas para crear conciencia ha sido una bendición para los cocodrilos, que promueve una misión de "Come como eres", pero también requirió un cambio en la mentalidad. Dar las claves a las personas influyentes conlleva riesgos, pero Molnar explicó que todavía hay formas de crear un entorno seguro para la marca sin caer en una trampa de microgestión.

"No controlamos mucho el contenido", dijo Molnar. "Nos aseguramos de que los escritos sean lo suficientemente apretados como para darles los parámetros, pero el poder en la comunidad de esta nación Croc que estamos construyendo es que aparecen auténticamente como ellos mismos".