Lealtad del cliente vs. lealtad a la marca: diferencias, estadísticas, consejos

Mamá siempre compraba Pepto Bismol para los problemas estomacales, así que los niños también. No importa que nadie supiera qué contenía, quién lo hizo o si había mejores alternativas. Los niños eran leales acérrimos y se quedarían con las cosas rosadas, siempre que el precio no fuera mucho más alto que otros tratamientos para la barriga.

Esos mismos niños tienen una visión muy diferente de la tecnología personal. Les encanta la marca Apple y utilizarían cualquier cosa que ofreciera la compañía, ya sea el último iPhone, las opciones de Apple Pay o el servicio de transmisión de Apple TV. No importaba si los competidores igualaban o eclipsaban las capacidades de los productos de Apple. Simplemente tenían una conexión profunda e inquebrantable con todo lo relacionado con Apple.

Estas lealtades divididas entre productos específicos y emociones generales sobre las marcas resaltan la distinción entre la lealtad del cliente y la lealtad a la marca.

Muchos especialistas en marketing tienden a agrupar la lealtad del cliente y la lealtad a la marca como si fueran la misma cosa. Pero no lo son, y no reconocer las diferencias matizadas puede socavar incluso los mejores programas de marketing.

Distinguir la lealtad del cliente frente a la lealtad a la marca

La lealtad del cliente es cuando los consumidores se sienten lo suficientemente cómodos con un producto como para seguir comprándolo repetidamente.

Los especialistas en marketing a menudo cometen el error de pensar que esto significa que realmente les gusta su empresa. Pero al final del día, las únicas cosas que los inspiran a comprar estos productos son la familiaridad, la calidad y el precio o valor, siendo estas últimas palabras los impulsores operativos.

Esto sugiere que si los precios aumentan o si las porciones que ofrecen las marcas por el mismo precio se reducen (¿alguna vez notó cómo se reducen los rollos de papel higiénico, las bolsas de papas fritas y las barras de chocolate?), los clientes compararán precios para obtener mejores ofertas.

No me gusta ser ese tipo que dice que ya no los hace como antes, pero en serio, las tazas de mantequilla de maní de Reese tienen al menos la mitad del tamaño que tenían en mi juventud, probablemente sea algo bueno #candybars #shrinking # losbuenosviejos #Baller

– Mickey Marlowe (@coachmarlowe) 19 de octubre de 2020

La lealtad a la marca tiene que ver con la creación de experiencias personalizadas y significativas que creen conexiones a largo plazo entre los clientes y las empresas que patrocinan.

Tener lealtad a la marca no reemplaza la lealtad del cliente a productos específicos, sino que la mejora, una distinción que muchos especialistas en marketing malinterpretan.

Una perspectiva estadística sobre la distinción.

Las estadísticas ayudan a ilustrar la diferencia entre la lealtad del cliente y la lealtad a la marca.

Según una encuesta de Brizfeel, el precio sigue siendo el principal factor para realizar compras en línea para el 89 % de los consumidores y es el principal motivador para el 89 % de los compradores en tiendas físicas. De manera similar, el 37 % de los consumidores citan el precio como el factor más influyente al seleccionar un comerciante para patrocinar, según un estudio de PYMTS y Toshiba Global Commerce Solutions.

Si bien el precio siempre sigue siendo una consideración para los consumidores leales a la marca, lo es menos si sienten que obtienen lo que necesitan de una empresa en particular. Por ejemplo, el 42% de los consumidores en un estudio reciente de Yotpo dicen que comprarían de una marca a la que son leales incluso si hubiera competidores más baratos.

Una reciente encuesta mundial de consumidores de Accenture indica que las empresas deberán centrarse en generar más lealtad a la marca. Entre una pandemia mundial, el aumento de la inflación y la incertidumbre económica, al menos la mitad está repensando su propósito personal y reevaluando lo que es importante en sus vidas.

Como parte de eso, el 72% de esos consumidores "reimaginados" quieren que las empresas con las que hacen negocios entiendan y aborden sus necesidades y preferencias cambiantes, encontró el estudio. Si las empresas logran hacer eso, pueden establecer una mejor lealtad a la marca.

¿Qué impulsa la lealtad a la marca frente a la lealtad del cliente?

El aumento de la lealtad a la marca debe ser un objetivo importante de todos los departamentos de marketing. ¿Por qué? Porque crea una ventaja competitiva. Conduce a compras repetidas de productos y servicios en todas las carteras (a diferencia de uno o dos artículos dentro de ella). Y estimula ventas y ganancias más altas y sostenibles.

¿Qué impulsa a los clientes a volverse leales a la marca? Por un lado, el 82 % de los compradores en una encuesta de bienes de consumo dicen que los valores de una marca se alinean con los suyos propios, y votarán con sus billeteras si no lo hacen. Eso significa que tienden a ser leales a las marcas que comparten ideologías políticas, sociales o ambientales similares.

Considere estas estadísticas:

1. El 66% de los encuestados de bienes de consumo buscan marcas ecológicas
2. El 55% pagaría más por productos sostenibles
3. Si hay un desajuste de valores, el 39% de los compradores boicotearían permanentemente su marca favorita
4. El 28 % compartiría sus preocupaciones sobre una marca con familiares y amigos, y el 24 % podría romper los lazos, al menos temporalmente.

Cómo aumentar la lealtad a la marca

Para volverse leales a la marca, los compradores buscan marcas que pongan sus necesidades por delante de las suyas. Esto significa que, en lugar de dirigirse hacia objetivos de ventas específicos, hacen todo lo posible para impulsar el valor de por vida del cliente (CLV) al considerar todo el viaje del cliente en lugar de una o partes desconectadas de él. Priorizan:

• Experiencias omnicanal. El cliente tiene experiencias consistentes y positivas en todos los lugares donde toca una marca, ya sea en una tienda física, un sitio web o un canal de redes sociales.
• Experiencias personalizadas. Las marcas utilizan datos de clientes, análisis e inteligencia artificial (IA) para obtener información y predecir con precisión y abordar sus necesidades. Siempre que no se vuelva demasiado espeluznante, los consumidores están dispuestos a cambiar un poco de privacidad por este nivel de servicio y soporte. Y eso puede conducir a una mejora en el resultado final. De hecho, las empresas que brindan una excelente experiencia al cliente aumentan sus ingresos entre un 4 % y un 8 % por encima de sus mercados, según Bain and Company.
• Experiencias de apreciación. No debería sorprender a los especialistas en marketing que a los consumidores les gusten los mejores programas de recompensas, que suelen tratarse más de la cartera de una marca que de productos específicos. Dichos programas no siempre brindan tantos beneficios (una taza de café o un bollo de vez en cuando), pero la retribución crea lazos con los consumidores. Además, ni siquiera tienen que ser programas gratuitos para tener éxito. De hecho, una encuesta de McKinsey de 2020 encontró que los miembros del programa de fidelización pagado tienen un 60 % más de probabilidades de gastar en una marca después de suscribirse

Comprender las diferencias entre la lealtad del cliente y la lealtad a la marca es fundamental para el éxito del marketing moderno. Las distinciones entre los dos son confusas y siempre se superpondrán. Pero con campañas alineadas con mayor precisión a cada emoción, las marcas pueden lograr conexiones de consumidores más duraderas y lucrativas.