Éxito del cliente frente a satisfacción del cliente: conozca la diferencia

Hay un montón de literatura sobre el éxito del cliente. La mayor parte se enfoca en prevenir la rotación o aumentar la expansión. Poco se enfoca en cómo ayudar verdaderamente a los clientes a tener éxito en sus propios términos, aunque esta es la esencia de lo que todos deberíamos hacer.

Durante años, los especialistas en marketing han equiparado la satisfacción del cliente con el éxito del cliente. Pero no significan lo mismo. De hecho, son muy diferentes.

Examinemos la diferencia entre el éxito del cliente y la satisfacción del cliente, y profundicemos en cómo una empresa puede convertirse en una verdadera organización centrada en el cliente.

La evolución del éxito del cliente

Para entender el éxito del cliente frente a la satisfacción del cliente, primero debemos observar cómo ha evolucionado el término éxito del cliente.

Las empresas de SaaS lo promocionaron inicialmente y finalmente se expandieron a todas las industrias. La primera iteración se centró en evitar la pérdida de clientes.

En los primeros días de SaaS, muchos de los primeros usuarios cancelaban sus suscripciones después de probar un servicio, lo que generaba una alta tasa de abandono. Para impulsar la retención de clientes, los proveedores desarrollaron un conjunto de técnicas, incluido el seguimiento de la "salud" del cliente (uso activo de la solución), capacitación y moderación de comunidades de usuarios.

Los vendedores descubrieron que las técnicas utilizadas para retener a los compradores podían ayudar a “expandir” los clientes. En la ciencia del éxito del cliente, esto significa agregar más usuarios a la misma cuenta o aumentar los ingresos de los usuarios existentes (a través de una actualización, por ejemplo).

El éxito del cliente se convirtió en una relación que no solo tenía como objetivo retener a los clientes, sino que también los alentaba a comprar más. Esto produjo una nueva métrica: la tasa de retención neta (NRR), que monitorea el equilibrio entre la rotación y la expansión con un objetivo superior al 100 %.

Hoy en día, el éxito del cliente consiste en permitirles lograr más. El enfoque no es "¿Cómo podemos tener éxito gracias a nuestros clientes?" sino más bien, “¿Cómo pueden nuestros clientes tener éxito gracias a nosotros?”

Esto cambia el enfoque de las características del producto a los resultados del cliente. Para muchas empresas, esta es una revolución que va más allá de las ventas y el marketing para involucrar a todas las funciones.

Éxito del cliente vs satisfacción del cliente

Esto es lo que quedó claro: no hay correlación entre el éxito y la satisfacción del cliente.

No significa que debamos dejar de hacer felices a nuestros clientes; significa que los clientes felices no necesariamente tienen éxito y viceversa.

Para ilustrar esto, imagine a alguien que inicia un negocio de transporte con un camión de segunda mano. Es incómodo y ruidoso, pero obtienen una ganancia decente para poder comprar un auto deportivo hermoso y brillante. Están muy contentos de conducirlo, pero cuando llega una recesión económica, se ven obligados a deshacerse de un activo. La elección es obvia; el camión es indispensable, no el coche.

Entonces, la pregunta correcta no es "¿Cómo hacemos felices a nuestros clientes?" sino "¿Cómo construimos una solución que se volverá indispensable para el éxito de nuestro cliente?"

Es una historia completamente nueva.

Más allá de la satisfacción: ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos

El éxito tiene dos características inherentes más allá de la satisfacción del cliente. Es profundamente personal; cada persona lo define de manera diferente. Y es un objetivo. Aspiramos a ella, sabiendo que tal vez nunca la alcancemos.

¿Cómo podemos ayudar a una diversidad tan amplia de clientes a progresar hacia sus metas a la deriva?

Primero, podemos dividir a nuestros usuarios objetivo en personas. Como le dirán los especialistas en marketing, una persona es un personaje ficticio creado para representar un tipo específico de usuario o cliente al que se dirige una empresa u organización. En la mayoría de las empresas, el 80 % de los ingresos se puede dividir en hasta cinco personas.

Una empresa de diseño, por ejemplo, podría dirigirse a arquitectos, ingenieros civiles, ingenieros de construcción y diseñadores de entretenimiento. Las personas pueden ser arquitectos domésticos, arquitectos de grandes edificios, arquitectos industriales, etc. La suposición es que cada uno tiene una definición común de éxito. Por ejemplo, es probable que la mayoría de los arquitectos busquen un diseño más rápido, posibilidades creativas, proyectos sostenibles y una visualización más sencilla.

A continuación, podemos construir un mapa de éxito: una descripción de los pasos habituales que conducen al éxito. La creación de un mapa de éxito es una ciencia en sí misma, pero no tiene por qué ser demasiado complicada. Una comprensión profunda de sus usuarios objetivo es lo que cuenta.

Estos son algunos beneficios de los mapas de éxito:

1. Articular cómo la solución contribuye a los resultados del cliente
2. Segmente a los clientes por dónde se encuentran actualmente y dónde les gustaría estar
3. Estructure programas y herramientas ("vehículos de éxito") para ayudar a los usuarios a ir de A a B, incluida la capacitación contextualizada, la gestión de la comunidad de usuarios o el plan de estudios de habilitación.

El mapa de éxito debe ser dinámico y ajustarse con frecuencia para mantenerse al día con la evolución de las tecnologías o el mercado.

El éxito del cliente y el papel de las ventas

Si bien las primeras iteraciones del éxito del cliente eran claramente funciones de ventas, ese no es el caso hoy. Dado que el objetivo es garantizar que los usuarios alcancen los resultados deseados, no genera automáticamente ingresos incrementales para el proveedor, al menos no a corto plazo.

Los proveedores monitorean los resultados a través de otras medidas, como el uso de características específicas de una solución o evaluaciones ad-hoc relacionadas con la progresión del usuario. Esta es la razón por la que algunas empresas separan la retención y la salud de los clientes, que gestionan las ventas y el marketing de campo, del "éxito del segmento" o el "éxito de la persona " , y los asignan a la función de gestión del producto.

De esta manera, los costos e ingresos relacionados con los programas y las herramientas se pueden contabilizar en el P&L de la línea de productos. Además, el diseño del mapa de éxito está estrechamente relacionado con el diseño de la solución en sí.

Establecer una organización de éxito del cliente

Muchas empresas desean ansiosamente ir más allá de la mentalidad de satisfacción del cliente mediante la creación de una organización de éxito del cliente. Pero no es una cosa simple; requiere un proceso de liderazgo diligente:

1. Establezca un negocio recurrente o un negocio como servicio.
2. Definir las personas, el mapa de éxito y los vehículos de éxito
3. Definir roles y responsabilidades de éxito del cliente dentro de la organización actual
4. Identificar necesidades sin explotar o problemas a resolver.
5. Agilice su organización de éxito del cliente

Numerosas empresas han desarrollado su misión gracias a la implementación de una estrategia de éxito del cliente. Los empleados sienten un sentido de propósito más allá de hacer números. Esto proviene de la empatía requerida para permitir que los clientes alcancen los resultados deseados.

Pero para tener éxito, las empresas deben hacer que el éxito del cliente sea un esfuerzo de toda la empresa, no solo una nueva carta de marketing.