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Durante los Juegos Olímpicos de París 2024, Google presentó un anuncio de su herramienta de inteligencia artificial generativa, Gemini. En él, un padre explica cómo le pidió a Géminis que ayudara a su hija a escribir una carta a la corredora de vallas olímpica estadounidense Sydney McLaughlin-Levrone . El anuncio recibió una rápida reacción: los espectadores se molestaron porque un padre le enseñaría a su hijo a usar la IA para expresarse y otros expresaron simplemente su malestar general.

Google retiró el anuncio pocos días después y dijo en un comunicado a varios medios: "Creemos que la IA puede ser una gran herramienta para mejorar la creatividad humana, pero nunca podrá reemplazarla".

El incidente pone de relieve la cautela de los consumidores sobre la IA , incluso cuando las empresas gastan miles de millones en ella. El gasto mundial en inteligencia artificial y servicios empresariales relacionados ha alcanzado los 235 mil millones de dólares , según International Data Corporation. Los especialistas en marketing también están gastando millones para publicitar servicios y productos impulsados ​​por IA, con alrededor de 200 millones de dólares gastados desde enero hasta principios de agosto, dijo a CX Dive la empresa de medición de televisión iSpot.

Si bien la aceptación de la tecnología está creciendo lentamente, los consumidores indican regularmente que son escépticos con respecto a la IA . La investigación, publicada en el Journal of Hospitality Marketing & Management , se suma a eso; El estudio encontró que la terminología de IA en realidad disminuye la intención de compra de los clientes.

"En cada experimento que hemos visto, si se utiliza IA, disminuye la intención de compra", dijo Mesut Cicek, profesor asistente de marketing y negocios internacionales en la Universidad Estatal de Washington . “Les proporcionamos texto sobre el producto, descripciones del producto, y luego la única diferencia entre las descripciones es una: incluye IA. En el otro, no incluye IA”.

Čicek y su colega realizaron una serie de experimentos. En la primera, a unos 300 participantes se les mostró la descripción del producto de un televisor. Las descripciones eran casi idénticas, pero una se describía como un “TV con tecnología de inteligencia artificial” mientras que la otra era un “TV de nueva tecnología”.

Luego se hicieron preguntas a los participantes para determinar su disposición a comprar el televisor. Aquellos que vieron IA en la descripción del producto tenían menos probabilidades de realizar la compra.

Los investigadores repitieron el experimento con otros 200 participantes, esta vez con un “coche impulsado por IA” y los resultados fueron más pronunciados. La intención de compra disminuyó significativamente.

"Si se trata de un producto percibido como riesgoso, este efecto es mayor", dijo Cicek.

En experimentos posteriores sobre el uso de la “IA” para describir servicios, el riesgo también jugó un papel en la intención de compra. El servicio al cliente basado en IA se percibió como menos riesgoso, mientras que el diagnóstico de enfermedades mediante IA se percibió como de alto riesgo. Si bien ambos vieron una disminución en la intención de compra, fue más pronunciada en el caso del diagnóstico de enfermedades impulsado por IA.

El papel de la confianza

Para Cicek, el hallazgo más notable fue el impacto que tuvo el término IA en la confianza emocional, que puede afectar significativamente las actitudes y comportamientos de los consumidores.

"El principal hallazgo de este estudio es que el uso de la IA disminuye la confianza emocional", dijo Cicek. "Los consumidores tienen problemas de confianza con la IA y esto también disminuye la intención de compra".

Los consumidores están preocupados por la privacidad y la seguridad de las empresas que utilizan la IA. Eso, sumado al miedo del público a lo desconocido y las preguntas sobre el impacto de la IA en la autonomía, puede erosionar la confianza.

La IA es un concepto difícil de alcanzar para los consumidores y, en muchos sentidos, amenazador, dijo Audrey Chee-Read, analista principal de Forrester.

"Se siente más como un término general que les quitará el trabajo y les quitará el intelecto", dijo Chee-Read. "Más de la mitad de los consumidores creen que la IA representa una amenaza importante para la sociedad".

Hay dos factores principales detrás de esta desconfianza, dijo Chee-Read:

• La primera es una amenaza percibida a la ética y la moral de los consumidores, que incluye “información errónea, desinformación, infracción de derechos de autor: ¿qué significa esto para la sociedad?”
• La otra es la precisión de la salida, que considera: "¿realmente hará el trabajo que se supone que debe hacer?".

Una investigación reciente de KPMG se suma a esos hallazgos. Las dos principales preocupaciones de los consumidores con respecto a los servicios de inteligencia artificial son que no podrán interactuar con un ser humano y la seguridad de los datos personales, según Jeff Mango, director gerente de soluciones de asesoría para clientes de KPMG .

"¿Por qué estas personas ven la palabra IA y se retractan de su venta o se preocupan por seguir adelante con su venta?" Dijo Mango. “Porque ambos hablan genuinamente de los riesgos que perciben. Perciben: "Realmente no voy a obtener la ayuda que necesito porque no puedo hablar con un humano y creo que necesito hablar con un humano" o "Creo que mi información personal no está segura". '”

Pero la etiqueta de IA puede desanimar a los consumidores por una razón más simple: la complejidad percibida.

También es menos probable que los consumidores compren algo que consideran complicado, dijo Bruce Temkin, principal catalizador de humanidad de temkinsight.

"El público en general considera que la IA es complicada, por lo que adjuntar una etiqueta genérica de IA sin ninguna explicación adicional probablemente llevaría a muchas personas a pensar que el artículo a la venta es complejo y difícil de entender o usar", dijo Temkin por correo electrónico. "La gente pagará más por algo que perciben como más fácil de usar, y ocurre lo contrario: pagarán menos por algo que creen que es más difícil".

Productos como un automóvil impulsado por IA podrían considerarse riesgosos no sólo por su precio más alto, sino también porque podría parecer más difícil de operar, dijo Temkin.

¿Cómo deberían las empresas generar confianza?

Los expertos coinciden en que el término “IA” se utiliza en exceso y, en algunos casos, ha perdido todo significado.

"Las empresas están utilizando la IA en todas partes", afirmó Cicek, incluso cuando la tecnología de IA no está presente.

Para las empresas que desean generar confianza con los consumidores, la precisión y la transparencia son primordiales.

"En primer lugar, dejemos de utilizar el término 'IA' como si fuera un nirvana de marketing", dijo Temkin. “No sólo puede aumentar el riesgo, sino que se está utilizando tanto que agrega poco valor para explicar el valor de sus ofertas. Si cree que la IA es un diferenciador, intente describir esa característica de manera más explícita, como 'descansos de seguridad impulsados ​​por la IA'”.

Como mínimo, los líderes de CX deben asegurarse de seguir las reglas y regulaciones, dijo Chee-Read. Alienta a las empresas a desarrollar planes de gobernanza de la IA y a capacitar a los empleados sobre cómo utilizar la IA de manera responsable. En un nivel de CX más básico, los líderes deben asegurarse de que la experiencia que crean con la IA sea coherente con su marca y que aporte valor a los consumidores.

Los líderes de CX pueden identificar cómo la IA puede resolver una necesidad.

"La gente no quiere comprar 'IA', pero probablemente esté dispuesta a pagar más si se puede crear más valor para ellos utilizando la IA", dijo Temkin. "Por eso, la estrategia sigue siendo la misma de siempre: centrarse primero en el valor y luego determinar el mensaje que le da vida a ese valor".

Si no hay valor (o no hay un valor claro), los consumidores se vuelven desconfiados.

"Si voy a una tienda de comestibles normal y corriente y el pasillo funciona con IA, no sé qué significa eso", dijo Mango. “No sé por qué eso me va a ayudar. Simplemente estoy perdido y por eso me vuelvo muy desconfiado”.

Las marcas también pueden aliviar las preocupaciones mediante la confianza transferible, afirmó Mango. Si una marca tiene una buena reputación entre los consumidores, es probable que esa reputación se transfiera al uso de la IA.

Generar esta confianza debería ser parte integral del enfoque de IA de una empresa; no hacerlo no sólo puede dañar las relaciones, sino también los resultados de una empresa.

"Si aumenta la confianza, aumenta la intención de compra, aumentan las ventas", dijo Cicek.