Brand2Brand: Cure & Art of Tea Talk Todas las cosas Lealtad

Las marcas de alimentos y bebidas siempre han sido creadoras de tendencias en lo que respecta a los programas de fidelización IRL. Según la reciente encuesta de lealtad del consumidor de Yotpo, el 76,2 % de los compradores de EE . UU. dijeron que es más probable que participen en un programa de lealtad ofrecido por una marca de alimentos y bebidas. Más del 67 % de los compradores del Reino Unido y el 77,9 % de los australianos también quieren unirse. Pero, a medida que las tarjetas perforadas se mueven en línea, ¿cómo están las marcas D2C en el espacio a la altura de las circunstancias? Le preguntamos a la gerente sénior de marketing de Cure, Hannah Bender, y a la gerente de marketing de canal de Art of Tea, Devika Kelly, sobre cómo sus marcas navegan por la lealtad en la actualidad.

Cure, fundada en 2019 por Lauren Picasso, es una solución basada en plantas y respaldada por la ciencia para maximizar la hidratación de los compradores.

Art of Tea, iniciado por Steve Schwartz en 2004, es un proveedor líder de tés orgánicos y especiales.

P: Las campañas de tarjetas perforadas físicas han sido un método de recompensa de larga data para las marcas de alimentos y bebidas que venden en las tiendas. Como marcas con canales D2C, ¿cuándo decidieron que era el momento adecuado para implementar un programa de fidelización?

Devika : Antes de la pandemia, la venta al por mayor era la mayor parte de nuestro negocio. Y luego, cuando llegó COVID, casi todos nuestros clientes mayoristas se vieron obligados a cerrar temporal o permanentemente. De repente, nuestro negocio se transformó por completo y fue aterrador.

Realmente tuvimos que dar un giro y comenzar a centrarnos en nuestro negocio de comercio electrónico. Todo no tenía precedentes y nadie sabía si las cosas volverían realmente a su estado anterior a la pandemia, por lo que sabíamos que teníamos que hacer algunos cambios fundamentales en la forma en que operamos como empresa. De hecho, terminamos viendo que nuestro negocio D2C floreció. Creo que podría haber sido algo que proporcionaba consuelo.

Sabemos que las personas compraban un poco más en línea durante la pandemia, las personas intentaban priorizar la salud y el bienestar. Y a pesar de toda la incertidumbre, nuestros clientes de D2C nos permitieron superar la pandemia y realmente descubrir todas estas nuevas posibilidades para hacer crecer el negocio. Desde entonces, hemos tenido un mayor enfoque en D2C, y realmente solo queríamos recompensar a aquellos clientes que nos dieron esa vida para salir adelante.

Hannah : Es interesante escuchar cómo piensa Art of Tea sobre la lealtad como un negocio que ha existido por más tiempo que Cure. Lauren Picasso fundó el negocio en 2019, pero finalmente nuestro negocio creció durante la pandemia, donde vimos que los consumidores priorizaban su salud más que nunca. Cure comenzó a pensar en un programa de lealtad el verano pasado a medida que crecía nuestra comunidad de clientes leales.

De hecho, me trajeron a la empresa para ayudar a descubrir cómo podría funcionar un programa de fidelización para nosotros, después de haber visto cómo lo hacen marcas increíbles como Sephora y Bloomingdale's. Empezamos a investigar y hacer preguntas: Vamos a ver cómo están estructurados. Veamos qué tan efectivos han sido para otras marcas, especialmente para las nuevas empresas en etapa inicial. Aprendamos cómo lo están haciendo las mejores empresas de su clase.

Una gran parte del proceso fue hacer entrevistas con socios tecnológicos y tratar de encontrar el adecuado. Entrevistar a Yotpo fue un gran paso. Con todo lo que aprendimos, la lealtad fue una obviedad para nosotros como empresa D2C. Al igual que Art of Tea, actualmente la mitad de nuestro negocio es directo al consumidor y la mitad es distribución minorista. Y con esa división, tenía sentido para nosotros lanzar un programa de fidelización.

P: Los consumidores buscaban formas más saludables de vivir sus vidas durante la pandemia, que es algo que ambos mencionaron. ¿Cómo logró que los compradores eligieran su marca para lograr ese objetivo con lealtad?

Hannah : La hidratación definitivamente está teniendo su momento. Definitivamente hay otros competidores en el espacio.

Y entonces para nosotros, ¿cómo nos diferenciamos? Se trata realmente de educación y comunicación. Articulamos en qué nos diferenciamos de otras marcas, qué ofrecemos y por qué Cure es más ventajoso y mejor para su cuerpo que otras ofertas disponibles. La educación es dura. Tienes que ponerte frente a alguien antes de tener la oportunidad de educarlo realmente. Nos ha encantado el programa de lealtad como un canal para enviar mensajes no solo a nuestros clientes existentes sino también a los nuevos clientes sobre por qué tenemos tantos clientes leales increíbles que realmente consumen Cure a diario.

Realmente se trata solo de comunicar nuestras ventajas y las diferencias en nuestra fórmula.

Devika : La educación es una parte muy importante de cualquier estrategia de marketing. Muchas compañías de té usarán microplásticos o grapas en sus bolsitas de té. En su lugar, utilizamos bolsitas de té biodegradables. Otras compañías usan polvos de té, nosotros usamos ingredientes enteros en nuestras mezclas.

Entonces, para nosotros, cuando podemos atraer a ese cliente compartiendo lo que nos hace diferentes y lo que nos distingue, cuando pueden probar nuestro producto y realmente experimentar esa calidad, realmente queremos que regresen. Y ahí es donde la lealtad ha sido increíble para nosotros al brindarles a los clientes un valor agregado increíble. Cuanto más compras, cuanto más compras Art of Tea, más recompensas obtienes.

Muchas marcas en estos días realmente quieren atraer a ese cliente. Ves muchas ofertas increíbles solo por primera vez, y eso es todo. La lealtad es solo esta manera increíble en la que si compra con frecuencia si ama este producto, lo bebe todos los días, no puede vivir sin él, no está excluido de ofertas realmente excelentes. De hecho, en realidad estás obteniendo mejores, más profundos y más exclusivos a través de la lealtad. Agregar lealtad a Art of Tea ha sido increíble. Me encanta. Me encanta poder volver a interactuar con nuestros clientes a través de él.

P: ¿Qué quería que los compradores obtuvieran de su experiencia con el programa de fidelización?

Devika: Quería darles un valor realmente increíble que no pueden obtener en ningún otro lado. Quería que Art of Tea Rewards fuera esta comunidad exclusiva en la que tienes acceso a cosas que literalmente no puedes encontrar en ningún otro lugar, como compromisos y ofertas específicas exclusivas de nivel VIP.

Aprender qué incentiva a nuestros clientes también ha sido muy valioso para que podamos ver qué funciona bien en nuestro programa de lealtad y continuar recompensando a nuestros clientes de esa manera.

Hannah: Ese es definitivamente también el objetivo de Cure. Realmente ha sido doble para nosotros. El aumento de la conciencia de marca es tan importante como una startup en etapa inicial, por lo que siempre desea encontrar nuevas formas de estar frente a los clientes.

En última instancia, lo que hemos visto es que cuando las personas prueban el producto, realmente les encanta: el sabor y la eficacia. Loyalty realmente ha sido una gran oportunidad para nosotros de llegar a los compradores, hacer que prueben Cure y luego atraerlos por el resto de sus vidas.

Y luego, nuestro segundo objetivo fue construir una comunidad aún más emocionada. The Cure Club es donde los clientes realmente pueden interactuar con nosotros, para tener lo que se siente más como una relación que solo una transacción. Entonces ese era realmente un objetivo: ¿Cómo recompensamos a nuestros clientes y construimos esa relación para que no sea esta experiencia transaccional?

P: ¿Qué desafíos ha superado con un programa de fidelización como marca de alimentos y bebidas?

Hannah: El mayor para nosotros ha sido aumentar la recopilación de correos electrónicos. A veces, las personas comprarán en su sitio web, pero no siempre tienen que ingresar su correo electrónico. The Cure Club ha hecho que la gente se entusiasme mucho más para crear una cuenta, interactuar con nuestra marca y crear un saldo de puntos. Empiezan a ver ese valor que mencionó Devika.

Cuando los clientes realmente se vuelven leales, quieren preocuparse por la marca y quieren que la marca se preocupe por ellos. Quieren recibir correos electrónicos y mensajes de texto, seguir la marca en Instagram y escribir reseñas de apoyo. Entonces, cuando estás ofreciendo esas recompensas por esos comportamientos, ahí es donde construyes las relaciones y ahí es cuando la gente está emocionada de ser más que un simple cliente.

También nos hemos alejado de una estrategia tradicional de ventas y promociones con lealtad. Ahora hemos creado toda nuestra estrategia promocional anual para centrarnos en la lealtad y encontrar formas únicas y creativas de recompensar no solo a nuestros clientes existentes sino también a los nuevos clientes potenciales. Ha sido emocionante ver cómo esto ha impactado en nuestro negocio y cómo ha hecho crecer nuestro programa de fidelización mes tras mes.

Devika: Hemos estado hablando de hacer algo similar también. Realmente queremos recompensar a los clientes que están comprometidos con nosotros. Me encanta que Cure esté haciendo eso, ofreciendo la venta grande y emocionante a las personas que realmente se involucran con nuestras marcas.

P: Si pudieras hacerle una pregunta a la otra marca sobre la lealtad o su experiencia con ella, ¿qué le preguntarías?

Devika: Me encantaría saber: ¿Cuáles son los mayores objetivos de Cure? En el futuro, ¿cuál es el sueño que espera lograr, a corto y largo plazo?

Hannah: Para nosotros a corto plazo, nuestro objetivo es ejecutar un tipo diferente de promoción cada mes y ver cómo les va con diferentes objetivos. Con la promoción de fidelidad que acabamos de hacer en marzo, el objetivo era conseguir más registros de cuentas. Vimos un 4x en la creación de cuentas en comparación con nuestros promedios. Este mes vamos a realizar una promoción social en la que te daremos puntos extra si realizas una acción social a través de nuestro programa de fidelización. Estamos muy interesados ​​en ver cómo eso mejora algunos de nuestros objetivos de crecimiento social.

A largo plazo, queremos que todos los clientes de D2C participen en nuestro programa de fidelización. No hay inconveniente, ¿verdad? Ese es el objetivo final.

¿Cuáles han sido algunos de sus aspectos más destacados, sus mejores momentos de lealtad?

Devika: Desde que implementamos el programa, hemos recibido excelentes comentarios de nuestros clientes. Un gran momento que funcionó bien para nosotros fue la capacidad de acumular sus Recompensas de Lealtad con una venta, lo que nos ayudó a hacer nuestro Yotpo CSM. Eso fue realmente emocionante para nuestra comunidad porque hasta ese momento, tenías que elegir uno u otro, lo que frustraba a los compradores.

También comenzamos con solo descuentos, y luego agregamos bien los canjes de productos. Eso ha sido realmente genial. Vamos a jugar este verano y cambiar esas ofertas de productos para que sean estacionales. Podríamos ofrecer una máquina de té helado o un vaso de té helado.

Para obtener más información sobre Cure y Art of Tea, visite sus sitios web y examine sus programas de fidelización. También esperamos que esté atento a la próxima entrega de nuestra serie Brand2Brand.